Диссертация (1148288), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Однако в непринужденном диалоге клиент рассказывает освоих пожеланиях или проблемах, и агентство придумывает, какинтересно и полезно для обоих достичь результата. Модель адресатаможно определить как «Идейный партнер».Проанализироваввсекомпонентымоделиречевогообразакоммуникационного агентства, сделаем вывод, что в самом общем видеречевой облик коммуникационных агентств бывает двух типов:1.Первый тип агентств – это агентства, давно работающие нарынке, занимающиеся стратегическими коммуникациями, аналитикой,экспертизой и исследованиями.
Такие агентства воспринимают своего164клиента как делового партнера и поддерживают соответствующий стилькоммуникации.2.Второйтип–этоагентства,преимущественноспециализированные, часто это дизайн-агентства, креативные, рекламныеили брендинговые агентства. Они занимаются реализацией большогоколичества проектов разной тематики. Такие агентства воспринимаютсвоего клиента как идейного партнера, который готов ставить интересныезадачи и получать интересные решения.Далее мы рассмотрим разные типы агентств, а также отличия вспектре услуг агентств в зависимости от региона их функционирования.2.4.Принципыфункционированияагентств в российскоймедиасфере.
Тенденции рынка и региональные особенностиВернемся к результатам проведенных нами экспертных интервью432.Несмотря на то, что одной из основных задач коммуникационногоагентства является разработка способов позиционирования клиента вмедиасфере, практически единогласно эксперты сходятся в том, что себяагентство в медиасфере не продвигает и не рекламирует. Среди методовпродвиженияагентстваотмечаются:участиеврейтингах,профессиональных мероприятиях, конкурсах и ассоциациях. Однако чащевсего агентствасоставляющейнезанимаютсяуспешногоэтим системно.функционированияВторойагентстваважнойявляетсяпривлечение новых профессиональных кадров, HR-политика агентства(зарплаты, условия работы и т.д.).
На рынке быстро распространяетсяинформацияоспециалистах,работающихвагентстве,важнозаинтересовать их, создавая соответствующие условия.Напомним, что мы опросили 24 эксперта. Были проинтервьюированы топ-менеджерыкоммуникационных агентств полного цикла, а также руководители узкоспециализированных компанийи представители СМИ.
Полный список экспертов представлен в Приложении № 4.432165Одним из самых проверенных способов эксперты называютрекомендации клиентов и личное общение.Многие практики настаивают на том, что агентству важно постоянноприсутствовать в медиасфере, для этого необходимо организовыватьгромкие мероприятия, участвовать в отраслевых и профессиональныхконференциях, конкурсах и премиях, иметь причастность к деятельностипрофессиональных объединений, сообщать о подписанных контрактах истараться постоянно напоминать о себе: заниматься продвижением всоциальных сетях, уделять внимание социальным проектам и вируснойрекламе.
Работа на собственную репутацию – единственный способпривлечения новых клиентов.Ранее мы уже упоминали о новых образовательных функцияхкоммуникационных агентств. Опрашиваемые нами эксперты относятобучение также и к одному из способов продвижения агентства накоммуникационном рынке. Освещение популярных профессиональныхтем в интернете (например «Что такое бренд?», «5 принципов успешногопозиционирования», «Секреты фирменного стиля» и т.д.) может статьхорошим пособием как для начинающих специалистов, так и дляпотенциальных клиентов, только погружающихся в тематику. Ведениеблога компании, описание успешных кейсов, выделение и анализтенденций рынка – все это может крайне эффективно сказываться нарепутации агентства и служить отличным толчком в самопродвижении.Практически никто из интервьюируемых не указывал на стандартныеприемы рекламы для поиска новых клиентов. Однако эксперты выделяютнесколько традиционных методов продвижениядля начинающегоагентства: работа с некоммерческими организациями; партнерские программы; закупка трафика в интернете.166На начальном этапе агентство может искать клиентов черезтаргетированную рекламу, закупать трафик, размещать рекламу всоциальных сетях и т.д.
Однако это очень дорогой и долгий путь. Условияфункционирования коммуникационного рынка не предполагают открытойрекламы для агентства. Любое продвижение услуг будет вызывать употенциального клиента настороженность.Результаты проведенного нами исследования показывают изменениеи в поведении клиентов. Участвовавшие в опросе специалисты отмечали,что клиент стал более требовательным и стал более четко формулироватьзадачи, а также лучше разбираться в деталях коммуникационногопроцесса.Многиеэкспертысвязываютвопросповышенияуровня«коммуникационной грамотности клиента» с набирающими популярностьобразовательными функциями коммуникационных агентств.Специалисты также отмечают, что Москва и Петербург чащенуждаются в комплексных брендинговых кампаниях и разработкестратегического плана коммуникаций.
В других регионах востребованыточечные решения, например, услуги в области media relations: релизы,пресс-конференции и прочее – акции, мероприятия, съемка одноразовыхрекламных роликов.Востребованность стратегических коммуникаций связана с большимифинансовыми возможностями и наличием жесткой конкуренции на рынкевсех отраслей в Москве и Санкт-Петербурге. Клиентам необходимыглубинныеисследования,системныйанализипланированиекоммуникаций. Для представителей бизнеса Москвы и Санкт-Петербургахарактерно понимание эффективности долгосрочных проектов.
В другихрегионах заказчик может платить только за самый быстрый результат ипока не видит смысла в поиске сложных решений – востребована восновном прямая реклама.167Для регионального коммуникационного рынка в настоящее времяхарактернаследующаяситуация:низкоекачествокреатива,используемого в системе маркетинговых коммуникаций на региональномуровне, является одной из причин неудовлетворенности региональныхзаказчиковкачествомпредоставляемыхкоммуникационными агентствами услуг.Всвоюочередь, клиентыагентства не готовы материально и морально оплачивать дорогостоящийкреатив, предпочитая стандартные решения433.Экспертами отмечается низкий спрос на исследования средизаказчиков вне Москвы и Санкт-Петербурга.
Вследствие дефицитаспециалистов высокого уровня,а также отсутствия у клиентовпонимания важности данного этапа, практически полностью отсутствуетспрос на аналитический и стратегический маркетинг. Не востребованытакже PR-услуги в некоторых регионах страны. Это связано с меньшимколичеством компаний среднего бизнеса, которые и отдают эти услуги нааутсорсинг.Агентства в Москве и Санкт-Петербурге отличаются и активнымиспользованиемновейшихнестандартныхметодовdigital-коммуникаций),вкоммуникацийтовремякак(например,применениетрадиционных методов (работа со СМИ, ивент-менеджмент, BTL)характерно для большинства других регионов России.Исследования также подтвердили отсутствие у московских агентствготовности подстраиваться под региональные особенности.
Специалистыв области коммуникаций, осваивающие вслед за заказчиком новыйрегион, предлагают на локальном рынке уже готовый комплекс услуг.Некоторые эксперты отмечали различия только в стоимости работ наразныхканалахкоммуникации,взависимостиотрегиона.Пономарева А.Н. Теория и методолгия креатива в системе коммуникационного маркетинга. URL:http://www.dissercat.com/content/teoriya-i-metodologiya-kreativa-v-sisteme-kommunikatsionnogo-marketinga433168«Коммуникации в современном обществе осуществляются посредствомСМИ – не важно, Петербург это, Москва, Ханты-Мансийск или Найроби.Во всех случаях – это классический PR, т.е. работа со СМИ илиразличные акции и прочие стандартные методы продвижения»434.Тенденции,подтверждаютвыявленныеужезаописанныевремянамипроведениявпервойисследования,главетрендыкоммуникационного рынка.Увеличение digital-составляющей в проектах агентств являетсяосновной тенденцией коммуникационного рынка в целом.
Такжеотмечается увеличение заказов в мобильном сегменте, повышение ролицифровых коммуникаций. Значительный рост доли SMM-коммуникаций иdigital-проектов в общем комплексе коммуникационных инструментов вближайшем времени полностью устранит разделение на «классическиевиды коммуникации» и «новые медиа». «Интернет-каналы приобретаютневероятную эффективность.
Половина контактов с целевой аудиторией узаказчика устанавливается именно через новые медиа, и самое главное –это активные контакты, обеспечивающие реальную обратную связь» 435 .Большоезначениеввыстраиваниикоммуникацийприобретаютсоциальные медиа. На сегодняшний день многие инвестиции касаютсяименно этого рынка. Во всем мире наблюдается сокращение рынка СМИ,и переход денежных инвестиций в интернет-пространство. Агентстваразрабатывают новые инструменты работы и анализа социальных медиа.Эксперты отмечают и быструю смену трендов внутри самих digitalкоммуникаций: «Современный заказчик требует все более и болееизощренных форм онлайн-технологий. Например, тестируются игровыемеханики в коммуникации, постоянно продумываются новые мобильныеприложения»436.Интервью.
Станислав Белянский. Приложение №5.Интервью. Глеб Крампец. Приложение №5.436Интервью. Екатерина Терьянова. См. приложение №5.434435169Популярность мобильных коммуникаций и рекламы определяетсяэкспертами как один из главных трендов 2015-го года, даже с учетомновых сложных экономических условий в России437.Экспертамиотмечаетсяобщееснижениеролитрадиционныхкоммуникаций по сравнению с интернет-технологиями: «Интернетмаркетинг и маркетинг в сетях (SMM), P2P-коммуникации и так далееимеют для заказчика на данный момент большее значение и актуальность,чем event-менеджмент, BTL, PR в классическом понимании. Во всех этихуслугах присутствуют современные цифровые составляющие»438.Важный тренд, по словам экспертов, – коммуникации в реальномвремени – благодаря смартфонам создание и потребление массовойинформациипроисходитсиюминутно.Агентствамнеобходимоучаствовать в так называемых «быстрых коммуникациях» и управлятьими, что, в свою очередь, требует новых навыков и умений.Отмечается популярность т.н.
«контент-маркетинга» — созданияи распространения полезной информации для привлечения клиентов439. Вситуации кризиса, когда многие СМИ закрываются, а аудиториязаинтересована в качественном контенте, компании начнут превращатьсобственные сайты и блоги в настоящие нишевые СМИ, не толькопубликуя интересные материалы о своем бизнесе, но и приглашаявнешних авторов и экспертов 440 . Контент-маркетинг относится к болеедолгосрочным и менее дорогим коммуникационным инструментам,которые будут крайне востребованы в условиях кризиса экономики.Как следствие появления новых каналов коммуникации (социальныесети, блоги и т.д.) эксперты отмечают также происходящее дроблениеКоммуникационные тренда//AboutdigitalURL: http://aboutdigital.ru/2014-12/mobilnaia-kommynikaciiai-reklama-stanyt-glavnymi-trendami-2015-goda/438Интервью.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
