Диссертация (1148288), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Однако единогообщепринятого определения понятия «медиасферы» на данный моментнет. На практике оно употребляется наряду с другими близкими посмыслу терминами, такими как «медиапространство», «медиасистема»,«медиасреда», и т.д.Под медиасферой в данной работе мы будем понимать систему,представляющую собой совокупность взаимодействующих элементов(сегментов), среди которых выделяются:1. СМИ2. Творцы3. Аудитория4. Коммуникационные агентства.Качкаева А.Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются вмультимедийные. М.: Аспект-Пресс, 2010.
С.96.122491.2.Ролькоммуникационныхагентстввсовременноймедиасфере1.2.1. Понятие и виды коммуникационных агентствВ данном параграфе мы представим наше понимание роликоммуникационных агентств в современной медиасфере, предварительнодав определение понятия «коммуникационное агентство» и выделивразличные типы агентств, работающих с коммуникацией. В качествеотправной точки наших рассуждений будут использованы материалыисследованиярынкакоммуникационныхпроведенного в феврале-сентябреуслуг2010 годаСанкт-Петербурга,кафедройсвязейсобщественностью факультета журналистики СПбГУ с участием авторадиссертации. Данная работа широко обсуждалось в профессиональнойсреде, а ее результаты нашли отражение в ряде публикаций123.Основной целью исследования было построение типологическоймодели функционирования коммуникационных агентств современногомегаполисанаосновеизучениядеятельностикоммуникационныхагентств Санкт-Петербурга и PR-деятельности компаний-заказчиковкоммуникационных услуг.Достижение поставленной цели исследования осуществлялось сиспользованиемразработанной методики комплексного изучениясубъектов рынкакоммуникационных услуг.
Основными методамиисследования явились системный подход, моделирование и теоретикоБуряк М.А., Филатова О.Г. Функционирование коммуникационных агентств в современноммегаполисе (по материалам исследования) // Корпоративные массмедиа (генезис, функционирование,трансформации): / Отв. ред. Б.Я. Мисонжников.
СПб.: Роза мира, 2010; Дорский А. Ю., Филатова О.Г.Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика // Вестник СанктПетербургского государственного университета. Сер. 9. Вып.1. СПб., 2011; Крылова Е.В., Филатова О.Г.Рынок коммуникационных услуг Санкт-Петербурга: потребности базисных субъектов PR. Монография.Saarbrucken: Lap Lambert Academic Publishing, 2012; Филатова О.Г. Тренды рынка коммуникационныхуслуг как драйверы современной пиарологии // Российская пиарология: тренды и драйверы: Сборникнаучных трудов /Отв.
ред. К.В. Киуру. Челябинск: ИД «Уральская академия», 2011; Филатова О.Г.,Буряк М.А. Рынок коммуникационных услуг Санкт-Петербурга: итоги первого этапа исследования //СМИ в современном мире. Петербургские чтения. СПб.: Роза мира, 2010.12350типологический анализ, а также методы количественного и качественногоэмпирического исследования:• мониторингианализсайтовкоммуникационныхагентств(сплошная выборка, 320 агентств);• опроспредставителейПетербурга(«продавцов»стандартизированнойкоммуникационныхнаанкетерынке(вагентствизучаемыханкетированииСанкт-услуг)принялипоучастиепредставители 84 петербургских агентства);• опрос представителей коммерческих компаний («заказчиков» нарынке коммуникационных услуг) по стандартизированной анкете (ванкетировании приняли участие 165 респондентов - представителеймалого, среднего и крупного бизнеса);• опрос экспертов (глубинные интервью с 8-ю руководителямиагентствСанкт-Петербурга)установленияиерархиидляпроясненияфункцийагентств,целевыхзадачипринадлежащихкисследуемым типологическим группам;• desk-research–анализвторичнойинформацииорынкекоммуникационных услуг (результаты проведенных ранее исследований,аналитические статьи, интернет-источники и др.
открытые источникиинформации).Разработанная методика предполагала поэтапное исследованиетехнологических субъектов PR (первый этап), базисных субъектов(второй этап) и дальнейший сопоставительный анализ спроса ипредложения на рынке коммуникационных услуг.На основании результатов первого этапа исследования нами(совместно с другими членами исследовательского коллектива) былаобоснованаклассификациятиповкоммуникационныхагентств51ивыработано определение такого агентства 124 . Данное определение мысчитаем уместным использовать и в настоящей работе как основное.Коммуникационное агентство – субъект рынка коммуникаций,производящий и продающий коммуникационные услуги с цельюполученияприбыли.Агентство,обеспечивающеекомплексмер,направленных на оптимизацию взаимодействия социального субъекта сего общественностью.
Структура агентств формируется в зависимости отхарактерапредлагаемойуслуги,функциональныххарактеристиксотрудников, территории работы и не имеет жесткой унифицированнойсхемы125.Коммуникационное агентство учитывает все доступные возможностикоммуникации с аудиторией и продвижения товара или услуги.Технологии продвижения за последние годы сильно изменились. Еслинесколько лет назад прямой рекламы было более чем достаточно дляпозиционирования товара, то сейчас задействуется более широкий списокмаркетинговых инструментов. Каждый из этих инструментов – этоопределенный способ взаимодействия, коммуникации с потребителем,аудиторией, поэтому термин рекламное агентство не в полной мереописывает всю полноту инструментария современного специалиставобласти коммуникаций. Коммуникационное агентство – более точныйтермин,которыйподразумевает наличиедополнительных средствпродвижения.В самом общем виде, условия, вызывающие к жизни явление, а вследза ним и понятие коммуникационного агентства можно описать как1) значительное и постоянное усложнение процесса коммуникациипо сравнению с системами взаимодействия «личность-личность» иФилатова О.Г., Буряк М.А.
Рынок коммуникационных услуг Санкт-Петербурга: итоги первого этапаисследования // СМИ в современном мире. Петербургские чтения. СПб.: Роза мира, 2010. С. 212.125См. отчет по проекту № 4.0.11.2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиароссийского мегаполиса». URL: www.jf.spbu.ru/upload/files/file_1293443636_5577.doc12452«личность-группа»;2) придание коммуникации особой значимости126.Появляются субъекты, берущие на себя функции профессиональныхкоммуникаторов.Агенты,обслуживающиеинтересыполучателясообщения, организованы в систему СМИ. Агенты, обслуживающиеинтересыадресанта,получилинаименованиекоммуникационныхагентств127.Разработанная нами в 2010-м году типология коммуникационныхагентств Санкт-Петербурга представлена на схеме 2.Схема 2.
Типология коммуникационных агентств 2010г.специализированныерекламныеагентстваконсалтинговыеагентстваdigitalагентстваагентства полногоциклаBTL-агентстваивент-агентствамедиа-агентстваКоммуникационныеагентствадизайн-студияагентстванеполного циклабрендинговыеагентстваPR-агентстваФилатова О.Г. Дорский А.Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория ипрактика // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Сер. 9. Вып.1. СПб., 2011.С. 246.126127Там же.53Данная модель представляла собой идеальный вариант типологиикоммуникационных агентств на момент исследования.
На практикеситуацияотличаласьотидеальной.Агентств,самостоятельновыполнявших полный спектр услуг в области коммуникаций, на рынке небыло, однако представление о комплексном подходе к решению задачсуществовало, и компании старались восполнять отсутствие некоторыхуслуг сотрудничеством с другими агентствами в качестве подрядчиков.Наиболееблизкимнапрактикекпонятиюидеальногокоммуникационного агентства на тот момент было PR-агентство – вописанной классификации оно представлено как агентство «неполногоцикла». Подчеркнем, что «неполным» оно являлось по отношению ккоммуникационному агентству, которое в типологии представлено какагентство «полного цикла». Стоит отметить, что на рынке и по сей деньPR-агентства и коммуникационные предлагают похожий спектр услуг,подробнее мы рассмотрим это во второй главе работы.Можнотакжекоммуникационныхпредложитьагентств,наинашдругуювзгляд,классификациюболееподходящуюпрактическим реалиям рынка, как в 2010-м году, так и на данный момент.Данная классификация разделяет компании на агентства, решающиетактическиезадачи,иагентства,занимающиесястратегическимпланированием.
Задачи агентством ставятся в зависимости от целейзаказчика128.Составлениестратегического плана формирует модель всехкоммуникаций базисного субъекта. Коммуникационное агентство напрактике может переносить часть задач по реализации главногостратегического плана на агентства,занимающиеся тактическимирешениями (например, рекламные агентства, интернет, event-агентства иФилатова О.Г. PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг (опыт CанктПетербурга) // PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей/ под ред. М.В.Гундарина, А.
Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. Вып. 9. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. С.108.12854так далее). Такая классификация показывает уровень агентства, уровеньего задач и уровень его клиентов.Американская ассоциация по связям с общественностью (PRSA)предлагает три определения PublicRelations:1.Связи с общественностью – это управление исследованиями,участие, общение и сотрудничество с заинтересованными сторонами всоответствии с этическими нормами с целью построения взаимовыгодныхотношений и достижения намеченных результатов.2.Связи с общественностью–общение стратегическогозначения, которое развивает и поддерживает взаимовыгодные отношениямежду организациями и общественностью.3.Связиорганизациямисиобщественностьючастнымилицами–взаимодействиесцельюмеждудостижениявзаимопонимания и реализации стратегических целей129.Исходя из приведенных определений, PR-агентства ставят передсобой стратегические задачи по урегулированию всех процессовкоммуникациисвоегосубъекта,такиежецелистоятпередкоммуникационным агентством, выступающим в роли посредника междуаудиториейисубъектомкоммуникации.PR-агентстваикоммуникационные агентства имеют одинаковые задачи и относятся кагентствам,занимающимсястратегическимпланированиемкоммуникаций заказчика.Международная коммуникационная консалтинговая организацияICCO в своем ежегодном отчете WorldReport 2013 так определяетфункции PR-агентства: «Агентство по связям с общественностьюзанимаетсялюбойдеятельностью,направленнойнаустановлениевзаимовыгодных отношений с основными заинтересованными сторонамиПроблемы PR: 20 лет спустя // Профессиональныйhttp://www.sovetnik.ru/journal/archive/article_5893.html129PR-портал.Sovetnik.ru.URL:55компании, такими как клиенты, сотрудники, акционеры, законодатели исредства массовой информации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
