Диссертация (1152236), страница 17
Текст из файла (страница 17)
На второмместе респонденты указали известность бренда (35,3 %). Происхождение товара иего состав также используются россиянами для определения его экологичности.891,6 % респондентов отметили, что определяют экологичность товара по качествуего упаковки. Удивительным, на наш взгляд, стало то, что только 1,2 %респондентов выделили «экологический имидж производителя» как гарантиюэкологичности товаров.
Возможно, этот факт является результатом того, чтокомпании, действующие на российском рынке потребительских товаров, неособенно озабочены формированием своего экологического имиджа в глазахпотребителей.Рисунок 13 − Атрибуты оценки экологичности товара потребителями(2011 г.)Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора)Нами был проведен анализ атрибутов оценки экологичности товаров взависимости от пола и дохода. Из полученных результатов стало понятно, чтоэкологическая маркировка является атрибутом экологичности товара по большейчасти для женщин [58]. Среди респондентов – женщин с высоким уровнем дохода90на втором месте по количеству ответов было импортное производство, на третьемместе–известность бренда.
Мужчины с высоким уровнем дохода наиболеезначимым атрибутом экологичности назвали известность бренда, на втором месте–наличие экологической маркировки и иностранное происхождение товара.Указание на то, что товар произведен в РФ, для этих групп респондентов неассоциируется с его экологичностью. Для потребителей со средним уровнемдохода отражением экологичности после экологической маркировки являетсябренд и состав товара. Эти результаты должны быть учтены при формированиимаркетинговойстратегииэкологичныхтоваров,позиционированииипродвижении.Анализ значения экологической маркировки при выборе товара показал, что36 % респондентов рассматривают ее как приятное дополнение к товару, неопределяющее их выбор; 55 % – как фактор, который определит выбор товара припрочих равных условиях (Рисунок 14).
То есть наличие экологическоймаркировки, хотя и является для потребителей доказательством экологичноститовара, но решающим при выборе не является в большинстве случаев. И только 5% респондентов указали, что этот фактор определяет их выбор товара.Рисунок 14 − Значение экомаркировки при выборе товара потребителямиИсточник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора)91Анализ гендерных отличий по этому вопросу показал, что средипотребителей–мужчин с высоким уровнем дохода наличие экологическоймаркировки не будет иметь значения, для большинства женщин при прочихравных условиях определит выбор (Рисунок 15).Рисунок 15 − Значение экомаркировки при выборе товара потребителями взависимости от пола и доходаИсточник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора)Определяющей при выборе экомаркировка является для несколькихпроцентов респондентов со средним уровнем дохода (гендерные отличияпрактически отсутствуют) и для 7 % женщин с низким уровнем дохода.
Длябольшинства же респондентов экологическая маркировка станет определяющимфактором при прочих равных условиях. Это полностью согласуется с данными,полученными Монторо Риосом Ф. (Montoro Rios F. J.) и Мартинезом Т.(Martı´nez T. L.) [326], которые в своей работе по введению экологическогоатрибута в идентичность бренда указали, что экологическая маркировкарассматривается потребителями лишь как дополнительное доказательство егоэкологичности.92Респондентам был задан вопрос о том, каково их отношение, если человеквыбирает товар с экомаркировкой или спрашивает о наличии подобноймаркировки у продавца. Результат показал, что порядка 76 % респондентов спониманием и уважением относятся к такому поведению и у 18 % это вызываетнепонимание. Высокий уровень положительного отношения говорит о том, чтоданное поведение не кажется экстравагантным или непонятным для большинствареспондентов.
Не удивительным в свете предыдущего анализа оказался и тотфакт, что только 6 % респондентов при выборе товара интересуются наличиемэкологической маркировки. Никто из респондентов с высоким уровнем дохода невысказал отрицательного отношения к такому поведению, при этом только 8,7 %указали, что именно так они и действуют, все респонденты, давшие этот ответ,были женщинами. 17 % высказали желание действовать аналогичным образом, иопять это были женщины.
Для большинства же респондентов (48 %) подобноеповедение хотя и вызывает уважение, но сами так действовать они не готовы.Среди респондентов со средним уровнем дохода мнения разделились следующимобразом: 20 % воспринимают подобное поведение как блажь или милоечудачество, по гендерному признаку эти респонденты разделились поровну, 50 %женщины, 50 % мужчины; 51% респондентов со средним доходом высказалиуважение к подобному поведению, но сами не готовы действовать также, почти74 % этих респондентов–женщины; 24 % респондентов высказали желаниедействовать также, все респонденты, кроме одного, женщины. Среди тех 4 %респондентов, которые указали, что именно так они и действуют, половинусоставляли мужчины, половину – женщины.Полученный результат говорит о том, что среди российских потребителейсо средним уровнем доходов, готовых к активным действиям и выбирающихэкологичные товары, экологическая маркировка имеет примерно одинаковоезначение, в то время как для россиян с высоким уровнем дохода экологическаямаркировка имеет значение исключительно для женщин.В процессе исследования респондентам предлагалось оценить, для какихгрупп товаров, по их мнению, наиболее важно усиливать экологичность93(Таблица 14).
В результате нами было получено распределение приоритетов поисследуемым группам товаров. В целом все группы получили не менее 60 %голосов респондентов в пользу усиления их экологичности. По результатамисследования 2011 года описанные группы потребительских товаров можноусловно разделить на три по доли потребителей, убежденных в необходимостиповышения их экологической чистоты. К первой группе можно отнести товарыдля детей (игрушки), продукты питания, парфюмерно-косметические средства. Поэтим товарам порядка 90 % респондентов отметили необходимость повышения ихэкологичности.Таблица 14 − Рейтинг наиболее перспективных групп товаров с точки зрения повышения их экологичностиМесто по результатам опроса, 201112345678Группа товаровТоварыдля детей(игрушки)ПродуктыпитанияПарфюмернокосметическиесредстваБытоваяхимияТранспортныесредстваОдежда иобувьМебельБытовыеприборы2003–99,6 %94,4 %89,7 %90,1 %80,6 %85 %80,3 %201193,33 %92,94 %89,02 %76,86 %71,37 %69,41 %69,02 %62,35 %ВажностьусиленияэкологичностиИсточник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора)Во вторую группу вошли такие категории товаров, как бытовая химия,транспортные средства, одежда и обувь, мебель.
По ним около 70 % респондентовуказали на необходимость повышения экологичности. В 2003 году транспортныесредства и бытовая химия входили в первую группу важности повышенияэкологичности товаров. Надо сказать, что после 2003 года производители этихдвух групп товаров предприняли ряд действий по повышению экологичности иснижению негативного эффекта на окружающую среду, так, например, поавтомобильным двигателям несколько раз ужесточались требования к выбросамавтомобильной техникой, соответственно, развивается производство автомобилейсэлектродвигателями.Подобнаядеятельностьпроизводителейубеждаетпотребителей в экологической безопасности данной группы товаров.
Третьей,94наименее понятной и востребованной группой по повышению экологичностистала группа товаров «Бытовые приборы», только 62 % респондентов отметили,что необходимо повышать их экологичность. В 2003 году эта групп также была напоследнем месте по степени важности.В таблице 15 представлены результаты анализа важности усиленияэкологичности групп товаров в зависимости от пола респондентов. Наблюдаютсянекоторые расхождения процентных оценок респондентов. Так, по товарам длядетей и парфюмерно-косметическим средствам женщины больше, чем мужчины,заинтересованы в необходимости повышения экологичности этих групппотребительских товаров.
Хотя отличия составляют около 3 %, проверка ихстатистической значимости показала, что отличия являются статистическизначимыми.Таблица 15 − Приоритетность товаров по усилению экологичности в зависимости от пола (в %)Группы товаровМужской99798390888591–Продукты питанияОдежда – обувьБытовые приборыМебельТранспортные средстваБытовая химияПарфюмерно-косметические средстваТовары для детей (игрушки)2003Женский100827886929397–Мужской100667481777991942011Женский9773617680839599Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора) [58]По группе товаров «Продукты питания» статистически значимых отличий воценках респондентов нет.
По группе товаров «Мебель» мужчины больше, чемженщины,заинтересованывповышенииэкологичности,погруппе«Транспортные средства» отличий в оценках нет. По группе «Бытовая химия»отличия составляют около 1%, что также является незначительным. По группе«Бытовые приборы» ситуация отличается значительно, поскольку разница воценках мужчин и женщин практически 10 %. При этом именно мужчиныбольше, чем женщины, заинтересованы в повышении экологичности товаров этой95группы.Полученныерезультатыследуетучитыватьприразработкемаркетинговой стратегии.По критерию «Доход» (Таблица 16) оценки респондентов по группам«Товары для детей» и «Продукты питания» не показывают статистическихотличий.Покатегории«Парфюмерно-косметическиесредства»оценкизначимости выше среди респондентов с высоким и средним уровнем дохода.
Покатегориям «Мебель» и «Транспортные средства» респонденты со средним инизким уровнем доходов высказывали большую заинтересованность в повышенииэкологичности товаров этих групп.Таблица 16 − Приоритетность усиления экологичности в группах товаровв зависимости от дохода (в %)ДоходГруппы товаровПродукты питанияОдежда – обувьБытовые приборыМебельТранспортные средстваБытовая химияПарфюмерно-косметические средстваТовары для детей (игрушки)Вышесреднего98877079878987–2003Нижесреднего10075675810010083–Средний100788589918997–2011ВышеНижесреднего среднего1009783706569747974797880968710097Средний9870627878839898Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора) [58]По группам «Бытовые приборы» и «Одежда–обувь» оценки респондентовотличались значительно в зависимости от доходов респондента.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
