Диссертация (1152236), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Реализациюэкологического маркетинга нельзя поручить только отделу маркетинга, он долженбыть делом всей компании. Нужно, чтобы реализация экологического маркетингабыла заложена в корпоративную культуру;− необходимость при создании и реализации стратегии экологическогомаркетинга учитывать целевые установки и стратегии своих партнеров в цепочкепоставок, что может приводить к смене партнеров и поиску новых в соответствиисо стратегиями экологического маркетинга;− формирование отношений внутри производственно-сбытовой цепочки,что позволяет повышать экологическую ценность продукта, создавать конкурентное преимущество, распределять риски, снижать издержки.Из всех проанализированных нами работ, бизнес-кейсов можно сделать вывод, что только если экологическая маркетинговая стратегия находится в четкойвзаимосвязи и вытекает из корпоративной экологической стратегии, то она имеетшансы на успех.
В противном случае она или останется декларацией, или, что ещехуже, применение принципов экологического маркетинга будет наносить вредкомпании, снижать ее конкурентоспособность на рынке, дискредитировать ее перед потребителями и партнерами.3.2 Маркетинг взаимоотношений в механизме экологического маркетингасубъекта рынкаВ 90-х годах двадцатого века формируется маркетинг взаимоотношений(Relationship marketing), суть которого можно определить как новый принциппостроенияподдержаниимаркетинговогоиразвитиимеханизма,базирующегосявзаимоотношениймеждунапостроении,производителемипотребителями, производителем и другими субъектами рынка, оказывающими114влияние на его деятельность.
В связи с чем все средства и методы маркетингавыстраивались таким образом, чтобы создавать, поддерживать, развивать, а принеобходимости разрушать взаимоотношения с значимыми для субъекта рынкаакторами. Данный принцип основывается на создании ценностей в тесномвзаимодействии акторов рынка и совместном использовании полученных от этоговыгод.
Исследователи в области маркетинга взаимоотношений указывают на то,чтосегоднясуществуеттранзакционныйдвамаркетингиконцептуальныхмаркетингподходавмаркетинге:взаимоотношений,имеющихпринципиальные отличия при построении механизма маркетинга. Отличия этихконцепций изложены в работе Игана Дж. [39], Соловьева Б. А. [61] и др.Мы пришли к выводу, что в рамках концепции экологического маркетингатакжецелесообразнорассматриватьдваподхода:традиционный(транзакционный) маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Сделанный намивыводнепротиворечитнаучнымработамвобластимаркетингавзаимоотношений. Так, Иган Дж. [39], рассматривая маркетинг взаимоотношенийв контексте развития маркетинга, указывает на то, что «традиционный маркетинги маркетинг взаимоотношений способны сосуществовать как части одноймаркетинговой парадигмы», в нашем случае обусловленной усилением влиянияэкологического фактора и появлением экологического императива маркетинга.Таким образом, независимо от того, ориентируется ли субъект рынка наединичные акты продажи или на удержание клиентов и поддержание с нимивзаимоотношений, оба эти подхода могут и должны применяться в рамкахконцепции экологического маркетинга.
Тем не менее сложность задач созданияэкологической ценности, а также разный уровень экологического давления взвеньях цепи поставок будут стимулировать субъект рынка вступать вовзаимодействие с различными акторами.Вэтойсвязиследуетрассмотретьвозможностивзаимоотношений в рамках концепции экологического маркетинга.Построение взаимоотношений в цепях поставокпостроения115Стратегия экологического маркетинга требует, чтобы все участники цепипоставок обеспечивали материалы и компоненты, произведенные не наносящимвред окружающей среде путем.
В то же время концепция продукта, егоразработка, сам товар и его упаковка будут влиять на окружающую среду впроцессе жизненного цикла на разных стадиях дистрибуции, использования иутилизации.В настоящее время активно используется принцип модульности, когданезависимые друг от друга компании разрабатывают и производят отдельныекомпоненты товара. Данный подход позволяет серьезно ускорить темпывнедрения инноваций, предприятия приобретают большую гибкость, сокращаютиздержки, что очень актуально в сегодняшней турбулентно развивающейся среде.Но применение данного подхода снижает возможности контроля [24, С. 9–34], чтоможет стать серьезной проблемой для компаний – участниц цепи поставок.Так, в 2007 году компания Mattel серьезно пострадала, когда выяснилось,что краска на игрушках, произведенных под брендом этой компании, содержитчастицы свинца [159].
Это нанесло серьезный урон бренду компании, кроме тогокомпании пришлось отзывать опасный товар из продажи, что привело ксерьезным убыткам. Причина была в том, что компания слабо представляла всюцепочку поставок компонентов своих товаров. Экологический имидж и введениеэкологической ценности в идентичность бренда позволит нивелировать угрозусложностиконтролявдеятельностикомпаний,использующихпринципмодульности. Поскольку имидж и бренд еще на этапе отбора партнеровпозволяют обезопасить себя от недобросовестных акторов рынка.Экологическое давление на компании, находящиеся на различных уровняхцепи поставок, может значительно отличаться.
Например, торговец может видетьпотребность в экологичных продуктах питания, возможность дифференциации исоздания устойчивого конкурентного преимущества на основе экологичныхтоваров, но поставщик по причинам меньшего экологического давления илиотсутствия ресурсов для внедрения экологически безопасных технологий не готов116производить экологичные продукты питания. Примеры таких ситуаций можнонайти в работах как российских, так и зарубежных исследователей.Кроме того, окупаемость внедрения некоторых технологий может оказатьсянепосильной задачей для отдельной компании и может потребовать объединенияусилий конкурентов для решения экологических задач и создания экологическойценности, востребованной потребителями этих компаний.В подобных ситуациях создание партнерских отношений позволяетраспределить риски и затраты, повысить эффективность работы всей цепи. Такимобразом, мы выходим на понимание необходимости создания и развитияпартнерских отношений в рамках экологического маркетинга.Подходы к построению взаимоотношений активно изучаются в настоящеевремя.
В данном направлении работают многие исследователи, и их работырегулярно появляются в открытой печати. Построение взаимоотношений междусубъектами рынка представлено в работах таких авторов, как Иган Дж. [39],Норман Р. и Рамирес Р. [71, С. 186–220], группы российских авторов подруководством Соловьева Б. А. [61, С. 226–235] и др. В соответствии с этимиработами можно выделить горизонтальные и вертикальные взаимоотношениямежду субъектами рынка.Вертикальные взаимоотношения – это партнерство между субъектамирынка, находящимися на различных уровнях цепи поставок.В качестве примеров можно привести практический опыт компании Esquel[159, С. 56–58] – поставщика мужских сорочек из хлопка для компаний –производителей и ретейлеров одежды, таких, например, как Nike и Marks & Spenser.
Компания понимала, что ее поставщики – небольшие фермерские хозяйства –неспособны внедрить экологическую технологию по выращиванию хлопкасамостоятельно, поэтому компания помогла своим поставщикам, сформировавпартнерские отношения с независимыми фермерами. В результате урожаи наэкологичных плантациях, сотрудничающих с Esquel, выросли с 2005 по 2007 годыболее чем вдвое. В 2010 году они занимали первые места в Китае по урожайности.Доходыфермеровс2005годаувеличилисьна30%.117В современный условиях, когда наблюдается рост спроса на органический хлопок, компания Esquel имеет надежных поставщиков.Еще один пример, когда две компании объединяются для создания ивнедренияболееэкологичнойтехнологии,вчастности,сотрудничествосталелитейной компании Posco и ее поставщика оборудования Siemens VAI.Разработанная в результате этого сотрудничества технология позволила сократитьзатраты на строительство нового сталелитейного цеха, а также снизитьоперационные издержки на 15 %.
Кроме того, данная технология позволилакомпании договориться с индийским правительством о строительстве новогозавода в штате Орисса [159, С. 58–59].Горизонтальныевзаимоотношения–сотрудничествоорганизаций,находящихся на одном уровне цепи поставок.В начале 1990-х годов в Европе формируются обратные маркетинговыеканалы товародвижения [88, С. 62]. Под обратными каналами часто понимаютканалы сбора и утилизации отходов потребления, но ряд авторов, например,Мусатов Б.
В. И Моисеев Н. А. [153], предлагают более широкую трактовкуданного понятия, включая в него реализацию бывших в употреблении товаров.Независимо от того, узко или широко определять обратные маркетинговыеканалы, под экологическим воздействием компании могут приходить кпониманию необходимости их использования. В этом случае формированиегоризонтальных связей между субъектами рынка, находящимися на одном уровнепроизводственно-сбытовой цепи позволяет серьезно повысить эффективностьработы и снизить затраты. Так, во многих европейских странах системой сбора иутилизации бывших в употреблении товаров, например устаревших компьютеров,мониторов, телевизоров, бытовой техники и прочей электронно-бытовойпродукции, занимаются государственные организации, покрывающие своизатраты за счет производителей этой продукции. Четыре компании – HewlettPackard, Electrolux, Sony и Braun – разработали альтернативный подход.В декабре 2002 года они создали независимое предприятие – European RecyclingPlatform (ERP), которое сегодня собирает и перерабатывает электронные изделия11834 фирм в 11 странах [159, С.
62]. Там, где работает ERP, издержки по утилизацииотходов производителей снизились на 10–35 %, а по отдельным наименованиямна 90–98 %.В рамках концепции экологического маркетинга мы выделили рядпредпосылок к развитию горизонтальных и вертикальных взаимоотношений:− влияние экологического фактора неравномерно в цепочке поставок;− для создания конкурентного преимущества компании, находящейся наодном уровне цепочки поставок, требуется внедрение экологических технологийна другом уровне цепочки;− для реализации экологических инициатив необходима синхронизацияпроцессов внутри цепочки поставок;− ценность для конечного потребителя может быть создана только приактивном взаимодействии с другими участниками цепочки поставок;− ресурсов отдельно взятой компании недостаточно для реализацииэкологических инициатив.Реализация концепции экологического маркетинга потребует системногоподхода и сетевого взаимодействия.Предлагается следующий алгоритм построения партнерских отношений.1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
