Диссертация (1152236), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Поданным движения, 24 % мусора на улицах Великобритании – это мусор от едыфастфуд. Основной источник этого мусора – мужчины 18–24 лет [293]. Кампаниябыла направлена именно на эту аудиторию, а также на компании Fast Food, чтобы72они разделили ответственность и приняли участие в снижении количества мусораот их продукции на улицах городов Великобритании. Акция проходила впартнерстве с местными властями.
Были использованы такие маркетинговыеинструменты продвижения, как реклама (уличные щиты, реклама на автобусныхостановках,телефонныхбудках,общественныхтуалетах),инструментысобытийного маркетинга и PR. Акция активно освещалась на национальномтелевидении. Благодаря ей, удалось охватить 122 млн человек по всему миру. Впериод проведения акции количество мусора на улицах сократилось на 31 %.Бюджет акции составил 238 000 фунтов. В данном и подобных ему примераххорошо прослеживается сетевое взаимодействие акторов рынка, совместныедействия которых позволяют реализовать цели экологического маркетинга.На российском рынке также можно встретить проекты региональногоуровня. В основном это проекты организаций, осуществляющих экологическуюмаркировку и сертификацию, государственные проекты по защите и сохранениюэкологии регионов, развитию экологической культуры и т.
д. К таким проектамможет быть отнесена добровольная экологическая маркировка города Москвы[12].Впроцессереализациипоставленныхцелейв2003годупринепосредственном участии автора диссертационного исследования Московскимправительством была разработана и выведена на рынок экологическая маркировка«Экологичный продукт» (Рисунок 7).Рисунок 7− Знак «Экологичный продукт»Источник: изображение знака представлено на Экологической страничке Воронежскойобластной универсальной научной библиотеки им. И. С. Никитина.
URL: http://eco.vrnlib.ru/etopolezno/ekologicheskie-znaki-na-upakovke/ (дата обращения: 22.02.2018).73«Экологичный продукт»производстваизсырья,–знак маркировки продуктов отечественногопроизведённогобезпримененияпестицидов,стимуляторов роста, антибиотиков, гормонов, генно-модифицированных добавок,химических удобрений.Подобныйэкологическогопроектсоюза,«Экопродукты»22реализующегоотСанкт-Петербургскогоэкологическуюсертификациюимаркировку «Листок жизни» с 2008 года. Он направлен на развитие экологичногосельского хозяйства, объединяет усилия правительства (субсидии для фермеров),общественной организации, а также торговых организаций и компании сектораHoReCa.Рядпроектовмогутбытьотнесеныксоциально-экологическим:национальная премия в области укрепления здоровья и повышения качестважизни–«Идея здоровья», которая направлена на поддержку социальныхинициатив в области распространения идей здорового образа жизни и поощрениенаиболее значимых социальные проектов, проводимых на территории РоссийскойФедерации [221].Во всех изученных нами кейсах применения экологического маркетингасубъекты рынка получают преимущества за счет развития отношений с органамигосударственной власти и управления, общественностью и группами «зеленых»;глубокой вовлеченности персонала в процесс охраны окружающей среды, чтоприводит к повышению лояльности, удовлетворенности и эффективности работыперсонала, улучшению трудовых отношений; привлечения инвестиций, в томчисле и международных.2.2 Развитие сегмента экологически ориентированных потребителей22Информация на официальном сайте Санкт-Петербургского экологического союза [241].74Первые исследования в этом направлении были посвящены оценкамобеспокоенности проблемами окружающей среды среди жителей разных стран, наосновании которых авторы делали прогнозы относительно возможных измененийв предпочтениях потребителей и их поведении.
Исследователи наблюдали ростобеспокоенностиэкологическимипроблемами[63].Проблемызащитыокружающей среды стали серьезным импульсом к изменению системы ценностейобщества в глобальном масштабе. Как выяснили социологические опросы,проведенные в 1992 году в 16 странах (4600 интервью), более 80% всехреспондентов согласились с утверждением: «Я очень сильно озабочен состояниемокружающей среды» (Рисунок 8).Рисунок 8− Обеспокоенность состоянием окружающей среды в миреИсточник: Маркетинг / под. ред. М. Бейкера.
– 2002. [63]Наблюдалось отчетливое разграничение в обеспокоенности экологией средиевропейских покупателей на северную и южную области. В странах, граничащихс Средиземноморьем, в среднем обеспокоенность состоянием экологии гораздо75ниже, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Поэтому приразработке стратегии маркетинга предлагалось учитывать отношение к этойпроблеме в зависимости от культурной принадлежности.Более поздние исследования уже касались не столько осведомленностипотребителей об экологических проблемах и их отношении к этим проблемам,сколько готовности потребителей действовать и покупать экологичные товары иуслуги(Таблица 9). По нашему мнению, границы этого периода 2000–2005 годы, именнов эти годы изменяются установки исследований.
Если до 2000 года в основномисследования касаются отношения потребителей к проблемам экологии, то после2000 года появляются попытки выявить экологически ориентированный сегментпокупателей.Таблица 9 − Активность потребителей разных стран мира в отношенииэкологичных товаров и экологических инициативСтраныИзбегают покупать продукты, наносящие вред окружающей среде, %Принимают активные действия позащите окружающей среды, %57774081111241075686510710СШАКанадаЯпонияГермания (западнаячасть)АнглияНидерландыДанияИсточник: Маркетинг / под. ред.
М. Бейкера. – 2002. [63]Так,результатыисследований,проведенныхв15странахмираисследовательской компанией «TGI Global» [181] показали, что формируетсясегмент потребителей, готовых покупать экологичные товары (Рисунок 9).Результаты этих исследований также показывают стирание границ,выделенных Мэффертом Г. и Киркгеоргом М. между покупателями северной июжной области Европы. По данным исследований международной сети TGI с2000 по 2005 годы именно в южной части Европы наблюдался наибольший ростготовности потребителей платить за экологичные продукты.76Анализ социально-демографических характеристик этих потребителей показал, что их возраст может существенно варьироваться от страны к стране.Рисунок 9− Готовность потребителей старше 18 лет платить больше заэкологичные товарыИсточник: Новый выпуск TGI GLOBAL барометра («зеленые» потребители) [181]Так, во Франции это в основном люди старше 55 лет (65 %) и люди ввозрасте от 18 до 24 лет (около 50 %).
В то время как в Индии, Сербии и США этов основном люди старшего поколения, а в России и Китае наибольший откликбыл получен в группе от 25 до 34 лет. В отдельных странах, например вВеликобритании,женщинывыказываютбольшуюзаинтересованностьвэкологичных товарах, чем мужчины. В других странах подобных отличий в 2000 –2005 годах не наблюдалось. Все это указывает на необходимость адаптироватьстратегии экологического маркетинга к конкретному сегменту и учитывать нетолькокросс-культурныеособенности,ноисоциально-демографическуюспецифику сегмента потребителей.Надосказать,чтопроведенныеавторомдиссертацииисследованияполностью подтверждают то, что в России в период проведения исследованийкомпаниейTGI(2000–2005гг.)нефиксировалисьособыеотличиявобеспокоенности экологической ситуацией по гендерному фактору, что иприводило к отсутствию различий в готовности платить за экологическиепродукты.
Интересным является тот факт, что в период до 1998 года эти отличия77существовали, а после отмечаются только в 2006, 2008 годах, далеестатистических отличий у россиян по гендерному признаку не наблюдается(подробно результаты исследования изложены в работах автора диссертации [58;142]), и эти отличия появляются вновь в 2011 году.По такому показателю, как уровень образования, сегмент потребителей,обеспокоенных экологическими проблемами и готовых покупать экологичныепродукты, показал высокий уровень однородности в глобальном масштабе, аименно наибольший отклик наблюдался среди потребителей с высшимобразованием (наличие степени бакалавра) независимо от страны, в которойпроводилось исследование.Исследования, проведенные в 2006–2007 годах, показали, что активностьпотребителейотносительноэкологическихпроблемрастет.Болеетого,статистика обращений и ссылок по запросу «зеленый маркетинг» в блогах растетв геометрической прогрессии.
Так, по данным сайта marketinggreen.com,количество обращений по запросу «green marketing» удвоилось со 150 кликов вдень в 2006 году до 300 кликов в день во второй половине 2007 года [271].Наибольшее количество запросов поступало из Индии, Великобритании и США.Сразу за ними по активности следовали Таиланд, Австралия, Канада и Китай. Вцелом наибольшую активность по запросу «green marketing» проявляли ЗападнаяЕвропа и Северная Америка.Проведенное автором в 2010 году исследование активности СМИ впопуляризации экологии в российском обществе наглядно показало, чтоактивизация обеспокоенности и изменение значимости проблем экологии всознании россиян происходит на фоне активного обсуждения этих проблем всредствах массовой информации [126].
Методология исследования описана вПриложении Т.С одной стороны, СМИ являются двигателем и каналом распространенияидей в обществе, и экология не является исключением. Средства массовойинформации–этоэффективноеорудиераспространенияинформации,78неизбежным следствием воздействия которого будут распространение знаний,формирование отношения и активные действия со стороны объекта воздействия.С другой стороны, средства массовой информации можно рассматривать какиндикатор актуальности проблем и идей в обществе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
