Диссертация (1152236), страница 16

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

Полностью результат анализа посоциальным, экономическим и экологическим проблемам представлен вмонографии автора диссертации [58].84Экология и состояниеокружающей среды5319312120022005200620072010Таблица 12 − Иерархия уровня многолетней вариации обеспокоенностироссиян различными проблемами в период роста экономикиСреднее в периодроста2002–2007, 2010Вариация σ/х2002–2007, 201031,80,38335Источник: составлено автором на основе анализа данных ВЦИОМ [189 - 194]Как видно из таблицы выше, экологический фактор обладает высокойстабильностью (коэффициент вариации 0,383). Данная проблема не выходит изполя внимания россиян в период экономического роста и может быть использована как элемент дифференциации и позиционирования продуктов и компаний нарынке.В таблице 13 представлены результаты анализа значимости проблем впериод экономического кризиса.Инфляция, рост цен на товары и услугиАлкоголизм, наркоманияЭкономический кризисУровень жизни населенияЗадержки выплат заработных платПреступностьКоррупция и бюрократизмСитуация в сфере здравоохраненияБезработицаЭкология и состояние окружающей среды6625274124262439421469211805019301813199820082009Таблица 13 − Иерархия уровня многолетней вариации обеспокоенностироссиян различными проблемами в период экономического кризиса29,233,32524,328,728,214,40012Среднее вкризисВариацияσ/хв кризис48,3528,0323,7522,421,620,617,9517,251512,90,3740,1890,1620,7520,4740,6220,2180,9671,1470,054Источник: составлено автором на основе анализа данных ВЦИОМ [189–194]Для анализа были взяты экономический кризис 1998 года и кризис 2008–2009 годов.

Как видно из таблицы, значимость проблем экологии серьезноуменьшается, на первый план выходят проблемы инфляции и роста цен, уровняжизни населения, задержки выплат заработной платы. Следует отметить тот факт,85что в период кризиса существует группа россиян (около 13 %), которая проявляетстабильный интерес к экологии (коэффициент вариации 0,054).Таким образом, можно сделать вывод, что, используя экологическийатрибут как критерий сегментации и атрибут позиционирования товаров и услуг,компаниям необходимо считаться с конкуренцией со стороны социальноэкономических и политических проблем.

Кроме того, повышенная устойчивостьэкологических беспокойств и их локализация в небольшой группе россиян, восновном среди жителей мегаполисов с высоким и средним уровнем достатка исредним и высшим образованием, позволяет выделить небольшой, но оченьстабильный во времени сегмент.По данным исследовательского агентства Porter Novelli, размер сегментапотребителей, готовых покупать экологичные продукты, оценивался в США в2008 году в 4 % (выборка состояла из 12 000 взрослых американцев) [289]. Всоответствии с тем же отчетом треть американских потребителей готовы платитьболее высокую цену за экологичный продукт.

Результат анализа отчетовисследовательских компаний, работ российских и иностранных авторов, а такжесобственные исследования позволили сделать вывод, что сегмент экологическиориентированных потребителей является перспективным, растущим, хотя насегодняшний день небольшим. Его размеры варьируются от страны к стране, но всреднем составляют около 3 %.2.3 Влияние экологического фактора на поведение российскихпотребителейАнализ статистических данных показал, что формируется очень стабильныйсегментроссиян,обеспокоенныхсложившейсяэкологическойситуацией.Оставалось не ясным, находит ли эта обеспокоенность экологическими86проблемами выход в покупательском поведении.

Первая попытка прояснитьситуацию была предпринята нами в 2003 году [141]. В качестве респондентов дляпроведения маркетингового исследования были случайным образом отобраны 250студентов и слушателей учебных программ второго высшего образования и МВАмосковских вузов, среди которых был проведен опрос. В процессе исследованиянами были поставлены следующие цели [58]:▪ выявить мнение относительно важности экологичности товаров припроизводстве и потреблении;▪ выявить знания потребителей в области экологической маркировкитоваров народного потребления;▪ определить приоритеты экологичности по отдельным группам товаров ивозможности ценовой дифференциации;▪ выявить знания потребителей о своих правах на экологичную продукцию(знание этих прав и умение их отстаивать).Чтобы выявить изменения в потребительском отношении и поведении, всентябре-ноябре 2011 года нами было проведено повторное исследование, частьвопросов старой анкеты были оставлены, что позволяет провести сравнительныйанализ результатов.

Подробно результаты исследования представлены вмонографии «Экологический вектор маркетинга» [58, С. 152–179]. Некоторыевопросы, а именно касающиеся знания потребителей своих экологических прав иумения их отстаивать, были исключены, вместо них были внесены вопросы о том,по каким признакам потребители определяют экологичность товара и каковозначение экологической маркировки при выборе потребительских товаров. Новоеисследованиепредполагалотакжерасширениегеографииисследования.Анкетирование было проведено в трех федеральных округах РФ, а именно вЦентральном федеральном округе, Уральском федеральном округе и Сибирскомфедеральном округе.

Было получено 255 анкет. Исследование проводилось средиреспондентов,потенциальноотносящихсякгруппеэкологическиориентированных потребителей, среди жителей крупных мегаполисов, возраст8718+, места проведения–бизнес-школы и университеты Москвы, Екатеринбурга,Барнаула.У респондентов выясняли мнения, отношения и покупательское поведение.В итоге были получены следующие результаты. 75 % респондентов в 2003 г.

и61 % в 2011 г. обращали внимание на экологичность товара при покупке.Интересным оказался тот факт, что из тех, кто указал, что экологическая чистотатовара не важна при производстве потребительских товаров, 12,5 % отметили, чтообращают внимание на его экологическую чистоту при выборе. Проверкастатистическойзначимостипоказала,чтовниманиереспондентовкэкологичности товара снизилось по сравнению с 2003 годом. Важно былопроверить данную тенденцию в социально-демографическом разрезе. Результатыпредставлены на рисунке 12.Рисунок 12 − Внимание потребителей к экологичности товара при покупке (% от общего числа опрошенных в 2003 и 2011 годах)Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора) [58]Опрос 2003 года показал, что респонденты с высоким (78,3 %) и средним(75,3 %) уровнем дохода проявляли больший интерес к экологичности товара, чемлюди с низким уровнем дохода (67 %).

При этом по результатам исследования88больший интерес наблюдался среди женщин. Результаты исследования 2011 годапродемонстрировали усиление наблюдаемых тенденций и увеличение разрыва взначении экологичности товара при покупке среди мужчин и женщин. Несмотряна общую тенденцию снижения внимания к экологичности товара в целом,разрыв наблюдался как среди респондентов с высоким, так и с низким уровнемдохода, снижение значимости произошло в отношении и покупательскомповедении мужской части россиян.Среди женщин, наоборот, значение экологичности при покупке товаравыросло. 81 % женщин с высоким уровнем дохода указали, что обращаютвнимание на экологичность товара, среди женщин со средним уровнем доходаэтот показатель оказался ниже и составил 64 %. Можно говорить о том, что всегменте экологически ориентированных потребителей наиболее активнуюповеденческую позицию занимают женщины.

Эти отличия начали фиксироватьсяеще в 2003 году, а в 2011-м проявились четко. Высказанное ранее в этой главепредположение о том, что именно женщины станут первыми покупателямиэкологичных товаров и лидерами мнений при выборе подобных товаровподтвердилось. Таким образом, при формировании маркетинговой стратегиинеобходимо учесть гендерные особенности российского сегмента экологическиориентированных потребителей, а именно то, что экологичные товары,ориентированные на женщин, будут востребованы в первую очередь.Поскольку для успешной реализации стратегии необходимо включить видентичность брендов и позиционирование товаров атрибут экологичности, товажно понимать каким образом респонденты определяют экологичность товаровпри выборе.Респондентам был задан вопрос о том, как они оценивают экологичностьтовара.Результатыопросапредставленынарисунке13.Большинствореспондентов, а именно 78,4 % считают, что экологическую чистоту товараследует определять по наличию на нем экологической маркировки.

Характеристики

Список файлов диссертации