Диссертация (1152236), страница 18
Текст из файла (страница 18)
По бытовымприборам наибольшую заинтересованность высказали респонденты с доходомниже среднего. В группе «Одежда–обувь» наиболее заинтересованнымиявляются респонденты с доходом выше среднего. Наше исследование показало,что 90,6 % (2003 г.) и 73,3 % (2011 г.) респондентов допускают, что экологичныетовары могут стоить дороже.
Этим респондентам был задан вопрос, насколькобольше они готовы платить за следующие группы товаров, результатыпредставлены в таблице 17. Полученные данные показывают, что модальныеклассы по большинству групп продуктов расположены в пределах менее 5 %96увеличения цены. Это говорит о том, что, понимая, что экологичные товары могутстоить дороже, потребители в большинстве своем не готовы платить болеевысокую цену за данные продукты.Таблица 17 − Готовность респондентов платить больше за экологичностьпо товарным группам (в %)Группа товараПродукты питанияОдежда – обувьБытовые приборыМебельТранспортные средстваБытовая химияПарфюмерно-косметические средстваТовары для детей(игрушки)Менее 56–1015,542,544,841,241,230,635,338,135,035,028,840,523,232,219,213,012,411,620,822,013,332,411–2021–30Процент респондентов27,312,812,73,312,63,814,15,621,24,115,08,7Более 309,13,33,84,04,75,2Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора) [58]Для групп «Продукты питания», «Бытовая химия», «Парфюмернокосметические средства» модальный класс расположен в пределах 6–10 %увеличения цены.
Товары для детей следует выделить отдельно, модальный класспо этой группе расположен в пределах ценового увеличения более чем на 30 %.По группам «Одежда и обувь», «Бытовые приборы», «Мебель», «Бытоваяхимия» увеличение цены не должно быть больше 10 %. По группе «Транспортныесредства» потребители допускают возможность увеличения цены до 20 %. Погруппе«Косметическиесредства»полученодостаточноравномерноераспределение по выделенным границам. Несмотря на то, что наибольшееколичество респондентов отметили интервал увеличения в пределах 5–10 %,порядка 20 % респондентов высказали готовность платить до 20 % больше, еще13 % готовы платить до 30 % больше и 12,4 % согласны с увеличением ценыболее, чем на 30 %.
Таким образом, можно предположить, что возможна ценоваядифференциация и создание нишевых продуктов в группе косметических средств.Интересно, что по группе «Товары для детей» мнения потребителей разделились.Порядка 40 % респондентов допускают возможность повышения цены для97экологичных товаров этой категории до 20 % и порядка 30 % согласились, что этитовары могут стоить дороже аналогов более чем на 30 %.Можно было предположить, что введение такого критерия, как доход,приведет к изменению готовности потребителей платить за экологичные товары.Данное предположение подтвердилось, введение этого дополнительного критерияприводит к изменениям модального класса по целому ряду категорий продукта итребует отдельного анализа и обсуждения (Таблицы 18 и 19).Как видно изтаблицы 18, модальный класс сместился в сторону увеличения приемлемой ценына экологичные товары по группам «Продукты питания» (до 20 %), «Одежда иобувь» (до 10 %), «Мебель» (до 10 %), «Парфюмерно-косметические средства»(более 30 %).Таблица 18 − Готовность респондентов с высоким уровнем дохода платить больше за экологичность товаров по группам (в %)Группа товараПродукты питанияОдежда – обувьБытовые приборыМебельТранспортные средстваБытовая химияПарфюмерно-косметическиесредстваТовары для детей (игрушки)Менее 56–10193338294838144333381924141919192951025154511–2021–30Процент респондентов33141452902952451414Более 3019500510Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора) [58]При этом по таким группам, как «Бытовая химия», готовность потребителейплатить более высокую цену сместилась в другую сторону и попала в границы«Не более 5%».
Это полностью согласуется с ответами респондентовотносительно важности повышения экологичности по группам потребительскихтоваров. По оставшимся категориям изменений относительно границ увеличенияцены не произошло. Для группы респондентов со средним уровнем доходарезультаты группировки представлены ниже.
Полученные в ходе анализа данныепоказали изменение модального класса только по одной группе продуктов – это98«Одежда и обувь». Люди со средним доходом с большей частотой отмечалиготовность платить больше в границах 6–10 %.Таблица 19 – Готовность респондентов со средним уровнем дохода платить больше за экологичность товаров по группам (в %)Группа товараМенее 56–1011–2021–30Процент респондентов36341442183301363418831254421413Более 30Продукты питания105Одежда – обувь380Бытовые приборы491Мебель383Транспортные средства383Бытовая химия293Парфюмерно-косметические1334251613средстваТовары для детей314271640(игрушки)Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей(собственные исследования автора) [58]Полученные в результате нашего исследования данные позволяют избежатьчрезмерных ожиданий производителя относительно возможности установленияпремиальных цен, а также устанавливать «справедливые» цены на экологичныетовары.
Конечно, при установлении цены на товар нужно проводить болееглубокие исследования, используя подходы мультиатрибутивной модели, чтопозволит выявить, какие еще атрибуты продукта имеют значение для потребителяи воспринимаются им как доказательства экологичности.Введение дополнительного критерия «пол респондента» для анализа ирассмотрение преференций респондентов платить больше за экологичные товарыпо группам не выявили каких-либо гендерных особенностей.Гендерных различий в готовности платить более высокую цену заэкологичные продукты в группе потребителей с высоким уровнем доходов ненаблюдалось, за исключением товаров группы «Одежда и обувь», по которойсреди респондентов-мужчин модальный класс остался в границах «не более 5 %».Во всем остальном их оценки совпадали с респондентами-женщинами с высокимуровнем дохода.99В группе респондентов со средним уровнем доходов гендерные отличия воценках наблюдались по группам «Продукты питания» и «Транспортные средства».
Так, модальный класс по продуктам питания среди мужчин находился вграницах 11–20 % увеличения цены. Для женщин-респондентов модальный класспо транспортным средствам установился в границах 6–10 % увеличения цены. Поостальным группам продуктов оценки потребителей однородны.Парадокс экологичных товаров на российском рынкеНашиисследованияпоказали,чтоболее60%экологическиориентированных потребителей обращают внимание на экологичность товара припокупке (Рисунок 16), нами было выяснено, что наиболее важной группойпотребительских товаров с точки зрения повышения их экологичности являютсяпродукты питания, 93% респондентов указали эту категорию [58].Рисунок 16 − Оценка важности экологичности товара при выборе (% отобщего числа ответивших)Источник: составлено автором на основе опроса экологически обеспокоенных потребителей (собственные исследования автора) [58]Однако в работе Кайзера Ф. Г.
(Florian G. Kaiser), Волфинга С. (SybilleWolfing) и Фюрера У. (Urs Fuhrer) был проведен анализ результатов исследованийряда авторов, которые изучали взаимосвязи между отношением к окружающейсреде и экологическим поведением. Их анализ показал, что проверка взаимосвязиобычно показывает либо умеренную взаимосвязь (работы Weigel et al., 1974 г.;Langeheine & Lehmann, 1986; Hines et al., 1986 r 87; Axelrod & Lehman, 1993; Smith100et. al., 1994) или слабую связь (работы McGuinness et al., 1977; Sia et al., 1985 r 86;Williams, 1991; Berger & Corbin, 1992; Diekmann & Preisendorfer, 1992; Barkeretal.,1994; Mooreetal., 1994; Grob, 1995). И даже в ряде исследований вообще не былаобнаружена какая-либо взаимосвязь (Arbuthnot, 1977; VanderPligt, 1985; Oskampetal., 1991; Lansana, 1992; Gamba. & Oskamp; 1994), и одно исследование показалосильную связь между отношением к экологии и экологическим поведением(Lynne & Rola, 1988) [308].Проведенное группой студентов РЭУ им.
Г.В. Плеханова в ноябре-декабре2017 года исследование под руководством автора диссертации показало, чтоэкологичность товара важна для потребителей, только если они осознаютнепосредственное влияние на их здоровье. Количественное исследованиепоказало, что ключевым мотивом выбора экологичного товара является пользадля здоровья, его указали 57% респондентов. Забота об окружающей среде какключевой мотив покупки указали 8 % респондентов. 37 % указывала заботу обокружающей среде как дополнительный мотив к пользе для здоровья и отсутствии аналогов товара [144].Оченьинтереснымибылирезультатыфокус-группы.Впроцессеобсуждения факторов, определяющих выбор экологичного товара, участникифокус-группы единогласно согласились, что покупка экологичного товара поболее высокой цене в сравнении с обычными аналогами может быть оправдана(целесообразна), если осознается непосредственное влияние на здоровьепокупателя.
То есть может быть оправдано, если речь идет о продуктах питания икосметике, но для бытовой химии это уже не очевидно. Здесь на первый планвыходит эффективность данного средства, при этом участники фокус-группыбыли убеждены, что экологичные товары бытовой химии менее эффективныобычных аналогов. Поэтому участники группы выражали сомнение относительнотого, целесообразно ли вообще покупать экологичную бытовую химию забольшие деньги, и сошлись на мысли, что это возможно только при условииотсутствия обычных аналогов в торговой точке.101Еще один интересный вывод был получен в ходе обсуждения, когдаучастники фокус-группы пришли к выводу, что если товар модный, статусныйили просто воспринимается потребителем как более удобный, то экологичностьперестает оказывать какое-либо влияние на выбор потребителя.
То есть, еслидаже потребитель понимает, что это товар неэкологичный и может быть для негоопасным, то, даже несмотря на это, потребитель будет выбирать его,ориентируясь прежде всего на статус, моду и комфорт. Это во многом объясняет,почему экологичные товары не получили еще значительного распространения внашей стране.Это также подтверждается тем фактом, что, по данным IFOAM (InternationalFederation of Organic Agriculture Movements), в России продажи экологичныхпродуктов питания составляют около 0,1% всех продуктов питания. Такимобразом, на российском рынке наблюдается парадокс экологичных товаров, когдажелание потребителей покупать экологичные товары не трансформируется впокупки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
