Диссертация (1148105), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Установки содержат в себе как аффективно-эмоциональные, так икогнитивно-рациональные компоненты. В установках мы обнаруживаем каклогические, так и необоснованные рассуждения, а также «манифестации» чувств.8. ЦеленаправленноеPR-воздействиеосуществляетсясцельюнеформирования и изменения установок, но нахождения наиболее адекватнойформыихвыражения.Мыговоримнеокардинальныхломках,а«переключениях» и «настройках».9. Установкиконсистентныполитическимценностям,которыеприобретают в процессе коммуникаций как общественную, так и личнуюполезность. В этом смысле для современного россиянина «ценность» свободы незначима без конкретных механизмов ее реализации: выборов, референдумов,участия в общественных движениях.812.2.
Общественное мнение как фактор формирования электоральногоповеденияВданномпараграфемыпредполагаемпроанализироватьприродуобщественного мнения, а также рассмотреть некоторые механизмы егоформирования. Уже в начале двадцатого столетия «общественное мнение»изучалось преимущественно с точки зрения оказываемого на него внешнеговоздействия. Это было связано с отказом от идей французского философапросветителя Ж.Ж.
Руссо, в трудах которого общественное мнение трактовалось вкачестве конструктивной социальной силы-выразителя всеобщего блага. Бурноеразвитие политических технологий явилось следствием понимания того факта,что сущность PR не исчерпывается его функциональными задачами, важноезначение приобретает выработка конкретных механизмов воздействий наформирование общественных установок. Ключ к решению данных задач лежитпреимущественно в микросоциологической области анализа изучаемых намипроблем.Широкуюизвестностьполучилиметодологическиеподходы,определяющие природу взаимодействия властных институтов и широких группобщественности. Это прежде всего бихевиоризм, экономический редукционизм, атакже теории «рационального выбора». Первое направление во многом развивалотрадиции социально-психологического направления (Г.
Лебон, Г. Тард), в рамкахрассматриваемой методологии внимание акцентировалось преимущественно наярко выраженную внешнюю сторону поведения общественных групп. При этомих внутренняя мотивация практическине раскрывалась. В середине XX-гостолетия достаточно громко смог заявить о себе так называемый «экономическийподход» при котором элитные и не элитные группировки играли роль продавцови покупателей при совершении обмена. Таким образом была обозначенапреимущественно экономическая мотивация общественности в конкретныхполитическихдействиях.применялисьврамкахВдальнейшимрациональныхметодыподходовэкономическойсучетомтеориивлияниямакросоциологических факторов. Не сложилось среди социологов также единого82мнения по поводу определения субъекта «общественного мнения».
Рядисследователей, и в частности Н. Луман, полагали, что у общественного мненияне существует особых субъектов, а выраженные точки зрения фиксируютлидирующую тему, приковывающую внимание людей. При этом взглядыконкретных индивидов могут существенно отличаться друг от друга. В то жевремя Ю. Хабермас рассматривает сущностную природу общественного мнения,исходя из того, что у данного социального феномена есть конкретные субъектыносители. К ним немецкий ученый относил прежде всего элитные группынаселения, которые в полной мере обладают экономическим, культурным иполитическим капиталом. Немецкая исследовательница Э.Ноэль-Нойманрассматривает общественное мнение как совокупность оценок, включающуювзгляды людей, не только поддерживающих правительства, но и тех, которые невысказываются в силу либо пассивности, либо оппозиционности, либо нежеланияоказаться в изоляции (так называемая спираль молчания).
Известные французскиесоциологи П. Бурдье и П. Шампань отрицают существование общественногомнения в каких-либо оформленных видах.Основы социологического понимания природы общественного мнениябыли заложены американскими мыслителями. В этой связи необходимо отметитьГ. Блумера, Ч. Кули, У. Липпмана. Общественное мнение понималосьвышеперечисленными учеными в качестве надиндивидуального образования,которое формируется в результате развернутой дискуссии. Учитывались такжеинформационные технологии формирования данного феномена.
Американскиеотцы-основатели теории и практики «паблик рилейшнз» также не обошлистороной, рассматриваемую нами в этом параграфе, проблему. Так ЭдвардБернейз называл общественное мнение «понятием, списывающим едва уловимую,подвижнуюинеустойчивуюсовокупностьиндивидуальныхсуждений».98Профессор Пристонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40известных определений общественного мнения, самым удачным считаетсделанное Германом Бойлом: «общественное мнение – это не название чего-то98Edward Bernays. Cristallizing Publicopinion.
N.Y. 1961. P 6183одного, а классификация определенного количества чего-то».99 Нам, в связи стемой диссертационной работы, представляется целесообразным акцентироватьвнимание на строго определенных структурных компонентах общественногомнения. В научном лексиконе они получили названия подсистем общественногомнения, к их числу мы можем отнести электоральное поведение. Однако, данноеопределение самым тесным образом связано с такими понятиями как: электорат,электоральные группы, электоральный рынок. Также важность для наспредставляетвыявлениеперечисленнымиопределеннойвышедолимеханизмовобразованиями.условностиформированияВвыделяютсовременнойдваиуправлениясоциологииспособаприформированияобщественного мнения: субъектный и бессубъектный. В первом вариантевкачестве инструмента воздействия рассматривается внешний фактор, к числукоторых можно отнести и PR-технологии. В свою очередь бессубъектный процессформирования общественного мненияпротекает исключительноза счетимплицитных ценностных ресурсов объекта и внешний источник воздействияотсутствует.
Но всегда следует четко отдавать отчет в условности термина«бессубъектный процесс», поскольку сама общность всегда выступает в качествесубъекта, в том числе и при отсутствии внешнего воздействия.«Мы имеем все основания говорить о субъектно-субъектном способевзаимодействийкоммуникативномвPR-процессе.уровне,чтоЭтосамоследуетсобойучитыватьразумеетсянетолькона(двусторонняякоммуникация), но и в процессе PR-действия. Когда мы говорим об объектевоздействия, то подробное определение звучит крайне условно. Как таковогообъекта воздействия, на который что-либо направлено (PR-воздействие,социологическое воздействие и т.д.), вообще нет в социологии.»100 Даннаяметодологическая проблема была предельно четко сформулирована в серединеXX-го столетия американскими социологами У.Томасом и Ф.Знанецким.
«Какойбы ни была цель социальной практики – модификация личностных установок или99Childs Harwood. Public opinion: Nature, Formation and Role. N.Y., 1965. P 15Солдатов А.В, Солдатов А.А. Основные факторы формирования электорального поведения. А.А.ВестникСанкт-Петербургского университета серия 12 выпуск 3. СПб.,2012.С..24410084социальных институтов, в попытках достичь ее мы никогда не найдем элементов,которые бы нам хотелось использовать или модифицировать, изолированными ипассивно-ожидающими нашего воздействия; они всегда включены в активныепрактические ситуации, сформированные независимо от нас и с которыми должнасогласовыватьсянашадеятельность».101Практикаприменениявыборныхтехнологий подтверждает данное положение.
Выборы - есть особый сегментполитическогорынка,гдеизбирателинеявляютсялишьобъектомцеленаправленного воздействия. На самом деле электоральные массы – этодержатели особо ценного капитала а именно своих избирательных прав. Именно вмомент голосования они конвентируют данные права в свои избирательныеголоса и превращаются в поставщиков сверхценного товара.
Роль соискателей вмомент голосования выпадает политикам, которые являются покупателямиизбирательных голосов. «При этом нами учитывается то обстоятельство, чтолидеры избирательных компаний обладают на электоральном рынке «двойнойценой»: рыночной, плюс прибавочная стоимость власти. Природа рыночной ценыкроется в простом механизме экономического обмена, выражающегося в«покупке» политиком голосов избирателей. Понятие «прибавочной стоимостивласти» было введено в научный оборот К.
Шмиттом. Суть этой категориизаключается в том обстоятельстве, что политик приобретает в процессеприобретения электоральной поддержки значительные властные полномочия,которые и способны дать ему большие преимущества. Доверительный капитал,выражаясь словами П.
Бурдье, способен объективироваться в выгодные позициивнутри государственного аппарата»102. Мы имеем некоторые основания к тому,чтобы рассматривать выборы в качестве классического примера «социальногообмена». Как известно, основные представители данной теории американскиесоциологи П. Блау и Дж. Хоманс, полагали, что обмен практически никогда неможет быть равноценным, поскольку одна из сторон располагает некоторымипреимуществами.
Применительно к выборам это может быть техника владенияТомас У., Знанецкий Ф. Методологические заметки./Американская социологическая мысль: М., 1994. С. 354Вестник Санкт-Петербургского университета.Основные факторы формирования электорального поведения.Серия 12 Выпуск 3 СПб 2012.С.24410110285избирательными технологиями. Уже ранее, упоминаемый нами основоположниктеории политического рынка Шумпетер указывал на то обстоятельство, что «воляизбирателей – это далеко не единственный критерий, определяющий исходголосования. Их (избирателей А.А.) выбор «не вытекает из их инициативы, ноформируется, и его формирование – важнейшая часть демократическогопроцесса».103 Избиратели, участвуя в голосовании, вступают в процесссоциального обмена и получают за это определенные вознаграждения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
