Диссертация (1147243), страница 32
Текст из файла (страница 32)
by A.N. Valdivia.Oxford: Blackwell, 2003. P. 360-381.359Webster J. The Audience. // Journal of Broadcasting & Electronic Media. 1998. Spring. P. 190-207.148воздействием медиа. Основной вопрос модели: «что медиа делают с людьми?».Аудитория воспринимается как пассивный объект, действующий под влияниеммедиа, что уже не соответствует современным реалиям.Модель «аудитория - агент» является наиболее современной. Индивидырассматриваются как свободные агенты, самостоятельно формирующие потреблениемедиа, самостоятельно интерпретирующие тексты, производящие собственныемнения. Центральный вопрос в исследованиях по этой модели: «что люди делают смедиа?».
Однако действия людей остаются неинтерпретируемыми, если неприменяется более широкая исследовательская структура. В рамках моделиизучаютсяпроцессыселекции,видыиспользованиямедиа,применятсяколичественные и качественные методы.Многие существующие исследования не попадают ни в одну из обозначенныхгрупп. Дж. Уэбстер размещает их на пересечении описанных моделей. Напересечении моделей «аудитория - масса» и «аудитория - объект» располагаютсятеоретическиеисследованияаудитории,маркетинговыеисследования.Напересечении моделей «аудитория - масса» и «аудитория - агент» - исследованияпредпочтений аудитории, критические исследования медиа-потребления.
Работы напересечении«аудиториясимволическому-объект»интеракционизму,и«аудиторияанализу-агент»восприятия,посвященыкодированиюидекодированию информации, которые будут рассмотрены в данном параграфе.Подход к пониманию аудитории, таким образом, определяется и черезиспользуемые методы.
Одними из методов исследования аудитории как массыявляется опрос, который проводится в различных видах и с применениемразличных средств, и контролируемый эксперимент. Достоинства и недостаткиэтих методов были представлены ранее. Однако критику опросов общественногомнения необходимо дополнить в связи с рассмотрением аудитории.Долгие годы считалось, что респонденты обладают той или инойфиксированнойпозициейпозадаваемымимвопросам,соответственно,респондентам достаточно обратиться к своей памяти, чтобы ответить на вопрос.Опыт проведения опросов показал, что это не так респонденты выражают свое149отношение, даже если они не могут им обладать.
Так, респонденты смогливыразить отношение к событиям, которые в действительности не происходили360.Это привело к пессимизму относительно существования общественного мнения361и вопросам о создании отношений в момент, когда о них спрашивают. Такимобразом, опрос может изучаться как метод манипулирования, используемый вполитической коммуникации362. В связи с этим важным становится вопрос о том, чтоименно является объектом манипулирования, и как происходит формированиеобщественного мнения, а также мнения и политического поведения конкретногоиндивида.
Тем не менее, исследователи совершенствуют опросный метод, чтопозволяет повысить валидность получаемых результатов.Метод рейтингования аудитории относится к количественным методам. Онпозволяет обозначить паттерны поведения аудитории и проследить динамику ихизменения в зависимости от медиума. Как правило, метод используется дляоценки успешности медиа-кампаний как политических, так и рекламных, то естьон отвечает практическим нуждам медиа, позволяет принимать эффективныеуправленческие решения, а не направлен на решение научных вопросов363.Приверженцы качественных исследований настаивают, что измерениеаудитории не является ее исследованием, однако, статистические методыпомогают установить эмпирические связи между фактами364.
Культурные методыотносятся к качественным исследованиям, они позволяют изучить аудиториювнутри существующего контекста и социальных связей и рассматривают ее какобъект и как агента. Цель культурных исследований заключается в выявленииисторических, контекстных и культурных предпосылок активности аудитории,т.е. в поиске ответа на вопрос, что значит текст для аудитории, а не что текстделает с аудиторией.
При этом для исследователей неважно, где именно360Schuman H. Questions and answers in attitude surveys: Experiments on question form, wording, and context. NewYork: Academic Press, 1996.361Bishop G. F. The illusion of public opinion. Lanham: Rowman & Littlefield, 2005.362Perrin A.J., McFarland K.
Social Theory and Public Opinion// Annual Review of Sociology. 2011. P.93-96.363Ross K., Nightingale V. Op. cit. P. 43-44.364Morley D., Silverstone R. Media audiences. Communication and context: ethnographic perspectives on the mediaaudience // A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research / ed. by Klaus B.Jensen, N.
W.Jankowski. New York: Routledge, 2002. P. 149.150располагаетсяиспользованиемвласть,вопросоммедиа.становитсяТакимееобразом,организацияповедениевсвязиаудиторииснеинтерпретируется в терминах свободы, а определяется культурным контекстом икультурной борьбой365. Аудитория рассматривается не просто как совокупностьлюдей, а как событие, возникающее в культурном окружении, т.е. некоепространство, в котором значение формируется, обсуждается, оспаривается,принимается.Обращение к культурному контексту, который имеет определяющий характери для взаимодействия граждан и властей, а также к совокупности мифов истереотипов, разделяемых в обществе, позволяет по-новому взглянуть на поведениеаудитории.
Такое направление как символический интеракционизм изучаетсоциальное взаимодействие именно как взаимодействие символических систем. Какправило, для приверженцев этого подхода политическая жизнь индивида вторичнапо отношению к его жизни в малых социальных группах, однако многие их выводыпозволяют раскрыть сущность формирования представлений индивидов о себе, чтодает возможность обратить внимание именно на участие в политическойкоммуникации конкретного человека (через его внешнее поведение и внутренниеощущения).Так,обращаяськпроблеме«ЯиДругой»,Ч.
Кули366,одинизосновоположников символического интеракционизма, видит их взаимосвязь какдвух сторон одной и той же реальности, поскольку Я – сумма представлений о себе,приписываемая Другим, то есть Я постоянно обращается к идеям Другого длясамосознания.«Непосредственнаясоциальнаяреальностьестьличноепредставление»367. Таким образом, Я через коммуникацию связано с общественнымцелым, у которого нет собственного сознания, отличного от сознания отдельныхлюдей. Ч.
Кули представлял общество как сеть связей между составляющими егоакторами, устанавливаемую посредством коммуникации. Связь воплощается в365Ang I. On the Politics of Empirical Audience Research // Media and Cultural Studies: KeyWorks / ed. by M. G.Durham, D. M. Kellner. Oxford: Blackwell Publishing, 2006. P. 180.366Кули Ч.Х.
Человеческая природа и социальный порядок. М.: Идея-Пресс, 2001.367Там же. С. 105.151общественное мнение – продукт совместной коммуникации, но не продуктсогласия368. Так, Ч. Кули делает акцент на том, что для познания обществанеобходимо познание индивида, так как общество и есть представление индивида.Дж. Мид369, напротив, считал, что невозможно познать индивида не познавобщество, частью которого он является.
Общество же он представляет как структуру,созданную непрерывным процессом ориентированной друг на друга коммуникации.В основе коммуникации лежат символические жесты, означающие всегда одно и тоже, что дает возможность человеку представить собственные поступки в глазахдругих. При несимволическом взаимодействии люди реагируют друг на друганепосредственно, как животные. Таким образом, способность человека отвечать насимволическое взаимодействие необходимым образом, становится условиемформирования и упорядочения его разума370.В целом, направление символического интеракционизма предполагаетрассмотрение существование человека через рассмотрение его взаимодействий (ане отдельных актов) и лингвистического символизма, который присущ жизнилюбой социальной группы.
Среди основополагающих положений символическогоинтеракционизмаГ.Блумервыделяетследующие:человекдействует,основываясь на значениях, которые вещи имеют для него; вещи приобретаютприсущие им значение через социальные взаимодействия; значения изменяютсяпосредством интерпретативного процесса; человек создает миры, в которыхживет, через опыт; совместные действия, их слияние и разделение создаютсоциальный мир общества371. Во многом это мир определяется миром культуры имиром масс-медиа. Более того, все социальные институты на сегодняшний деньявляются медиа-институтами372. Задача медиа добавить натуральностиреальности, которую они преподносят.
Они должны создать аудиторию, котораястановится368потребителемтоваров,которыерекламируются;являетсяКозер Л.А. Мастера социологической мысли. Идеи в историческом и социальном контексте. М: Норма., 2006. С.199-204.369Мид Дж. Г. Избранное. Сборник переводов. М.: ИНИОН РАН, 2009.370Козер Л.А. Указ. соч. С. 220-250.371Blumer H. Symbolic interactionism: Perspective and Method.
Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1969. P.2, 153.372Altheide D.L. The mass media // Handbook of Symbolic Interaction / ed. by L. T. Reynolds, N. J. Herman-Kenney.Lanham: AltaMira. 2003. P. 657–683.152потребителемнорм,установленныхполитическойсистемой;разделяетобщественной мнение, поддерживающее политику государства. Таким образом,основной продукт медиа аудитория, а не информация, сообщения, значения и т.д.373.Развивая положения символического интеракционизма, И. Гофман предложилдраматургическую модель общества и концепцию фреймов374, как систематическоеобъяснение того, как люди используют ожидания для осмысления повседневныхситуаций и своего места в них.
Он рассматривает повседневность не как личныйвыбор, а как жесткую форму социальной организации – действия должнысоответствовать ожиданиям, то есть коммуникация может быть понята только взаданных рамках. Жизнь постоянной сменой сцен напоминает драматическуюпостановку, в которой каждый играет роль. Мы постоянно обращаемся к системефреймов, которая, по мнению И. Гофмана, используется в обществе дляпонимания происходящего. Он считает, что для интерпретации любого событиячеловек использует первичные системы фреймов, внутреннюю структурукоторых он не осознает.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
