Диссертация (1152236), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Оценить экологическое давление на каждом уровне поставок, оценитьвозможностииспользованияэкологическогомаркетинга,выявитьэкологические проблемы в цепи поставок.2. Провести исследование потенциальных акторов для выстраиваниявзаимоотношений по вопросам экологического маркетинга.3. Разработать целевые показатели экологического маркетинга для каждогоуровня цепи поставок.
Важно сбалансировать систему показателей погоризонтали и вертикали так, чтобы достижение одного показателя неприводило к ухудшению другого, а также было достаточным длядостижения заданного уровня другого показателя.4. Разработатьстратегию,вкоторойбудутскоординированывсемероприятия так, чтобы экологические улучшения и достижение целевых119показателей экологического маркетинга на одном уровне цепи поставокне приводили к снижению этих показателей на другом уровне.5.
Контроль реализации.Реализация такого подхода позволит усилить контроль и координацию вцепочке поставок. Позволит лучше управлять рисками. Сделает компании болееустойчивыми к воздействию внешней среды.Виды взаимоотношений субъектов рынка в гипотетической областивзаимоотношений экологического маркетингаДля оценки «мотивационных инвестиций», которые стороны готовывложить в построение взаимоотношений, можно воспользоваться гипотетическойобластью взаимоотношений «покупатель – продавец» [39, 61]. Данный подходбыл адаптирован к задачам диссертации (Рисунок 20).Рисунок 20 − Виды взаимоотношений субъектов рынка на гипотетическойобласти взаимоотношений экологического маркетингаИсточник: составлено авторомВ результате мы получаем следующие виды взаимоотношений в рамкахэкологического маркетинга:120− партнерские отношения в условиях высокого экологического давления насубъектоврынка,вступающихвовзаимоотношения;вступающиевовзаимоотношения субъекты рынка одинаково заинтересованы «инвестировать» вних.Дляданноговидавзаимоотношенийбудетхарактернастратегиявзаимоотношений на принципах экологического маркетинга;− взаимоотношения, поддерживаемые одним из субъектов рынка вусловиях разного экологического давления на субъектов рынка, вступающих вовзаимоотношения.
В данной ситуации отдельные субъекты рынка (в зоневысокого экологического давления) более заинтересованы в создании иподдержании взаимоотношений, чем другие, находящиеся в зоне низкогоэкологического давления. При этом отсутствие желания отдельных субъектоврынка «инвестировать» в построение и поддержание взаимоотношений еще неотрицает самого наличия взаимоотношений. Взаимоотношения такого типа болеевероятны, когда один из субъектов рынка крупнее, имеет большую рыночнуювласть, или для создания экологической ценности необходимы компетенциидругого субъекта рынка (взаимоотношения является для него ключевым факторомуспеха на рынке). В данных условиях может применяться как стратегиявзаимоотношений на принципах экологического маркетинга, так и стратегиясотрудничества на принципах экологического маркетинга;− разрозненные, от случая к случаю, акты обмена (безразличие), когдаэкологическое давление ощущается субъектами рынка слабо.
Взаимоотношениямежду субъектами рынка более слабые и редкие, ограничиваются сервисными«горячими линиями» и персонализированной рассылкой. В данных условияхможет применяться стратегия сотрудничества на принципах экологическогомаркетинга.3.3. Механизм экологического маркетинга для продвижения экологичныхтоваров121В зависимости от цели субъекта рынка возникает специфика в определениимеханизма экологического маркетинга. Само понятие «механизм управления»описывается как совокупность методов и средств воздействия для решенияуправленческих задач в конкретной хозяйственной ситуации.В этой связи проблема состоит в формировании, запуске и надежной работемеханизма экологического маркетинга, то есть подборе таких инструментовмаркетинговоговоздействия,которыебыспособствовалидостижениюпоставленной цели и получению ожидаемого результата.В зависимости от поставленной цели, продиктованной той или инойситуацией, маркетолог начинает конструировать механизм управления, привлекаяорганизационные,административные,экономические,социально-психологические и прочие методы управления с набором маркетинговых средствпо каждому из них.
При этом для решения одной и той же управленческой задачивозможно по-разному строить механизм маркетингового управления (со своимнабором средств воздействия), который будет отражать индивидуальность самогосубъекта управления: его способности, опыт, знания, черты характера. Крометого, на совокупность используемых для достижения цели методов будет влиятьконцепция маркетинга как система взглядов на управленческую деятельность, врамках которой действует субъект управления.Поскольку объектами управления могут служить экономические системыразличного масштаба, уровня, сфер деятельности и форм собственности, при этомцелей воздействия также значительное количество, то построить типовую модельмеханизма управления экологического маркетинга, которой с успехом мог бывоспользоваться маркетолог или любой руководитель, не представляетсявозможным.Болеереалистичнымявляетсяразработкауправленческогомеханизма для экономической системы определенного масштаба, сферы действияили формы собственности.
Однако и здесь с учетом всего многообразия целейвоздействия на объект управления возможна разработка механизма в видетиповой модели только по ключевым, ведущим целям. К таким целям относитсявыведение и продвижение на рынок экологичного товара.122Типовая модель механизма экологического маркетинга для выведения нарынок и продвижения экологичного товара может иметь следующий вид (Рисунок 21). В качестве цели экологического маркетинга на рисунке 21 рассмотренацель формирования спроса на экологичный товар.Рисунок 21 − Механизм экологического маркетинга при выведении экологичного товара на рынокИсточник: составлено автором123Для ее достижения необходимо выбрать (отобрать) соответствующиесредства(инструменты)воздействия,которыеможносоотнестиссоответствующими методами управления.
При этом экологический маркетингвыходит на новый уровень, при котором маркетолог (служба маркетинга)помогаетруководству компаниирешатьнетолькотактическиезадачи(проведение маркетинговых исследований, формирование рекламных и PRкомпаний), но и стратегические задачи, такие как рост конкурентоспособностикомпании через создание экологической ценности в производимых товарах(создание экологичного товара); формировать сетевое взаимодействие длясоздания и продвижения экологичного товара на региональном, национальном имеждународном рынках.Поставленнаяцельвоздействиямасштабна,онаформируетконкурентоспособность компании, позволяет увеличить доходы и прибыль,создает имидж, а также способствует повышению качества жизни потребителей.На представленной на рисунке 21 модели механизма экологического маркетингаиз имеющегося арсенала средств воздействия представлены наиболее подходящиепо соответствующим блокам.Блок организационных средств воздействия:− организацияопределениямаркетинговыхцелевогосегмента,исследованийтакидляпотребителейвыборакакдляпозиционирования,исследования мотивов покупки, процесса принятия решения о покупке, ценовыхпредпочтений и т.
д.;− формирование потребительской ценности экологичного товара;− организациясетевоговзаимодействиядляреализациицелиэкологического маркетинга, распределение ролей и ответственности акторовсетевого взаимодействия, координация проведения исследований и совместныхдействий по продвижению экологичного товара на рынок; в качестве акторовсетевого взаимодействия могут выступать участники цепи поставок, такие какпоставщики, посредники, и вспомогательные центры, а именно рекламные и PRагентства, исследовательские и консалтинговые организации, СМИ и даже органы124регионального управления, которые реализуют государственную региональнуюполитику в области устойчивого развития и роста и действия которых направленына повышение качества жизни региона, повышение конкурентоспособностипродукции региона на межрегиональном и международном рынке;− формированиеинформационныхпотоковкцелевомусегментупотребителей экологичного товара, для чего могут использоваться ATL- и BTLтехнологии маркетинга, в том числе интернет-продвижение, включая методыSocial Media Marketing (SMM);− формирование информационных потоков между акторами сетевоговзаимодействия для обеспечения их эффективного взаимодействия;− обеспечение физической доступности экологичного товара целевомусегменту потребителей (формирование и управление каналами распределенияэкологичного товара).Блок административных средств воздействия:− установление задания исполнителям и сроков его исполнения, например,при проведении маркетинговых исследований, коммуникативной активности;− делегирование полномочий, например, на производство экологичноготовара, реализацию экологичного товара, создание рекламы экологичного товара;− контроль выполнения работ по инструментам комплекса маркетинга,проведению маркетинговых исследований;− установление рекомендаций по выполнению текущих оперативных задачпри продвижении экологичного товара на рынке.Блок экономических средств воздействия:− установление цены исходя из воспринимаемой ценности экологичноготовара для потребителей и ценовых предпочтений;− формирование системы ценового стимулирования спроса на экологичныйтовар;− экономическое стимулирование участников сетевого взаимодействия,включая различные виды скидок, программы стимулирования, программылояльности.125Блок социально-психологических средств воздействия:− формирование маркетинговых коммуникаций (методы и инструментымаркетинговыхкоммуникаций)дляинформирования,обучения(принеобходимости), формирования отношения к экологичному товару у целевогосегмента и стимулирования к действию потребителей;− маркетинг взаимоотношений для управления сетевым взаимодействиемакторов, одним из инструментов которого являются программы партнерскихотношений.Блок правовых средств воздействия:− государственно-частное партнерство, которое может потребоваться длясоздания и реализации экологичного товара на рынке;− использованиеслужебныхправинесениеответственностизанекачественное и несвоевременное выполнение работы (обязанностей);− использованиеивыполнениезаконов,указовипостановленийфедеральных и местных властей, относящихся к сфере маркетинговогоуправления, например Закон о рекламе, Закон о защите прав потребителей, Законо защите персональных данных; кроме того область интересов экологическогомаркетинга затрагивает сферы, регулируемые Законом об охране окружающейсреды, а именно вопросы прав и обязанностей граждан и организаций в областиохраны окружающей среды, нормативные требования в области охраныокружающей среды, которые определяют требования к товарам, их производству,продаже и потреблению.Отобранные по различным направлениям (блокам) средства воздействия всоответствиисцельюэкологическогомаркетингамогутслужитьспроектированным механизмом управления.
Его эффективность можно оценитьпосле использования всего набора средств воздействия, которые в процессе«работы» механизма могут частично изменяться и дополняться.В зависимости от цели экологического маркетинга при построениимеханизма управления отбор средств воздействия может осуществляться либо повсем известным направлениям (блокам), либо по их части с более полным126использованием арсенала средств воздействия данного направления. Например,для достижения цели экологического маркетинга маркетолог может выработатьмеханизм управления, ограничившись организационными и экономическимисредствами воздействия.Механизм экологического маркетинга в зависимости от типа товара ипроцесса принятия решения о покупке целевыми потребителямиВыбор и сочетание методов управления в механизме экологическогомаркетинга будут зависеть от многих факторов, например, для достижения целиформирования спроса на экологичный товар отбор методов управления будетзависеть от типа товара и процесса принятия решения о покупке целевымипотребителями.В процессе своей работы маркетологи исследуют, как потенциальныепокупатели делают свой выбор и как они реагируют на маркетинговые стимулы врамках товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики; какпотребители собирают или получают информацию в процессе совершенияпокупки;какидентифицируютрелевантныехарактеристикитовара;какоценивают все многообразие товаров или брендов; как происходит процессформированияпредпочтений;изчегоформируетсяудовлетворенностьпотребителей и от чего зависит их неудовлетворенность; как происходитранжирование перечня предпочтений, исходя из которого потребитель принимаетрешение приобрести товар или нет; как распределяются роли в процессе выбора ипокупки товара.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
