Диссертация (1148288), страница 31
Текст из файла (страница 31)
Алла Куренкова. См. приложение №5.439Что будет с контент-маркетингом в 2015 году: российские эксперты о трендах и влиянии кризиса.URL:http://siliconrus.com/2014/12/trends-2015/440Что будет с контент-маркетингом в 2015 году: российские эксперты о трендах и влиянии кризиса.URL:http://siliconrus.com/2014/12/trends-2015/437170аудитории на более узкие группы и упрощение информационныхсообщений. Ввиду увеличения каналов доступа к аудитории (социальныесети,онлайн-медиа,мобильныетехнологии)появляетсябольшоеколичество новых целевых групп. Происходит фрагментация широкой«целевой аудитории» на более мелкие и точечные группы потребителей.Меняются также и способы подачи информации, сообщения становятсякороче и проще, так как потребитель слишком перегружен информацией.Отметим, хотя это и выходит уже за указанные нами временныерамки исследования, что тенденция к «персонификации и кастомизацииаудитории», в первую очередь, характерна для периода экономическогокризиса, в котором оказались коммуникационные агентства в 2015-мгоду441.
Современные средства коммуникации (социальные сети,поисковые сервисы и т.п.) позволяют получать точную характеристикуаудитории и доставлять информацию исключительно своей целевойгруппе. Таким образом, повышается эффективность коммуникации саудиторией. У компании появляется возможность сэкономить, сокративрасходы, например, на традиционную рекламу, не учитывающуюиндивидуальные особенности потенциального клиента и рассчитаннуюлишь на максимальный охват аудитории.Одной из важных тенденций, на которую обращают вниманиеэксперты,являетсякоммуникации,а«спросзначит–наинтегрированныевозрастаниеролимаркетинговыекоммуникационныхагентств».
Рынок коммуникационных услуг растет и будет продолжатьнабирать обороты.Классификация коммуникационных агентствОпираясь на результаты исследования, мы можем составитьклассификацию агентств (см. рисунок 15). Деление агентств на компании,441Коммуникационные тренды 2015 года.URL:http://adindex.ru/publication/opinion/pr/2015/02/19/120796.phtml171решающие тактические задачи и стратегические, представляется наиболееподходящим для ситуации на российском коммуникационном рынке.К компаниям, занимающимся стратегическим планированием,относятся маркетинговые, брендинговые, рекламные и PR-агентства.Чаще всего они оказывают полный спектр услуг и решают комплексныезадачи заказчика. Однако нельзя не заметить тенденцию к специализацииPR-агентств.
На рынке появляются компании, ограничивающие спектрсвоих услуг, чаще всего специализация PR-агентств относится квзаимодействию со СМИ. Однако таких агентств меньше, чем компаний,оказывающих полный комплекс услуг и традиционно позиционирующихсебя в качестве PR-агентств.Агентства,попадающиеподклассификацию«решающиетактические задачи», чаще всего являются специализированными иработают в определенном направлении.
Такие агентства привлекаютсякоммуникационными в качестве подрядчиков для решения конкретныхзадач в рамках стратегического плана. В данной категории отдельно стоитотметитьрекламныеагентства.Большинствоизнихявляютсяспециализированными, и ограничивают спектр своих услуг рекламнойдеятельностью в разных направлениях. Однако на российском рынкеприсутствуютагентства(ихменьшинство),занимающиесястратегическим планированием, но позиционирующие себя в качестверекламных. Такие агентства в основном встречаются в регионах.172Схема 15. Классификация коммуникационных агентств по принципупостановки задачКоммуникационные агентстваАгентства,решающиетактические задачирекламныеагентстваdigital-агентстваивентагентствамедиабаинговыеагентстваАгентства, решающиестратегические задачиPRагентствамаркетинговыеагентствабрендинговые агентствадизайнагентства(студии)BTL-агентствакреативныеагентстваGR-агентстваВажно понимать, что данная модель является идеальной и напрактике бывают агентства, не попадающие под данную классификацию.Для динамично развивающегося рынка характерно смешивание разныхвидов коммуникационных услуг, поэтому разработка точной типологии непредставляется возможной.На рынке сохраняются тенденция к комплексному обслуживанию и кспециализации агентств.
Некоторые эксперты указывают на очевидную173тенденцию к специализации на протяжении последних 10 лет. В первуюочередь тренд актуален для обслуживания крупных брендов/бюджетов икомпаний с большими PR-отделами.Несмотря на укрупнение рынка, на нем остаютсянебольшие,локальные агентства, решающие только ряд функций или имеющие четковыраженную отраслевую специализацию: IТ, финансы, фармацевтика,банковская отрасль и т.д.В то же время очевиден спрос на одно агентство, которое являетсякоординатором всех коммуникационных услуг компании-заказчика.Клиент предпочитает экономить ресурсы (временные, материальные,человеческие) и получать «все из одних рук». Более того, задачейагентства становится максимально глубокая интеграция в бизнес клиента,формирование новых потребностей, а это невозможно сделать с узкойпродуктовой линейкой.Таким образом, существуют одновременно обе тенденции.
Каждоеагентство развивается либо в сторону расширения комплекса услуг, либопоодномуспециализированномунаправлению.Появлениеузкоспециализированных агентств не отнимает потенциальных клиентовукрупных«игроков»,предоставляющихполныйкомплекскоммуникационных услуг. Так как первых привлекают для реализациикраткосрочных тактических задач, а вторых – для создания и проведениякрупных долгосрочных стратегических проектов.Среди тенденций на рынке коммуникаций эксперты также выделяют: Стремление удержать клиента и после покупки для выработкилояльности к продукту. Ранее такая услуга осуществлялась только длякрупных брендов и т.н.
«luxury-сегмента», однако сейчас она характернадля всех видов целевой аудитории. Спрос на социокультурные проекты, стремление клиентов кимиджу социально ответственной компании. Тенденция пришла из174Европы. Тренд был сформирован аудиторией, которая предпочитаетпродукций компаний, которые заботятся не только о своей прибыли, но иподдерживают общее стремление к устойчивому развитию. Повышение медиаграмотности заказчика, и как следствие – ростзаказов на исследования и оценку эффективности работы агентств.Выводы по главе:1.Мы определили два подхода к интерпретации понятия«коммуникационное агентство»: Первый сводится к характеристике агентства по направлению егодеятельности (работа с коммуникацией).
Исходя из данного подхода,коммуникационными агентствами являются и «рекламные агентства», и«PR-агентства», и «брендинговые», и «интернет-агентства», и так далее. Второй подход заключается в понимании коммуникационногоагентства как агентства полного цикла, оказывающего полный спектруслуг, разрабатывающего стратегию для субъекта коммуникации ипривлекающегоспециализированныеагентствадляреализациитактических задач в рамках данной стратегии. Практика показывает, чтоспециализированные агентства, расширяющие спектр своих услуг, черезопределенное время меняют название на «коммуникационное агентство».Это связанно с тем, что «коммуникационное агентство» воспринимаетсяпрактиками как агентство с более широким функционалом.2.Снижение роли publicrelations (в традиционном понимании –как механизма выстраивания отношений со СМИ) в общем комплексекоммуникационных услуг и появление специализированных PR-агентств,формирующих свою нишу на общем коммуникационном рынке.3.Наиболее распространены в России рекламные агентства.Существует два наиболее популярных вида специализации, к которымтяготеют такие агентства: BTL-услуги и event-менеджмент.4.Рекламныеагентстватакжестановятсявсеболее175специализированными, появляется отдельная типология агентства внутрисамой рекламной отрасли.5.Для российского коммуникационного рынка характернанеразвитость сегмента GR-услуг.6.Разнообразие видов и функций коммуникационных агентствзатрудняет их точную типологизацию.
Формулирование комплекса услугкакого-либо типа агентства на данный момент возможно только в качествеидеальной модели. Наиболее логичным и правильным является делениеагентств по типу выполняемых ими задач на стратегические итактические.7.Анализ текстовой составляющей сайтов агентств показал, чтоотсутствуют единые стандарты в формулировках услуг в сферекоммуникаций.8.Речевой облик коммуникационного агентства является частьюконцепции его позиционирования и отражает миссию и видениекоммуникационного агентства.9.На данном этапе мы можем выделить два типа речевыхобразов коммуникационных агентств в медиасфере:- образ агентства, ведущего свою деятельность в формате деловойсреды и воспринимающего своего клиента, соответственно, «деловымпартнером»;- образ агентства, не придерживающегося официальных стандартов,позиционирующего себя более неформально и воспринимающего своегоклиента как «идейного партнера».Часто описанные нами типы речевых образов коммуникационныхагентств совпадают с диапазоном комплекса услуг, который ониоказывают.Так,агентства,решающиестратегическиезадачи,выстраивают свой речевой образ в рамках официально-делового стиля.Агентства, нацеленные на решение тактических задач (рекламные,176креативные,дизайн-студии,digital-агентства),выстраиваюткоммуникацию более неформально и видят своего клиента больше«идейным партнером», чем деловым.10.Накоммуникационномрынкенаблюдаетсяростиспользования digital-инструментов и технологий во всех направленияхдеятельности коммуникационных агентств.11.Происходитинструментаизменениекоммуникации.Сайтфункциисайтаприобретаетагентствазначениекаконлайн-портфолио и утрачивает свою интерактивную функцию.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
