Диссертация (1152236), страница 8
Текст из файла (страница 8)
[300]; Хенион (Henion), 1979 г. [302]; Патти (Peattie), 1992 г.[334]; Трой (Troy), 1994 г. [349]; Самурзина, 2000 г. [255]; совместные работыПатти (Peattie) и Чартера (Charter), 1994 г. [335]; Пряйда (Pride) и Феррела(Ferrell), 1991 г. [338] и др. Такие авторы, как Котлер и Друкер, оказали серьезноевлияние на генезис концепции экологического маркетинга.Анализируя труды современных авторов, можно сделать вывод, что«зеленый», или экологический, маркетинг является направлением развитиясоциально-этическогомаркетинга[83;284].Считаемцелесообразным,рассматривать его как одно из направлений социально-этической концепциимаркетинга.В литературе встречаются различные определения понятия «экологический(зеленый) маркетинг».«Зеленый» маркетинг призван изменить мировоззрение покупателей,обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынкомноваторских решений проблем окружающей среды [63].40Данноеопределениеограничиваетвозможностипримененияэкологического маркетинга продвижением экологических идей и формированиемотношения к экологическим проблемам.«Зеленый» маркетинг – это маркетинг, который предполагает бережноеотношение к окружающей среде; это разработка и маркетинг товаров, наносящихминимальный негативный эффект окружающей среде; это усилия организациипроизводить, продвигать, упаковывать и утилизировать товары методами,которые будут способствовать бережному отношению к окружающей среде ичутко реагировать на экологические проблемы [341].Данное определение не включает основные категории маркетинга, такие как«нужны и потребности потребителей», «потребительская ценность», «обмен»,«создание рынка», «удержание рынка».
Данное определение не отражает сутимаркетинга как философии и технологии бизнеса. Более широкое определениеэкологического маркетинга дали Патти (Peattie) и Чартер (Charter) [335], согласнокоторому «зеленый» маркетинг – это холистический, целостный управленческийпроцесс, отвечающий за нахождение, предугадывание и удовлетворение нуждпотребителей и общества прибыльным и не наносящим ущерба окружающейсреде путем.Встречаются также очень спорные определения экологического маркетинга,так, например, автор Апайвонс Т.С.
(Apaiwongse Tom Suraphol) [273] даетследующее определение экологическому маркетингу. Экологический маркетингизучает позитивное и негативное влияние маркетинговой деятельности назагрязнение и истощение природных ресурсов и направлен на разработкумаркетинговой стратегии в условиях экологического кризиса.Мы не считаем, что основным для экологического маркетинга должно бытьизучение позитивного и негативного влияния маркетинговой деятельности назагрязнение и истощение природных ресурсов. Да, это, бесспорно, будетвключено в сферу интересов экологического маркетинга, но нам видится, что это,скорее, частность и границы интересов экологического маркетинга должны бытьи будут шире.
Кроме того, экологический маркетинг может и будет41использоваться не только в «условиях экологического кризиса», но и в болееблагоприятных условиях развития среды.Экологический маркетинг – это экологически безопасная деятельность,связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворенияпотребностей населения, учитывающая экологические последствия [255].Понятие экологически безопасная деятельность является очень широкимпонятием, которое требует конкретизации в контексте маркетинговой деятельности. Анализируя трактовки термина «экологический маркетинг», можно увидетьуровниегопримененияиглубинуконцептуальной(философской)иуправленческой сути этого понятия у разных авторов. Самые узкие определенияотражаюткоммуникативныевозможностимаркетингапопродвижениюэкологических идей, созданию осведомленности и отношения к экологическимпроблемам, формированию экологического мировоззрения у населения.
Болееширокиепонятиявключаютвклассическоеопределениемаркетинганеобходимость учета экологических последствий от выпуска и реализациитоваров и услуг компании, для потребителя, работника и общества в целом.Для уточнения понятия «экологический маркетинг» проведем анализопределений. Результаты анализа представлены в таблице 7.Таблица 7 – Анализ понятия «экологический маркетинг» в определенияхразличных авторовКлючевые признакиСоответствие признака составу Анализ соответствия признаку составаопределения [источник] понятияпонятия по ЛосскомуБейкер M.
«Зеленый» маркетинг призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новоенаправление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающейсреды [63]Изменить мировоззреМожет относиться не только кТаким образом, несмотря на то, что всение покупателеймаркетингу, но и, например, кпризнаки могут относиться к маркетингу,психологииони не являются для него специфическими (необходимыми признаками), опредеНовое направление дляНе только маркетинг, но и меляющими отличия данного понятия отконкуренциинеджментдругих.
По мнению Н. О. Лосского, «таДостичь принятия рын- Может относиться к задачамком новаторских решеэкологии, маркетинга, менедж- кие ошибочные определения называютсяслишком широкими, потому что, обедняяний проблем окружаюментасодержание данного понятия, они расшищей средыряют его объем… они подменяют данноепонятие более общим…»42Продолжение таблицы 7Yadin Daniel L. «Зеленый» маркетинг – это маркетинг, который предполагает бережное отношение кокружающей среде; это разработка и маркетинг товаров, наносящих минимальный негативный эффектокружающей среде; это усилия организации производить, продвигать, упаковывать и утилизироватьтовары методами, которые будут бережно относиться к окружающей среде и чутко реагировать на экологические проблемы [341]Маркетинг, которыйОтноситься к понятию «эколоВ определении нарушены логические свяпредполагает бережноегический маркетинг», а также к зи, присутствуют признаки, которыеотношение к окружаюпонятию «социально-этический нельзя отнести к необходимым для выдещей средемаркетинг»ления экологического маркетинга как понятия, а также признаки, не относящиесяРазработка и маркетинг В данном определении эколок предмету маркетинга.
Кроме того, сутоваров, наносящих ми- гический маркетинг ограниченществуют нарушения структуры иерархинимальный негативный по содержанию путем присоческого плана (общее и частное), где вэффект окружающейединения признака «товаров,среденаносящих минимальный нега- одном перечислении признаков присутствуют признаки разного иерархическоготивный эффект окружающейсреде». Таким образом, из объ- уровня.
Автор в определении начинаетперечислять отдельные инструментыема понятия «экологическиймаркетинг» исключаются това- комплекса маркетинга, такие как продвижение, но упускает из виду распределениеры и услуги, оказывающие пои ценообразование. Если же продвижениеложительное влияние на окрутрактуется автором как широкое понятие,жающую средуЭто усилия организации Не все признаки соответствуют включающее весь комплекс маркетинга,тогда возникает вопрос, почему так важнопроизводить, продвиобласти знаний и функциямвключать такой ограничивающий пригать, упаковывать имаркетинга, например, произзнак, как упаковка в маркетинге.
То естьутилизировать товарыводство и утилизация товара.присутствуют разнообразные признаки,методами, которые буУпаковка является одним изне сводимые к единству.дут способствовать беэлементов товарной политики,режному отношению ккоторая в свою очередь являет- Таким образом, данное определение понятия таковым не является, а являетсяокружающей средеся инструментом комплексамаркетинга. Таким образом, мы лишь представлением о предмете, поскольку содержит в себе отдельные разопять фиксируем неправомерличные признаки предмета экологическоное ограничение понятия, атакже смешение признаков, от- го маркетинга, которые не образуют единого целого и не дают возможности поносящихся к разным областямстроения системы следствий15знаний (маркетинг и менеджмент)Чутко реагировать наСлишком обширное определеэкологические пробление признака, не специфичемыское, поскольку чутко реагировать на экологические проблемы могут экология, менеджмент и др.
наукиПатти К. (Peattie К.) и Чартер М. (Charter М.). «Зеленый» маркетинг – это холистический, целостныйуправленческий процесс, отвечающий за нахождение, предугадывание и удовлетворение нужд потребителей и общества прибыльным и не наносящим ущерба окружающей среде путем [335]Холистический,Соответствует предметуДанное понятие, по нашему мнению, явцелостныймаркетингаляется одним из самых корректных с точуправленческий процесски зрения логики его построения, однаконе лишенным недостатков, что требуеткорректировки формулировки необходимого признака, уточнения необходимогопризнака для лучшего понимания предмета экологического маркетингаПредставление есть мысль о предмете, содержащая в себе любые различенные в нем признаки (стороныпредмета). Понятие есть мысль о предмете, содержащая в себе лишь те различенные признаки, которые образуюединое целое, служащее основанием для системы следствий [Лосский, 55, С.
85].1543Продолжение таблицы 7Апайвонс Т. С. (Apaiwongse Tom Suraphol). Экологический маркетинг изучает позитивное и негативное влияние маркетинговой деятельности на загрязнение и истощение природных ресурсов инаправлен на разработку маркетинговой стратегии в условиях экологического кризиса [273]Изучает позитивное иНеправомерное ограничениеВведенные в определение ограничениянегативное влияниепонятия экологического марке- не позволяют полностью охватить весьмаркетинговой деятель- тинга. Экологический маркеобъем предмета экологического маркености на загрязнение итинг не может быть ограничентинга, ограничивая содержание данноистощение природныхтолько «изучением позитивного го понятия.ресурсови негативного влияния…», соТаким образом, данное определениедержание предмета экологичепонятия таковым не является, а являетского маркетинга должнося лишь представлением о предметевключать изучение независимых от маркетинговой деятельности факторов среды.
Данноеопределение исключает такуювозможностьНаправлен на разработ- Неправомерное ограничениеку маркетинговой стра- понятия экологического маркетегии в условиях эколо- тинга «условиями экологичегического кризисаского кризиса». Однако автордиссертации убежден, что понятие «экологический маркетинг» содержательно ширеСармурзина А. Г. и др. Экологический маркетинг – это экологически безопасная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия [255]ЭкологическиНе является необходимым при- Содержание понятия в данном опредебезопасная деятельность знаком экологического маркелении недостаточно ограничено (разтинга.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
