Диссертация (1152236), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Все это позволяет формировать эффективный механизммаркетинга для достижения поставленных целей.В маркетинге процесс принятия решения о покупке потребителем можноклассифицировать по двум признакам: степени вовлеченности потребителя(высокая вовлеченность или низкая вовлеченность) и метода познания реальности(интеллектуальный или эмоциональный) [51].
На основе этих признаковвыделяют четыре различные последовательности процесса потребительскойреакции,образующиематрицу,представленнуювтаблице20.Эти127последовательности процесса потребительской реакции будут определятьуникальный механизм экологического маркетинга в каждом конкретном случае.Таблица 20− Матрица вовлеченности Фута, Коэна и БелдингаВовлеченностьв процесспокупкиМетод познания реальностиИнтеллектуальный метод«Думать»Эмоциональный метод«Чувствовать»Высокая1. ОБУЧЕНИЕУзнать – Почувствовать – Сделать2. ЭМОЦИИПочувствовать – Узнать – СделатьНизкая3. ПРИВЫЧКАСделать – Узнать – Почувствовать4.
ГЕДОНИЗМСделать – Почувствовать – УзнатьИсточник: Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [51]Как видно из таблицы, выделяют следующие четыре последовательностипроцесса потребительской реакции.Квадрант 1 – обучение – характеризует ситуацию совершения покупки вситуациивысокойвовлеченностипокупателя,приэтомпреобладающеевосприятие реальности имеет интеллектуальный характер. В данной ситуациивысока потребность в информации, поскольку товар для потребителя важен идостаточносложен,характеризуетсяпоэтому модельпоследовательностьюпроцессаузнатьпотребительской(знание)–реакциипочувствовать(отношение) – сделать (действие).
К данной категории относятся крупныепокупки по высоким ценам, представляющие для потребителя значительныйинтерес и обладающие важными функциональными характеристиками. Сюдаможно отнести покупку зеленого дома. В подобных ситуациях большое значениеимеет формирование знания у потребителя, здесь большую роль играютмаркетинговые коммуникации, в том числе информирующая реклама, паблисити,формирование дополнительных услуг по обслуживанию и эксплуатации зеленогодома.Квадрант 2 – эмоции – соответствует ситуации покупки, в которойвовлеченность также высока, однако покупателю важна не столько конкретная128информация, сколько эмоциональное возбуждение от покупки, посколькуэкологичный товар будет связан с системой ценностей покупателя, еговосприятием самого себя. В данном случае последовательность будет иной:почувствовать – узнать – сделать.
К данным экологичным товарам можно отнестиэлектромобиль, экологическую косметику, экологичную одежду. Здесь большоезначение приобретает имидж бренда. Также большое значение необходимоуделить визуальным элементам товара: для косметики, например, это может бытьдизайн и материал упаковки. В маркетинговых коммуникациях основной упорбудет сделан на эмоциях, которые должен испытать потребитель от обладания ииспользования товаром, здесь важное значение приобретает эмоциональнаяреклама, PR, SMM.
Представление товара в местах продажи также должноформировать и усиливать впечатления потребителя. Для электромобилей большоезначение в этой связи приобретает инструментарий событийного маркетинга,поскольку события являются как раз тем инструментом, который даетвозможность сформировать нужное впечатление и эмоции у потребителей.Квадрант 3 – привычка. Решения о покупке, связанные с минимальнымобдумыванием, обычно относятся к рутинным покупкам, покупкам по привычке.Здесь главное, чтобы товар выполнял свою базовую функцию. В эту категориюпопадает большинство продуктов питания и других товаров, покупаемых сминимальными усилиями.
Часто это категории товаров, находящиеся на стадиизрелости. Здесь крайне важно обеспечить физическую доступность товара дляцелевого потребителя, возможности ценовой дифференциации внутри целевыхсегментов здесь ограничены. Экологические продукты питания попадают как разв эту категорию. Потребители хотя и осознают важность экологичных продуктов,тем не менее не готовы менять свое покупательское поведение и прилагатьусилия для переключения на эти товары, их поиска и приобретения, не готовыплатить значительно более высокую цену за эти товары.
В таблице 21представлены результаты проведенного нами исследования о готовностиэкологически ориентированных потребителей платить больше за экологичныепродукты питания.129Таблица 21 − Распределение респондентов по готовности платить большеза экологичность товаров по группам товаров (в %)Допустимое превышение цены экологичного товара надобычными товарами той же категорииГруппа товараМенее 56–1011–2021–30Более 30Продукты питания15,535,327,312,89,1Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора) [58]Как видно из таблицы, наибольшее количество респондентов, порядка 35 %,указали, что готовы платить не более 10 % сверх цены традиционных товаров;около 27 % готовы платить не более 20 % сверх цены традиционных аналоговэкологичного товара.
Исследование возможностей ценовой дифференциации вразрезе доходов респондентов показало, что большинство респондентов свысоким уровнем дохода готовы платить за экологичный товар не более 20 %сверх цены традиционных аналогов, а среди респондентов со средним уровнемдохода наибольшее количество респондентов указали границу в 10 % дляпревышения цены экологичного товара над традиционными аналогами.Для экологичных продуктов питания модель процесса потребительскойреакции имеет следующий вид: сделать – узнать – почувствовать. Именнопоэтому для таких товаров необходимо прежде всего обеспечить их доступность вкрупных торговых сетях и магазинах у дома. Однако торговцы часто оказываютсяне готовы к реализации подобных товаров, в связи с чем особое значениеприобретают взаимоотношения в цепях поставок и сетевое взаимодействие.Поскольку объем выпуска таких продуктов может быть ограничен, ацелевые потребители могут быть географически разбросаны, то выходомстановится формат интернет-торговли, способной обеспечить необходимый охватцелевых потребителей при сравнительно низких затратах на распределениетовара.Квадрант 4 – гедонизм – описывает ситуацию, когда низкая вовлеченностьсосуществует с эмоциональным восприятием.
Товары этой категории рассчитанына личные пристрастия потребителей, включая потребность в имидже, поиске130разнообразия и желании пробовать новое. Последовательность поведенческойреакции имеет вид «сделать – почувствовать – узнать». В этой связи также важнообеспечитьфизическуюдоступностьтовара,значительновозрастаетэффективность POS-материалов (POS – point of sales) при продвижении товара.
Кданной категории также можно отнести такие экологичные продукты, какпрохладительные напитки, соленые и сладкие закуски, поздравительныеоткрытки, сделанные из экологичных материалов и т. д.Таким образом, механизм экологического маркетинга будет зависеть оттипа продукта и вовлеченности потребителя в процесс совершения покупки.Механизм экологического маркетинга в зависимости от степени новизныэкологичного товара для потребителяЭкологичные товары являются для потребителя новыми товарами и могутбыть классифицированы по степени усилий (изменение поведения, усвоениедополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения.Руделиус У. [313, С. 221] оценивает особенности поведения потребителя взависимости от степени новизны товара, указывая на то, что инновации требуютот потребителя изменения его покупательского и потребительского поведения, атакже требуют усвоения знаний разных объема и сложности, что в свою очередьбудет определять механизм маркетинга для управления потребительскимспросом.
Анализируя степень новизны экологичных товаров для потребителяможно представить следующую классификацию.Экологичные товары является преемственным новшеством. При этом отпотребителя практически не требуются усилия для освоения экологичного товара.Степень изменения поведения и усвоения новых знаний, необходимыхпотребителю, низкая. К таким экологичным товарам можно отнести экологичныемоющие средства, экологичные продукты питания, экологичную одежду, зеленыйобщественный транспорт. Основные маркетинговые усилия направлены нараспространениеинформацииотоваре,созданиеосведомленностиупотребителей, налаживание широкомасштабного сбыта, доступность товара дляцелевых потребителей.131Экологичный товар является динамически преемственным новшеством.При этом от потребителя требуется некоторое изменение в поведении и освоенииновых знаний (обучение потребителя).
Примером такого новшества можетслужить электромобиль, светодиодная лампа. Поскольку эти товары требуютлишь незначительного обучения потребителя и небольшого изменения в ихповедении, то стратегия экологического маркетинга будет направлена надонесение до потребителя потенциальных выгод, преимуществ и правилпользования экологичным товаром.Экологичный товар является принципиальным новшеством. Для егоосвоения от потребителя требуются совершенно новые схемы поведения изначительные усилия по обучению и усвоению новых знаний.
Как, например, сраздельным сбором мусора, переходом на электронную документацию; покупкойзеленого дома; фильтров для воды; использованием нитратомеров и дозиметров (сих помощью можно оценить факторы, негативно влияющие на здоровье, –напряженность магнитного и электрического полей, уровень радиации исодержание нитратов в продуктах). Следовательно, маркетинговые усилиядолжны быть направлены не только на информирование потребителей о новомэкологичном товаре, но и на донесение до потребителя всех преимуществиспользованияэкологичноготовара,обучениепотребителейправиламиспользования товара. С этой целью эффективно использовать обучающуюрекламу, социальные медиа с подробными рекомендациями и обучающимидемонстрациямииспользованиятовара,личныепродажи.Появляетсянеобходимость в разработке интерактивных 3D-моделей и анимационныхпрограмм в сети Интернет с целью обучения потребителя и преодолениявозможногопознавательногодиссонансаупользователейэкологичнымитоварами, относящимися к принципиальному новшеству.Приходим к выводу, что использование стратегий экологическогомаркетинга субъектом рынка будет зависеть от экологического давления,которое в свою очередь будет определяться сферой деятельности субъектарынка, уровнем экологической культуры потребителей, остротой конкуренции,132наличием ресурсов и другими факторами маркетинговой среды.
В работепредложена схема областей «верхнего» и «нижнего» экологического давления длярассмотрения предпосылок использования экологического маркетинга.Субъекты рынка могут использовать принципы экологического маркетинга отдельно от других субъектов рынка и акторов, а также во взаимодействии сними. Нами были предложены следующие стратегии в достижении целей субъекта рынка: уклонение от использования экологического маркетинга; соперничество (конкуренция) на принципах экологического маркетинга; сотрудничество напринципах экологического маркетинга; взаимоотношения на принципах экологического маркетинга.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
