Диссертация (1151094), страница 40
Текст из файла (страница 40)
Взаимозаменяемость товаров на базе корреляции их центакже возможно определить посредством основанных на аналогичных принципах методакоинтеграции и теста причинности Грэнджера [более подробно см., например, Доугерти К.,2006].Анализ «шоков»представляет собой оценку реакции цен других товаров, котораяследует за экзогенным шоком, влияющим на цену товара – объекта исследования. Данныйметод позволяет оценить прямую и перекрестную ценовую эластичность без использованияболее сложных эконометрических расчетов.
При этом необходима уверенность в экзогенномхарактере шока, оказывающего влияние на цену товара (то есть, он не оказывает влияние наповедение конкурентов, например, не меняет структуру их издержек). В качестве примерашоков можно привести такие маркетинговые стратегии, как снижение цены товара с новымдизайном для отслеживания реакции потребителей, различные недельные скидки наопределенные продукты в розничных сетях. Для оценки взаимозаменяемости товаров приналичии таких шоков осуществляется построение регрессионной модели, возможен такжесравнительный анализ реакции конкурентов при доступности данных (пример представлен втаблице 12.2 Приложения 12 и комментариях к ней).
Недостатком данного метода являютсяредкие случаи совпадения фактов возникновения подобных шоков и времени проведениярасследования антимонопольным ведомством. Однако подобные шоки могут быть выявленыпосредством анализа финансовых и иных документов компаний - участниц слияния.Анализ коэффициента отклонения (DR), отражающего величину доли продаж товара А,которая будет заменена товаром Б при увеличении цены на товар А, требует наличия данных ореакции потребителей на подобное изменение. Предпочтения потребителей возможно оценитьпосредством построения уравнения спроса для оценки его эластичности при наличии данных оценах, рыночных долях и продуктовых характеристиках товара. Также для этих целейосуществляется проведение опроса определенной выборки покупателей, при этом она должнабыть достаточно репрезентативной, чтобы быть принятой антимонопольным ведомством(например,данныйметодиспользовалсяприрассмотрениисогласованияпокупкисупермаркетов Morrisons компанией Somerfield в 2005 году).
В качестве недостатка методаследует указать высокую степень возможной недостоверности данных, особенно припроведении опросов, что может вызвать трудности при его использовании в качествеобоснования принимаемых решений в антимонопольном анализе.Тест «гипотетического монополиста» (HMT - тест), частным вариантом которогоявляется SSNIP - тест широко описан в отечественной и зарубежной литературе, его основныепринципы были рассмотрены в п.1.2.1. При этом следует отметить, что в зарубежной практикечасто используется правило, при котором увеличение цены гипотетическим монополистом на143рынке гомогенных товаров будет выгодного для него до тех пор, пока соблюдается следующееусловие:,(1)где р1 – цена товара (товар 1), на который гипотетический монополист повышает цену,с – издержки компании (вид издержек зависит от их структуры, а также цели исследования),Е11 (p1, p2...pk) – собственная ценовая эластичность спроса на товар 1 на рынке товаров p1, p2...pk[подробнее см.: Davis P., Garces E., 2010, c.205].При этом на рынках с дифференцированными продуктами действует несколько иноеправило (формула представлена для фирмы, производящей два товара, аналогично возможно еераспространение на большее количество товаров [более подробно см.: Ivaldi M., Lorincz S.,2011]):+*DR12,(2)где р2 – цена второго товара, с2 – издержки его производства, DR12 – коэффициентотклонения (величина перехода объема продаж первого товара ко второму товару в результатеувеличения цены).
Аналогичная формула используется и для второго товара. Недостаткомданного теста является тот факт, что анализ SSNIP не сравнивает два равновесных состояниярынка (то есть при опросе не учитывается возможная реакция конкурентов на изменение цен), всвязи с чем результаты не всегда соответствуют действительности. Для устранения недостаткавозможно альтернативное использование FERM – теста.Основные принципы расчетов и используемые в анализе величины критических потерь(CL)параметрырынкаимеютзначительноесходствоспринципамитестаHMT,противоположным является предмет анализа: исследователей интересует вопрос о величинеснижения объема продаж (которая и представляет собой СR), необходимой для того, чтобырост цены на рассматриваемую величину Х стал неприбыльным для компании.
Величина CRдля гомогенных рынков рассчитывается по следующей формуле:%CR =где,(3)- изменение цены товара, с – издержки на его производство, p0 – первоначальнаяцена товара.Например, при 5% росте цены на товар и коэффициенте прибыльности (второе слагаемоезнаменателя приведенной формулы) в размере 40% величина CR составит 11,1%. То есть припадении объема продаж более чем на 11,1% увеличение цены на 5% не прибыльно,соответственно границы рынка определены неверно и следует их расширить. Срединедостатков данного метода необходимо выделить проблему возможной эндогенности цены, атакже коэффициента прибыльности эластичности спроса, возможной ошибочности результатов144в случае высокой рыночной власти одной из компаний (большой размер прибыли покажетдостаточно невысокое значение CR, что может привести к чрезмерно широкому определениюграниц рынка).FERM-тест достаточно часто используется для оценки рынка с дифференцированнымпродуктом и мультипродуктовыми компаниями, особенно при построении моделей симуляциислияния, и является альтернативой HMT-тесту.
Его принципы аналогичны SSNIP, однако, прианализе учитывается реакция конкурентов, в том числе вне границ рассматриваемого рынка(для оценки параметров нового равновесия после повышения цен) [более подробно см.: IvaldiM., Lorincz S., 2011].Оценка остаточного спроса основана на анализе кривой остаточного спросадоминирующей на рынке фирмы (то есть спроса, приходящегося на ее долю послеудовлетворения спроса остальных участников рынка – фирм-ценополучателей) и егоэластичности.
Условием повышения цен доминирующей фирмой будет превышение величины,обратной эластичности остаточного спроса на рассматриваемом рынке, значений еемаржинальной прибыли, рассчитываемой через индекс Лернера:128,где(4)- эластичность остаточного спроса доминирующей фирмы, mc1 – еепредельные издержки, p1 – цена товара. При этом величинарассчитывается следующимобразом:=где(En – Yn-dom*En-dom),(5)- рыночная доля доминирующей фирмы, En – ценовая эластичность рыночногоспроса, Yn-dom – рыночная доля фирм-ценополучателей, En-dom – ценовая эластичность спросафирм-ценополучателей.Данные формулы и условия используются для оценки остаточного спроса (и границрынка через него) на гомогенных рынках, для рынков с дифференцированной продукциеймультипродуктовых фирм [см., например: Baker JюT., Bresnahan T., 1988]. Характернойособенностью последних двух рассмотренных подходов является тот факт, что при ихиспользовании границы рынка, как правило, будут определены более узко, чем притрадиционном использовании SSNIP-теста.Двустадийный тест Эльзингера-Хогарта [Elzinger K., Hogarty T., 1978] представляетсобой определение объема поставок крупнейших фирм на рынке в пределах выбраннойтерритории на первом этапе и вне ее на втором.
Если выбранная территория не охватывает весь(или большую часть) объем поставок, необходимо ее расширение до тех пор, пока она не будет128Подробнее см.: Scheffman D., Spiller P., 1987.145включать весь объем поставок, при этом учитывается возможность включения в данный объемновых производителей на новой рассматриваемой части территории.Обратимся к более подробному анализу методов оценки рыночных барьеров,используемых в зарубежной практике с целью их дальнейшей имплементации в отечественномантимонопольном регулировании. Оценка входных барьеров проводится, в том числе сиспользованием сравнительного анализа прогнозируемой чистой прибыли после входа нарынок и альтернативных источников прибыли от вложения используемых ресурсов, такжешироко применяются инструменты теории игр, кратко рассмотренной в рамках предложенногоавтором синтезированного подхода в первой главе.
Например, для анализа возможного входалибо необходимости выхода строится матрица игры с двумя игроками-конкурентами, которые взависимости от цели анализа принимают решение о входе/продолжении работы нарынке/выходе из него. При этом анализ основывается на оценке будущей прибыли компании сиспользованием метода расчета ее чистой приведенной стоимости (NPV).При наличии необходимых данных о рыночных параметрах и характере конкуренциивероятные решения матрицы двустадийной игры (вход на рынок – первая стадия, решениеостаться на рынке – вторая стадия) позволят получить значения цен и объема продаж вравновесии, в таком случае ожидаемая прибыль компаний - участниц рынка (PrN) при условииN фирм, решивших войти на рынок на первой стадии игры, описывается следующей формулой:PrN = [PN - AVC]*D(PN) – FC,(6)где FC – постоянные издержки фирмы, PN – цена продукции, D(PN) – спрос на нее,AVC – средние переменные издержки.Данный метод позволяет описать минимальный размер рынка для фирмы, необходимыйдля ее входа (S):S=где=,(7)– количество товара, на которое потребители предъявляют спрос.При этом, если> 1 и уменьшается с ростом N, то вход новых игроков постепенноснижает рыночную власть, кроме того, предельные издержки фирм-новичков выше, чем ихвеличина для укоренившихся фирм.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
