Диссертация (1148105), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Объективные факторыоказывают детерминирующее воздействие на развитие политики. В результате ихнепрерывного действия происходит формирование потребностей и интересовобщества и определение возможных средств и ресурсов их удовлетворения.Политическая система на основе полученной информации о состоянии идинамикиразвитиянаправленные навнешнейдостижениесредыпринимаетконкретныхцелей.определенныерешениеОбъективныефакторыопределяют структуру возможностей деятельности акторов, оставляя за нимивыбор средств и методов достижения целей. Политика есть искусствовозможного. Применительно к данной теме можно сказать, что акторы, какправило, ограничены в выборе средств и методов достижения целей, а искусствовозможного заключается в достижении политического результата в условияхограниченных ресурсов и конкуренции за их использование со стороны других37акторов.
Политические акторы практически никогда не обладают достаточнымиресурсами для достижения именно тех целей, которые они изначально ставятперед собой. Скорее речь может идти о приближении к определенномурезультату, который постфактум выдается за исходную цель. В этом плане связи собщественностью в политической сфере играют роль своеобразного инструмента,с помощью которого частично преодолеваются объективно существующиепрепятствия на пути к достижению власти или к участию в ее распределении.В современной российской политике, по сути, принимают участие четырегруппы акторов: профессиональные политики, группы интересов, специалисты вобластиполитическогоPR(консалтинга)иразнообразныегруппыобщественности.
Первые три группы акторов являются профессиональнымиучастниками политического процесса. Их можно отнести к политическому классусовременного российского общества. Четвертая группа – самая многочисленная –это непрофессиональные акторы, которые принимают участие в производствеполитики и власти от случая к случаю.Профессиональные политики, избираемые или назначаемые на должности в системе государственной власти, участвуют в выборах в качествеиндивидуальных кандидатов или членов избирательных объединений. Группыинтересов это те, кто непосредственно не обладают политической властью, нопытаются активно влиять на процесс принятия политических решений, нетолько голосуя на выборах, но и, финансируя партии и кандидатов, различнымиспособами оказывая давление на должностных лиц, активно лоббируя своиинтересы в органах власти.
В современной России эта категория включаетпрежде всего представителей крупного и среднего бизнеса. Третью группуполитического класса составляют люди, задействованные в сфере политических,точнее, полит технологических услуг. Они включены в инфраструктуру политического рынка и технологически обеспечивают воспроизводство власти,38прежде всего во время выборов. Среди этих людей особенно заметныполиттехнологи и журналисты.22Четвертая группа – это избиратели, которые в условиях демократическогорежима обладают правом выбора того или иного политика, или их группы,организованной в виде партии, в качестве легитимного правителя.Взаимоотношения внутри политического класса, равно как и еговзаимоотношения с массой организованы в виде политического рынка, которыйдиктует свои законы как «покупателя», так и «продавцам» специфического товара- власти и участия в политики.Политическая конкуренция не есть идеально-отвлеченная модель.
Онаустанавливает определенные правила и нормы в борьбе за власть. Вдемократическом обществе политическая конкуренция, фактически исключаетприменение репрессивных механизмов и политического насилия, а такжеуменьшает значение пропагандистко-информационного воздействия без учетазапросов широких аудиторий. Связи с общественностью играют роль института,обеспечивающегодостижениеопределенныхцелейвполитикененасильственными методами в условиях ее функционирования в качествеполитического рынка.На вопрос о том, что из себя представляют маркетинговые коммуникации,однозначного ответа по сей день нет. Большинство отечественных исследователейруководствуется общим определением «Политический маркетинг – это не простоизучение рынка, но и воздействие на него, но не всякое, а лишь краткосрочное иосуществляемое в конкурентной среде».23 Для нас, однако, очевидно, чтополитический PR всегда имеет долгосрочные политические задачи, носящиестратегическийхарактер.Мывсвоейдиссертационнойработебудемпридерживаться положения, согласно которому паблик рилейшнз включают всебя маркетинговое управление.
Его суть заключается не просто в изучении ипрогнозированиистимулировании22спроса,сбыта,ноиориентациювегонаправленномполитическихтоваровформировании,иуслугПшизова С. Н. Становление политического рынка как теоретическая проблема. М., 2008. С. 206на39определенные (целевые) группы потенциальных покупателей.24Мы имеем все основания к утверждению, что развитие PR есть прямоеследствие маркетизации политики. Но из этого вытекает еще один важный вывод:пабликрилейшнзспособствоватьмогутскладываться,информационномуполноценнофункционироватьсопровождениюи(продвижению)политического товара только в определенной части политического пространства,а именно в условиях политического рынка, создающего для них необходимуюсреду обитания.
В общественных науках теория «политического рынка» получиларазвитие начиная с середины XX столетия. Напрямую этой темы касались:Э. Даунс (модель экономической демократии), Дж. Бьюкенен, У. Андерсон,П. Бурдье, П. Шампань. В нашей стране в 90-х–2000-х гг. данную проблемузатрагивали: Д.В. Ольшанский, С.М.
Елисеев, Е.Г. Морозова, С.Н. Пшизова,А.И. Чумиков.Впервыеидея«политическогорынка»,какэквивалентаконкурентной борьбы, была обоснована и Шумпетером – крупным американскимэкономистом. В 1942 г. в США вышла его работа «Капитализм, социализм идемократия»,гдеученыйподвергрешительномусомнениюпостулатклассической демократии «Воля народа – священна». На самом деле народ – этоизбиратели, выбор которых не вытекает из их инициативы, но формируется, и егоформирование – важнейшая часть демократического процесса.
«Сам избирательне принимает политических решений, а руководствуется инициативой к выборуодного из конкурирующих кандидатов.25 Следуя рыночной терминологии,Шумпетер уподобил принципы и программные установки политическихсубъектов товарам, которые продаются в универмаге. В конкурентной борьбе заизбирателя принципы всегда отходят на второй план.
Подтверждение этомуШумпетер находит в том факте, что одни и те же партии используют совершенноодинаковыелозунги.Длянасособенноценнымпредставляетсявыводамериканского экономиста о том, что «психотехника управления партией, ееПушкарева Г.В. Политический менеджмент. М., 2002. С. 33См. Германгенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.
М., 1994. С. 4725Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995. С. 370232440рекламная кампания, лозунги и марши – это все не украшения. Это и есть сутьполитики».26Развитие теорий политических рынков связано с методологическойэкспансией экономической теории в политическую сферу. В самом общем видеданная парадигма для политики – это парадигма обмена и она анализируетполитическую область общественной жизни с помощью знакомых примеров изторговли товарами. При этом, однако, политический рынок не представляетсябольшинству исследователей в качестве аналога товарному.
Так, например,крупнейший американский ученый Джеймс Бьюкенен в качестве альтернативыHomo economicus предложил контракционистскую теорию обмена в рамкахобщественного выбора. «Поскольку источник ценности находится исключительнов самих индивидах и отсутствует какая-либо межперсональная дифференциация,вся политическая деятельность может рассматриваться как всего лишь сложнаясистема обменов или контрактов между многими людьми… Индивидов следуетпредставлять как собирающихся вместе с тем, чтобы изучить возможность и, вконечном счете, прийти к соглашениям, которые будут взаимовыгодны».27Такимобразом,«политическийрынок»естьрыночныйспособвзаимодействия между элитой и управляемыми слоями населения. В рамкахполитического рынка в нашей диссертационной работе мы уделим большоевнимание электоральному рынку и воздействию на него PR-технологий.
Пабликрилейшнз и рынок электоральных услуг – это неразрывно связанные между собойпонятия. В большинстве западных стран (за исключением США) электоральныйрынок начал формироваться в 60-е годы XX в. До этого момента партийныесистемы западно-европейских стран были ориентированы на устойчивыесоциально-классовые группы населения. То, что в отличие от СССР в этихстранах была демократия и многопартийность, не меняло сути. Существовавшиепартии носили преимущественно идеологически-закрытый характер. Каждаяполитическая сила имела «своего» избирателя и величина флуктуаций от выборов2627Там же, с.
371Бреннан Д., Бьюкенен Дж. Причина правил. СПб., 2005. С. 6041к выборам была незначительной. В этих условиях преобладающее значение имелине маркетинговые, а агитационно-пропагандистские способы установлениякоммуникаций. Следовательно, мы можем сделать вывод, что политическаядемократия не является априори питательной средой для паблик рилейшнз. Каксправедливо отмечает С.Н. Пшизова, удельный вес избирательных технологийвозрастает прямо пропорционально «оттаиванию» прежде «замороженных»партийных систем вследствие ослабления социально-классовых и идеологическихидентификаций».28 В результате формируется массовый, свободный рынокизбирательной продукции. Избиратель ввиду размыва групповой идентификациитеряет четкие ориентиры.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
