Диссертация (1148288), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Исходя из этих целей, агентстворазрабатывает стратегический план, одним из многочисленных пунктовкоторого являются отношения со СМИ»130.Ассоциациякомпаний-консультантоввобластисвязейсобщественностью в своем годовом отчете выделяет следующие видыуслуг PR-агентства: PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B; корпоративные коммуникации; финансовые коммуникации и связи с инвесторами; внешние связи и GR; кризисные коммуникации; внутренние коммуникации; digital-коммуникации; коммуникационные исследования и аналитика; политические коммуникации; брендинг и продвижение территорий; кросс-отраслевые и другие услуги.

131Представленные выше определения, а также приведенный переченьуслуг указывают на то, что PR-агентство, как и коммуникационное,занимается стратегическим планированием и оказывает такой жеширокий спектр услуг.Однако на практике различия между коммуникационными и PRагентствами существуют. Мнения экспертов, полученные нами в ходепоследнего исследования российского рынка коммуникационных услуг,разделилисьнатех,ктосчитает,чтоврамкахроссийскойSudhaman A. Global PR Industry Growth SurgesTo 11% in 2013.URL:http://worldreport.holmesreport.com131Перечень PR-услуг в России //Ассоциация компаний консультантов в области связей собщественностью. URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/perechen-pr-uslug13056действительности функции коммуникационных агентств и PR-агентствсовпадают, и на тех, кто отводит PR место среди остальныхспециализированных агентств, т.е.

сужает функционал PR- специалистов.Об этом мы более подробно будем говорить во второй главе.В разработанной нами в 2010-м году классификации присутствуют испециализированные агентства (или агентства, решающие тактическиезадачи). Это агентства, работающее в узком, специально выбранномнаправлении.Эторекламныеагентства,брендинговые,интернет-агентства и так далее. При этом специализированные агентства могутиметь свою собственную классификацию, разные виды и функции.Например, рекламные агентства можно разделить на агентства полногоцикла и агентства, занимающиеся лишь наружной рекламой, или BTL, т.е.еще более узкоспециализированные.Все агентства, указанные на схеме 3, являются коммуникационными,так как работают с коммуникацией и получают за это деньги.

Различияданных агентств лишь в функциях, т.е. в услугах, которые онипредоставляют.Сопоставляя классификацию 2010-го года с реалиями 2013-2014года, стоит отметить появление в типологии еще нескольких видов132. Так,согласноклассификацииуслугсовременногокоммуникационногоагентства, опубликованной на сайте Ассоциации компаний консультантовв области связей с общественностью 133 , а также согласно результатампроведенного нами анализа сайтов агентств (подробно результаты будутизложены во второй главе), выделим следующие виды и специализациикоммуникационных агентств: PR-агентстваОбновленная схема типологии коммуникационных агентств, полученная автором данной работы входе последнего исследования представлена во второй главе диссертационной работы.133Классификация PR-деятельности в России //Ассоциация компаний консультантов в области связей собщественностью.

URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/klassifikaciya-vidov-pr13257 Рекламные агентства Интернет-агентства (digital-агентства) BTL-агентства Event-агентства Медиа-агентства Дизайн-студия Брендинговые агентства Консалтинговые агентства Маркетинговые агентства Агентства политических коммуникаций.В медиасфере все типы коммуникаций пересекаются и четкоразделять их крайне затруднительно. На практике, как правило, агентствоне относится к какой-то одной категории.1.2.2.Моделифункционированиякоммуникационныхагентств в медиасфереИсходяизвыявленныхтипологическиххарактеристиккоммуникационных агентств, можно построить различные модели ихфункционирования в медиасфере.Моделирование основывается на собранных нами в 2010 годупервичных данных согласно разработанной методике, а также результатахобработкисобранныхданныхметодамисистемногоанализа.Разработанные модели, показывающие основные принципы работыкоммуникационного агентства, актуальны и на данный момент.Рассмотримреализациюоднойизосновныхзадачкоммуникационного агентства – разработку образа компании-заказчика иотражения его в СМИ – и попытаемся проследить, как информация58попадает к журналистам (см.

схему 3).Схема3.Информационноевзаимодействиекомпаниииобщественностибазисный субъект PRквазиинституциональныйтехнологический субъект(заказчик)(штатный PR-отдел)СМИобщественностьтехнологический субъект(коммуникационное агентство)Компания-клиент коммуникационного агентства (на схеме 3 онаобозначена как «базисный субъект PR») обращается в агентство (на схеме3 это «технологический субъект»), ставя перед ним определенные цели,это могут быть как тактические, так и стратегические задачи.Взаимодействие с агентством может осуществляться через штатный PRотдел(насхеме3онобозначенкак«квазинституциональныйтехнологический субъект») или напрямую, в случае, если своего отдела укомпании нет. Исходя из поставленных задач, коммуникационноеагентство составляет план всех дальнейших коммуникаций базисногосубъекта. Следствием реализации определенных пунктов данного планастанет присутствие информации о клиенте в медиасфере.Ролькоммуникационного агентства заключается в выстраивании максимальноэффективной стратегии позиционирования своего клиента в медиасфере.Возможны ситуации, когда информационный повод инициируетсябазисным субъектом с помощью коммуникационного агентства (т.е.искусственно планируется и формируется агентством, исходя из конечныхцелей «базисного субъекта»), и таким образом попадает в медиасферу.59Отметим также ситуации спонтанного появления информационногоповода, когда базисный субъект может также нуждаться в услугахагентства (например, корректировке информации для более эффективногопредставленияеевмедиасфере,управленииинформационнымипотоками, оперативном реагировании на информационные выпады состороны потенциальной аудитории или конкурентов заказчика, или вдругих непредвиденных ситуациях).Модель, приведенная на схеме 3, может меняться.

Так, например,если взаимодействие заказчика со СМИ будет происходить через штатныйPR-отдел, без участия коммуникационного агентства, то схема будетвыглядеть следующим образом (см. схему 4):Схема 4. Информационное взаимодействие компании иобщественности через штатный PR-отделбазисный субъект PRквазиинституциональныйтехнологический субъект(заказчик)(штатный PR-отдел)общественностьСМИСМИ являются основным средством донесения информации доцелевойобщественности,однакостоитзаметить,чтовозможновзаимодействие и без участия средств массовой информации (например,direct-marketing – один из видов прямого взаимодействия с клиентом).Модель такого взаимодействия представлена схемой 5:60Схема5.Информационноевзаимодействиекомпаниииобщественности через агентство без участия СМИквазиинституциональныйтехнологический субъектбазисный субъект PR(заказчик)(штатный PR-отдел)технологический субъект(коммуникационноеагентство)общественностьОднойизосновныхсовременныхтенденцийразвитиякоммуникационного пространства является взаимодействие с аудиториейчерез интернет.

Данный вид коммуникации особенно эффективен, когданужен быстрый отклик от аудитории. Такой отклик дают социальныемедиа. Интернет позволяет передавать информацию от компаниинапрямую целевым группам общественности, без участия СМИ (см.схему 6).Схема 6. Информационное взаимодействие компании иобщественности напрямую без участия агентства и СМИбазисный субъект PRобщественностьГлавная особенность такого взаимодействия – это интерактивность.Важно также и то, что аудитория в интернете сама может выступать вкачествепоставщикаинформации,любойчеловекможетстать61«гражданским журналистом», размещать, комментировать, перемещать,редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемыхинтересов134.Однимизвариантоввзаимодействияявляетсяобслуживаниекомпании сразу несколькими агентствами.

Как показывают тенденцииразвития рынка, такая модель очень актуальна для настоящего времени,она представлена на схеме 7:Схема 7. Информационное взаимодействие компании и общественности,которое обеспечивает несколько коммуникационных агентствбазисный субъект PRПроект(заказчик)общественностьквазиинституциональныйтехнологический субъект(штатный PR-отдел)технологический субъект(специализированноеагентство)технологический субъект(специализированноеагентство )СМИинформационное агентствотехнологический субъект(коммуникационноеагентство)Подробнее об этом см.: Филатова О.Г. Гражданская журналистика – вызов традиционным СМИ?//СМИ в современном мире.2009.

Петербургские чтения / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Роза мира,2009. С. 181.13462Данный тип взаимодействия возможен при реализации сложногопроекта, состоящего из нескольких частей или этапов. Первый варианттакого взаимодействия замыкается на коммуникационном агентстве главном технологическом субъекте взаимодействия. Это агентствокоординирует действия специализированных агентств и выдает компаниизаказчикуужеготовыйпродукт.Коммуникационноеагентствовзаимодействиевступаетотчитывается за весь проект в целом.Рассмотримслучай,когдавогосударственная структура:1. Государство выступает в роли «базисного субъекта», в такомслучае схема будет выглядеть так же, как и с любой другой компаниейзаказчиком, однако существуют некоторые нюансы (см.

Схему8).Схема 8. Информационное взаимодействие государственных органови общественностибазисный субъектPR(государственныйорган )гражданскоеобществоСМИпресс-службаинформационноеагентствоСпецифика работы пресс-служб государственных органов состоит втом, что взаимодействие с прессой происходит напрямую, поэтому наданной схемеотсутствует коммуникационное агентство.

Характеристики

Список файлов диссертации