Диссертация (1152236), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Среди атрибутов экологичности товаравыделены экологическая маркировка (78,4 % опрошенных), известность бренда(35,3 %), также используются в качестве атрибута происхождение товара иего состав.В процессе исследований выявлены приоритетные группы товаров поповышениюихэкологичностииопределенывозможностиихценовойдифференциации. Эта информация позволяет разрабатывать стратегические итактические решения в области экологического маркетинга.Установлено существование на российском рынке парадокса экологичныхтоваров, проявляющегося в том, что потребители утверждают, что хотятпокупать экологичные товары, но при этом их желания не трансформируются впокупки.
Выявлены причины существования парадокса экологичных товаров нароссийском рынке.Анализ внутреннего российского рынка экологичных продуктов питанияпоказал, что на подобные товары приходится около 0,1 % от общего, причембольшая его часть приходится на импортные продукты премиум-класса повысокимценам.Такуюситуациюможноохарактеризоватькаккатастрофическую, поскольку делает нашу страну зависимой от иностранныхпоставщиков, в то время как регионы России обладают высоким потенциалом попроизводству экологичной продукции и услуг.
Выявленный негативный процесс вдиссертации предлагается решить за счет внедрения экологического маркетингав деятельность социально-экономических систем регионов РФ для обеспеченияихустойчивогоразвития.Этовсвоюочередьтребуетразработкиметодических подходов к оценке устойчивости регионов РФ, что будетосуществлено далее в работе.107Глава 3 Механизм экологического маркетинга на уровне отдельногосубъекта рынка3.1 Базовые стратегии экологического маркетинга субъекта рынкаЭкологический маркетинг фокусирует компанию на удовлетворениепотребности потребителя в динамично развивающейся среде в условияхвозникновенияэкологическогоимператива.Использованиестратегийэкологического маркетинга связано с большей степенью риска, но в долгосрочнойперспективеспособнопринестизначительныйуспехкомпании[63].Использование стратегий экологического маркетинга отдельными субъектамирынка будет напрямую зависеть от экологического давления, которое в своюочередь будет определяться сферой деятельности субъекта рынка, уровнемэкологическойкультурыпотребителей,остротойконкуренции,наличиемресурсов и другими факторами маркетинговой среды.
Мы предлагаем следующуюсхему для рассмотрения предпосылок использования экологического маркетинга(Рисунок 18).Факторы областей «верхнего» и «нижнего» давления неразрывны ивзаимосвязаны. Проводимые нами в 2000–2014 годах исследования показали, чтов России наблюдался некоторый перевес со стороны верхнего давления за счетбольшого внимания к законодательной и нормативной базе. Уверены, что этогонедостаточно для достижения долгосрочных целей общества в сфере сохраненияблагоприятной окружающей среды. Для этого необходимо формировать вобществе и в сфере предпринимательства определенную экологическую культуру,с целью приведения системы, состоящей из «верхнего» и «нижнего» давления, вравновесие для нормального функционирования. В настоящее время можноговорить о том, что происходит уравновешивание «верхнего» и «нижнего»давления, что позволяет предположить активизацию компаний по выведению на108рынок экологичных товаров и активизацию использования экологическогомаркетинга для достижения общекорпоративных целей прибыли, роста инепрерывности деятельности.Рисунок 18− Схема экологического давления на субъект рынкаИсточник: составлено авторомСубъекты рынка могут использовать принципы экологического маркетингаотдельно от других субъектов рынка и акторов, а также во взаимодействии с ними.
При этом нами выделяются следующие стратегии в достижении целей субъекта рынка:− уклонение от использования экологического маркетинга;− соперничество (конкуренция) на принципах экологического маркетинга;− сотрудничество на принципах экологического маркетинга;− взаимоотношения на принципах экологического маркетинга.109Стратегия уклонения от использования экологического маркетинга. Когдасубъект рынка не использует экологический маркетинг, опираясь в своих действиях на любую другую концепцию маркетинга. Как правило, на предшествующие (производственная, товарная, сбытовая, потребительская). При этом не исключается создание экологической ценности. Это возможно, когда экологическоедавление для субъекта рынка проявляется слабо. В этом случае экологическиеинициативы рассматриваются как нежелательные, но необходимые в рамках формального выполнение законодательства.
Давление экологического фактора проявляется слабо, экологические проблемы – зона ответственности экологии и менеджмента.Стратегия соперничества на принципах экологического маркетинга. Возможность создания и укрепления конкурентного преимущества субъекта рынкапо отношению к другим субъектам рынка – конкурентам.В соответствии с классической теорией маркетинга возможно построениеконкурентного преимущества за счет лидерства по издержкам и дифференциации.В преломлении к созданию экологической ценности (положительного экологического эффекта) это будет включать управленческие решения в области производства, менеджмента, маркетинга, направленные на внедрение технологий и выстраивание бизнес-процессов таким образом, чтобы снизить нагрузку на окружающую среду.
Это могут быть новые энергосберегающие технологии, внедрениезамкнутых циклов, сокращение потерь в результате оптимизации бизнеспроцессов, внедрение ИТ-технологий, позволяющих использовать меньше бумаги, сокращать транспортную нагрузку на окружающую среду, и др.Внедрение экологически безопасных технологий может не приводить к сокращению издержек, но повышать потребительскую ценность производимых товаров и услуг, вследствие чего будет достигаться конкурентное преимущество засчет дифференциации.Стратегия сотрудничества на принципах экологического маркетингапредполагает выбор посредников и поставщиков, работающих на принципах экологического маркетинга.
Но не предполагает развитие долгосрочных отношений,110взаимопроникновения, взаимоувязывания бизнес-процессов. Речь идет лишь опринципах отбора поставщиков и посредников в цепи поставок.Последняя в выделенном списке стратегия взаимоотношений на принципах экологического маркетинга предполагает использование принципов маркетинга отношений совместно с концепцией экологического маркетинга.Выделенные стратегии не исключают возможностей их совместного применения, что формирует пул смешанных стратегий использования экологическогомаркетинга.
Таким образом, мы выделяем четыре основные стратегии и шестьсмешанных стратегий.Сочетание стратегий использования экологического маркетинга субъектомрынка по отношению к другим субъектам рынка может быть практически любыми ограничиваться лишь целесообразностью их применения по критериям (риски,затраты/результат).Представим гипотетического субъекта рынка. Находясь в определенныхусловиях среды, он может быть заинтересован в развитии стратегии сотрудничества на принципах экологического маркетинга с поставщиками и аудиториямивлияния, например со СМИ, отраслевыми ассоциациями и др. В то же время онможет быть заинтересован в развитии стратегии взаимоотношений с посредниками и ключевыми клиентами, в стратегии соперничества с конкурентами и в стратегии уклонения от использования экологического маркетинга с отдельнымигруппами клиентов.
Данное описание стратегий использования экологическогомаркетинга представлено на рисунке 19.Таким образом, отдельный субъект рынка может развивать разные стратегии экологического маркетинга с разными группами акторов. Стратегии экологического маркетинга к одной группе акторов также могут быть смешанного типа.Схема сетевого взаимодействия акторов рынка по задачам экологического маркетинга рассмотрена в главе 6.111Рисунок 19 − Стратегии использования экологического маркетинга гипотетическим субъектом рынкаИсточник: составлено авторомОпираясь на проведенный в главе 2 анализ, можно сформулировать основные рекомендации, направленные на повышение эффективности маркетинговойстратегии экологичного товара.Рекомендации по учету экологического фактора в маркетинговой стратегии экологичных товаров:− исследование факторов областей «верхнего» и «нижнего» экологическогодавления на компанию, анализ и понимание уровня осведомленности, желаний,отношения потребителей;112− учет кросс-культурных особенностей сегментов экологически ориентированных потребителей в формировании маркетинговой стратегии экологичныхпродуктов;− четкая сегментация и фокусирование на экологически ориентированномсегменте потребителей;− включение в идентичность бренда экологических атрибутов, значимыхдля целевой аудитории; прежде чем использовать экологический атрибут в продвижении своего продукта, необходимо действительно изменить продукт, изучивего влияние на экологию и ожидания потребителей;− экологический атрибут в продукте нужно представлять в понятной дляпотребителя форме; Возможности использования экологического атрибута могутбыть различны.
Экологический атрибут может быть связан как с самим продуктом, например его химический состав, так и с его окружением, например упаковкой, экологической маркировкой на этом продукте, более высокой ценой, системой распределения (например, отдел в магазине, специальные магазины биопродуктов и т. д.);− убежденность, что потребитель ощущает, фиксирует функциональнуюили эмоциональную пользу экологичного продукта в сравнении традиционнымианалогами, в этом случае экологические атрибуты формируют конкурентное преимущество как самого товара, так и производящего его субъекта рынка;− формирование информационного поля вокруг экологичного товара, обращение особого внимания на экологические выгоды, что позволит потребителюзафиксировать и осознать более высокую потребительскую ценность и избежатьпознавательного диссонанса;− предоставление потребителю убедительных доказательств экологичностипродукта, что также препятствует возникновению познавательного диссонанса;− «справедливое» ценообразование, отражающее реальную ценность продукта для потребителя;− вовлечение сотрудников компании и потребителей в реализацию экологических инициатив; как и любой маркетинговый подход, подход экологического113маркетинга должен проникнуть во всю компанию, во все ее отделы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
