Диссертация (1152236), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Такую ситуацию можно охарактеризоватькак катастрофическую, поскольку делает нашу страну зависимой от иностранныхпоставщиков. В то же время регионы России обладают высоким потенциалом попроизводству экологичных продуктов питания, а именно:66− более жесткие, чем на Западе, государственные стандарты для обычныхроссийских продуктов. Количество минеральных и органических удобрений,используемых в РФ, в десятки раз меньше, чем во многих развитых странах, кпримеру, в 11 раз меньше, чем в США, в 23 раза меньше, чем в Китае; кроме того,в России используется гораздо меньше средств химической защиты от различныхвредителей и болезней на полях;− огромные запасы земель;− большое разнообразие биологических видов;− отдельные российские культуры слабо культивируются на Западе или невыращиваются вовсе, некоторые дикорастущие ягоды, грибы, кедровые орехи,лекарственные растения не имеют мировых аналогов.Это, безусловно, повышает конкурентоспособность российской индустрииэкологичногосельскогохозяйства(экологическоерастениеводство,семеноводство, производство технических культур и рынок дикоросов).В 2015 году в РФ более 385 тыс.
га сельхозземель были задействованы впроизводстве органической продукции. Страна вошла в десятку государств ссамым большим ростом этого сектора, обогнав Филиппины, Италию иМадагаскар [202].В настоящее время формируется группа российских производителей экологичных товаров, среди них промышленная группа металлургического комплексаРоссии ЧТПЗ, ООО «Гекса-нетканные материалы», ОАО «Карат», ряд хозяйствТульской, Орловской, Новгородской, Омской, Псковской, Курской, Владимирской, Оренбургской, Ярославской, Московской областей, Ставропольского края идр.
Развиваются торговцы экологичными товарами: магазины «Био-Маркет»,«Горчичная поляна». Супермаркеты, такие как «Седьмой Континент», «Ашан»,«Азбука Вкуса» и др., включают в свой ассортимент экологичные товары, вбольшинстве случаев продукты питания.Основными факторами, сдерживающими включение экологичной продукции в ассортимент торговцев, являются:•отсутствиемассовогоспроса(продукциянаправленанаочень67небольшой сегмент потребителей);•отсутствиеотечественнойсистемысертификацииэкологичнойпродукции, регламентирующей отнесение товаров к экологичным;•необходимостьвыполнениярозницейобразовательнойиразъяснительной работы с покупателями.Исследованиепрактикиучетаэкологическогофакторанауровнеотдельных субъектов рынка и цепей поставок.Практику применения экологического маркетинга можно встретить вразличных отраслях и сферах деятельности, наибольшее количество описанных влитературе кейсов – это производство экологичных продуктов питания [344; 269;345; 268]; бытовой химии [326; 91, С.
96–97]; одежды [109; 61; 91]; аксессуаров[177]; мебели [264]; косметики [91, С. 96–97]. Подходы экологическогомаркетинга можно найти в индустрии средств по уходу за лицом и телом – TheBodyShop.АвторыПуджариД.(PujariD.)иРайтДж.(Wright G.) из Центра менеджмента университета Бредфорд (University of BradfordManagement Centre) в Великобритании исследовали результаты примененияэкологического маркетинга компаниями Германии и Великобритании [339]:производителейкомпьютеров,принтеров,программногообеспечения,копировальных аппаратов, чипов, полупроводников, кинескопов, производителейупаковки, автомобилей и другой транспортной техники.Основываясь на этих работах, можно сделать вывод, что ключевымифакторами успеха при создании и продвижении экологичного товара на рынокявляются:− создание экологичных товаров, отличающихся от стандартных иучитывающих местные особенности рынка;− создание национального бренда для этих товаров;− развитие партнерских отношений в цепях поставок;− ориентация на новые экологичные технологии и процессы производства.68По результатам сравнительного анализа работ можно сформулироватьследующие выводы о причинах успеха и неудач выведения на рынок экологичныхтоваров.Причины неудач:− отсутствие четкой сегментации и позиционирования;− отсутствие продуманной и последовательной маркетинговой стратегии;− высокая цена на экологичные товары;− отсутствие потребности в экологических атрибутах у потребителей;− неправильно определен целевой сегмент, для потребителя ключевыммотивом покупки является не связанный с экологическим фактором атрибут;− необоснованное использование словосочетания «экологически чистый»,когда за этим утверждением ничего реально не стоит;− улучшение экологичности товара по атрибуту, не имеющему значениядля потребителя;− отсутствие должной коммуникативной поддержки.Причины успеха:− четкая сегментация рынка;− включение экологического атрибута в идентичность бренда;− потребитель ощущает реальную пользу от использования экологичноготовара (функциональную, эмоциональную, связанную с самовыражением);− наличие потребности в экологичных товарах;− формирование информационного поля вокруг экологичного товара;− предоставление потребителю убедительных доказательств экологичноститовара;− вовлечение сотрудников компании и потребителей в реализациюэкологических инициатив.Использование экологического атрибута для дифференциации и созданияконкурентного преимущества активно берут на вооружение торговцы [91, С.
96–97], [12, С. 9–26], [269]. Австрийский торговец Drogerie предлагает экологичные69товары, такие как косметика, галантерея, товары бытовой химии, некоторые видыпродуктов питания, детское питание, одежда для маленьких детей; торговецDAWERT GMBH (Германия) работает с экологичными продуктами питания.Рядкомпанийвключаютэкологичностьвидентичностьбренда.Исследования показывают, что использование экологических атрибутов видентичности бренда позволяет дифференцироваться от конкурентов20 [326,С. 26–33], создать конкурентное преимущество21 [344, С. 269–297].Сравнительный и контент-анализ литературы также позволилсформулировать основные выгоды для субъекта рынка по использованиюэкологического маркетинга.Выгоды субъекта рынка:− польза для бренда и имиджа самой компании от корпоративныхэкологических инициатив [320; 312; 304; 302; 320; 326];− прямая связь между экологичными атрибутами в продукте и отношениемк бренду [314];− связь между экологическими атрибутами и долей рынка [302];− возможность дифференцировать продукт от продуктов конкурентов[294];− рост воспринимаемой ценности товарного предложения и обоснованиевысокой цены [274];− возможность избегать и защищаться от ценовых атак конкурентов [311].Проведенные исследования по анализу проблем, с которыми сталкиваютсякомпании, не учитывающие экологический фактор и экологические потребностипотребителей, а также трудности компаний, которые стараются учестьэкологическое давление, привел нас к пониманию того, что в ряде случаев длярезультативной и эффективной работы требуется интеграция в цепочке поставок,синхронизация бизнес-процессов и развитие партнерских отношений.
Этивопросы рассмотрены в главе 3 диссертации.Исследование проведено на примере стирального порошка и показало, что введение экологического атрибута видентичность бренда позволяет дифференцировать продукт от товаров конкурентов.21Исследование проведено на примере молочной отрасли в таких странах, как Норвегия и Великобритания.2070Учет экологического фактора в корпоративной стратегииПоскольку экологическая маркетинговая стратегия создается и реализуетсяврамкахкорпоративнойстратегии,тонеобходиморассмотретьипроанализировать процесс экологизации корпоративных стратегий в РФ. Можнонаблюдать определенную эволюцию включения экологического фактора вкорпоративные стратегии компаний, работающих на российском рынке.Можно найти примеры экологических проектов в рамках программсоциальной ответственности международных корпораций.
Например, «БритишАмерикан Тобакко Россия» «постоянно принимает участие в общественной жизнистраны, оказывает поддержку социально значимым проектам в области культуры,образования, охраны окружающей среды» [152]. Корпорация «3М» летом 2007года провела акцию, в которой часть средств от покупки стикеров Post-it быланаправлена на озеленение городов [152].Для «Тетра Пак» одним из ключевых вопросов бизнес-стратегии являетсязащита окружающей среды, поскольку для производства продукции используетсядревесина.
Соответственно, экологические инициативы организации направленына защиту редких пород деревьев, поддержку ботанических садов и заповедников[152].Анализируя работы современных авторов, можно выделить ряд препятствийдля становления и развития экологических корпоративных стратегий в России[152; 117; 157; 112; 287; 160]:− отсутствие поддержки и стимулирования со стороны регионального руководства;− недооценка ресурсов собственных предприятий их руководителями;− ориентация менеджмента предприятия на получение прибыли в краткосрочной перспективе;− ориентация на ликвидацию уже случившегося по вине предприятия экологического ущерба вместо предотвращения подобных инцидентов;− отсутствие учета социально-экологических издержек при разработке корпоративной стратегии предприятия.71Несмотря на указанные препятствия, можно сделать вывод, что сегоднянаметилась положительная тенденция рассматривать расходы на экологическиемероприятия как инвестиции в будущее и даже как средство достиженияпревосходства над конкурентами [160].
Наблюдаются предпосылки к развитиюэкологическогомаркетинга:переходоткраткосрочныхрешенийдлямаксимизации прибыли к долгосрочным стратегическим решениям.Исследование практики учета экологического фактора на региональномуровнеСюда можно отнести следующие проекты, а именно:− создание комфортных условий проживания граждан на основе улучшениякачества окружающей среды;− совершенствование системы управления территорией, отдельных отраслей хозяйства для повышения экологической безопасности хозяйственной деятельности на определенной территории или в глобальном масштабе;− формирование экологически ориентированного общественного мнения;− внедрение экологических технологий;− разработка и выведение на рынок экологической маркировки.Такие проекты практически невозможно реализовать на уровне отдельновзятой фирмы или в рамках цепочки поставок, для них требуется аккумуляцияресурсов государства, общественных организаций, бизнеса и простых граждан.ВЕвропеужесформированазаконодательнаябаза,существуетгосударственная поддержка для реализации подобных экологических проектов[243].
В США и Европе реализуются проекты инвестирования в экологические идружественные экологии проекты [299], активно развиваются экологическиесертификации[296],проходятакции,направленныенаформированиеэкологической культуры. Например, в 2009 году движение Keep Britain Tidyпровело экологическую акцию «Food on the Go» (greenawards.co.uk) [293].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
