Диссертация (1152236), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Подобный парадокс наблюдается исследователями во всем мире.Потребители утверждают, что хотят покупать экологичные товары, но этижелания не трансформируются в покупки [278]. В результате мы можемнаблюдать проблему для бизнеса – невозможность окупить вложения в зеленыетехнологии [328].Таким образом, парадокс экологичных товаров состоит в том, чтовысокий уровень желания покупать экологичные товары не трансформируется впокупку.Еслипопытатьсяописатьэтуситуациюсточкизрениякоммуникативной модели, то не происходит перехода от стадии «отношения» кстадии «действие». При этом усиление коммуникативного воздействия науровень знания и отношений не приводит к росту продаж экологичных товаров.Анализ литературы и собственные исследования позволили установитьпричины существования парадокса экологичных товаров на российском рынке.1.Отсутствие знаний у потребителей о том, какие товары можносчитать экологичными и, как следствие, подмена экологичных товаров культурнообусловленными (халяльные, кошерные) и фермерскими товарами.1022.Отсутствие единства в определении параметров экологичноготовара.
Наше исследование показало, что наибольшее количество респондентовопределяет экологичность товара по наличию на нем экологической маркировки(78,4 %). Однако анализ значения экологической маркировки при выборе товарапоказал, что 36 % рассматривают ее как приятное дополнение к товару, неопределяющее выбор; 55 % как фактор, который определит выбор товара припрочих равных условиях. Таким образом, экологическая маркировка хотя иявляется доказательством экологичности товара, но не становится решающимфактором при выборе.
Кроме того, параметры определения экологичности товараварьируются в зависимости от пола и дохода (Рисунок 17). Это означает, что ибез того узкая ниша экологически ориентированных потребителей делится еще наболеемелкие,азначитвозникаетпроблемадляпроизводителяспозиционированием на узкие неоднородные ниши, что значительно осложняетвозможность окупить вложения, при этом значительно увеличивая необходимостьинвестирования как в сами экологические технологии для производстваэкологичных товаров, так и в маркетинговые стратегии.Рисунок 17− Атрибуты оценки экологичности товара потребителями в зависимости от пола и доходаИсточник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора) [58]1033.Конкуренция нужд и ошибки позиционирования экологичных товаровкак удовлетворяющих нужду потребителя в безопасности.
В настоящее времядля большинства россиян экологичность товара – это удовлетворение нужды вбезопасности. При этом нужда в уважении, признании и статусе является длябольшинства потребителей более важной, чем нужда в безопасности товара дляздоровья и тем более, чем забота об окружающей среде. Таким образом виднанеобходимость в изменении положения экологичности товара в иерархии нужд.Экологичность как элемент статуса, использование экологичных товаров должновызывать уважение у окружающих, формировать привлекательный имиджпокупателя, а забота об окружающей среде стать элементом саморазвитияпотребителя. В противном случае не удастся обосновать более высокую ценуэкологичного товара, но даже при равных ценах у экологичного товарапотребительская ценность будет ниже, чем у традиционных, более удачно позиционируемых аналогов.4.Ограниченность возможности ценовой дифференциации.
В процессеисследования нам удалось выявить наиболее перспективные группы дляповышения их экологичности, по этим группам мы выясняли возможностьценовой дифференциации от обычных аналогов. Анализ показал: потребители,осознавая, что экологичные товары могут стоить дороже, не были готовы платитьза них более высокую цену (Таблица 17). По таким группам, как «Продуктыпитания»,«Бытоваяхимия»и«Парфюмерно-косметическиесредства»,модальный класс расположен в пределах 6–10 % увеличения цены. Только товарыдлядетейпоказалиотносительнобольшуювозможностьценовойдифференциации, модальный класс расположен в пределах ценового увеличенияболее чем на 30 %.Сопоставительный анализ результатов нашего исследования и данныхмеждународных исследований показал, что цена экологичного товара может бытьвыше не более, чем на 2 % от традиционных аналогов при условии наличиядополнительных потребительских ценностей [295]. В то время как на российском104рынке цена экологичных товаров в зависимости от категории может отличаться оттрадиционных аналогов в пределах от 20 до 400% [215].
Кроме того, потребителисчитают, что эффективность экологичных товаров ниже, чем традиционныханалогов, и их покупка и использование будет связаны с потерей потребительскойценности (внешний вид, комфорт, вкус/запах, срок службы). Немногиепотребители готовы прикладывать усилия, чтобы приобрести экологичныетовары.Проведенный в главе анализ показал, что рынок экологичных товаров иуслуг демонстрирует значительной рост в последние 16 лет.
С 2000 года рыноквырос более чем в 40 раз. Сегодня ключевыми потребителями экологичныхтоваров и услуг являются шесть государств: США, Китай, Япония, Индия,Германия, Великобритания. На них приходится более трети спроса. Эти жегосударства являются лидерами в области инвестирования в экологическибезопасные технологии и возобновляемые источники энергии. Россия какключевой игрок в этом секторе экономики не рассматривается, хотя ее рынокявляетсяпотенциальнопривлекательным,чтотребуетразработкистратегических и тактических решений в интересах устойчивого ростанациональной экономики.Выявлено, что выпуск экологичных товаров нуждается в государственнойподдержке, на предложение экологичных товаров серьезное влияние оказываетготовность каналов к дистрибуции произведенных товаров, сдерживающимфактором спроса является высокая цена на экологичную продукцию.Можем выделить следующие факторы, сдерживающие развитие сектораэкологичных товаров в РФ.
К ним относятся:− недостаточная государственная поддержка;− отсутствие массового спроса (продукция направлена на очень небольшойсегмент потребителей) в связи с высокой стоимостью продукта и низкойэкологической культурой населения;− отсутствиеотечественнойсистемысертификацииэкологичнойпродукции, регламентирующей отнесение тех или иных товаров к экологичным;105− ориентация менеджмента на получение краткосрочных результатов;− необходимость выполнения образовательной и разъяснительной работыс покупателями.Основными выгодами субъекта рынка по использованию экологическогомаркетинга являются:− польза для бренда и имиджа компании в глазах общественности,потребителей, партнеров и других контактных аудиторий;− связь между экологическими атрибутами и долей рынка;− возможность дифференцировать товар от товаров конкурентов, чтопозволяет избегать и защищаться от ценовых атак конкурентов;− рост воспринимаемой ценности товара, обоснование более высокой цены;− расширение и обновление ассортимента за счет экологичных товаров;− возможность выхода на иностранные рынки;− привлечение иностранного капитала;− глубокая вовлеченность персонала в реализацию стратегии и улучшениетрудовых отношений;− ровные отношения с органами государственной власти и управления,общественностью и группами «зеленых».Проведенный нами анализ выявил сегмент экологически обеспокоенныхпотребителей.
Это люди молодые и среднего возраста с образованием высшим исредним специальным, с высоким и средним уровнем дохода, жителимегаполисов. Ожидается рост данного сегмента за счет жителей малых ибольших городов России. На сегодняшний день экологичность товара являетсяатрибутом оценки и выбора товара среди экологически ориентированныхпотребителей. Однако экологическая ценность не может использоваться каккритерий сегментации (искомая выгода) для выделения сегмента, посколькубудет определять поведение потребителя только по товарам, где потребительощущает непосредственное влияние на свое здоровье (продукты питания). Нодаже для этих товаров определяющими выбор искомыми выгодами могут бытьмода, статус, удобство.106Обнаружены гендерные отличия в поведении, так, женщины занимаютболееактивнуюповеденческуюпозициюотносительнозначимостиэкологичности товара при покупке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
