Диссертация (1147243), страница 35
Текст из файла (страница 35)
Тем не менее Уэбстер полагает, чтоспособность масс-медиа к сегментации аудитории переоценена. Так, по егомнению, они будут по-прежнему выполнять объединяющую функцию, но не засчет трансляции определенного типа идей, а благодаря формированию образцовиспользования каналов, имеющихся в распоряжении аудитории396. Такимобразом, становится очевидным, что осмысление роли аудитории во влияниимедиа на демократию, позволяет по-новому представить соотношение сил в этомвопросе.Отдельной исследовательской проблемой становится влияние медиа наполитическое поведение современной молодежи. Молодежь активно используетэлектронные медиа, которые содержат материалы, подрывающие довериемолодых людей к миру, что сказывается на их вовлеченности в социальныевзаимодействия и провоцирует циничное отношение к политике.
Это влечетнизкий интерес к политике, отсутствие достаточных политических знаний,396Ibid. P. 147-164.162недовериексогражданамисоциальныминститутам,игнорированиеобщественных организаций и выборов. Соответственно, низкая политическая исоциальная вовлеченность препятствует получению необходимых навыков дляполитического участия и других гражданских компетенций. Из этой ситуациипредлагается два практических выхода. Первый состоит в пересмотре образцоввовлеченностимолодежиикритериевполитическогоучастия.Второепредложение связано с организацией такой работы медиа, которая бы носилаэлементы политического просвещения и сподвигала к участию в процесседелиберации397.Одним из вариантов пересмотра критериев политического участия являетсяконцепция электронного гражданства.
Авторы исследования «Электронноегражданство. Интернет, общество и участие» Карен Мосбергер, Каролин Толберти Рамона Макнил398 определяют его как возможность участвовать в общественнойжизни онлайн, а «электронного гражданина» как члена общества, частоиспользующего информационные технологии для получения политическойинформации и исполнения своих гражданских обязанностей399. Очевидно, чтоинтернет-сервисы предоставляют больше коммуникационных возможностей, чемтрадиционныемедиа.Пользователимогутнетолькосамостоятельноустанавливать свою повестку дня, но и активно включаться в процесс обсуждениятого или иного события, причем в формах разнообразной степени публичности:от приватных чатов до сайтов официальных ведомств.
Таким образом, медиаспособствуют формированию и укреплению новых форм политического участия.Одной из новых форм политического участия исследователи называютиспользование социальных сетей для выражения политических взглядов,например,подписканастраницуполитика,публикациясообщенийсоответствующего содержания для общего доступа. Публичность придает этой397Shah D. V., Thorson K., Wells C., Lee N., McLeod J. Civic Norms and Communication Competence: Pathways toSocializationandCitizenship//TheOxfordHandbookofPoliticalCommunication.URL:http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780199793471.001.0001/oxfordhb-9780199793471.(15.01.2017).398Mossberger K., Tolbert C.J., McNeal R.
Digital Citizenship. The Internet, Society, and Participation. Massachusetts:The MIT Press, 2008.399Ibid. P. 2.163форме важную особенность гражданин получает возможность публичноаффилировать себя с политическим движением или политиком, и, соответственно,с группой приверженцев.
При этом доступность такой формы участия снижаетбарьер вхождения в нее, чем она и отличается от традиционных формполитического участия, однако, она может развить привычку к участию, котораястанет основой для вовлечения в другие виды участия400.Еще одно объяснение трансформации традиционных форм политическогоучастия предложил Ланс Беннет401. По его мнению, несмотря на усиливающийсяскептицизм граждан по отношению к политическим институтам и падениюуровня политического вовлечения, говорить о том, что падает уровеньполитического участия некорректно на самом меняются его формы. Онутверждает, что уровень группового участия действительно падает, но другиеформы политического вовлечения нет; общественная поддержка политиков иправительств падает, но интерес к политике нет; те, кто продолжает участие втрадиционныхформах,показываютстабильноеполитическоеповедение;возрастает интерес к политике, связанной с образом жизни (lifestyle politics) здоровьем, экологией, общественным порядком, образованием, социальнойответственностью и т.д.
Это связано с повышение значимости персональной, а негрупповой идентичности, повышением значимости семьи и сохранения качествасобственной жизни. Таким образом, граждане готовы участвовать в политике,развивается волонтерство, растет количество подписывающих петиции, однакоэто участие носит скорее эпизодический характер, что, тем не менее, может статьосновой для нового этапа развития демократии402.Другой взгляд на современного гражданина открывается с позицийполитическогомаркетинга.Используялогикутеориимаркетингауслуг,профессионалы могут представить политику как репутационную услугу для своих400Bode L., Vraga E. K., Borah P., Shah D.V.
A New Space for Political Behavior: Political Social Networking and itsDemocraticConsequences//JournalofComputer-MediatedCommunication.2013.URL:https://journalism.wisc.edu/~dshah/JCMC2013b.pdf (18.06.2016).401Bennet L. W. The UnCivic Culture: Communication, Identity, and the Rise of Lifestyle Politics // PS: Political Scienceand Politics. 1998. Vol. 31. № 4. P. 740-761.402Ibid.
P. 745-750.164потребителей. Выбор гражданина-потребителя становится для него способомсвязи с миром через объяснение своих нужд. В бизнесе произошел сдвиг впонимании потребителя теперь именно он определяет рынок и обладаетопределенной силой, такой же сдвиг происходит и в политике. Гражданинпотребитель более не является «жертвой», он становится центром политическойкоммуникации. Это заставляет политических акторов пересматривать стратегииобщения с аудиторией, т.к. бренда становится недостаточно для определениявыбора граждан403.
Так, маркетинг становится способом, позволяющим улучшитькачество «политических услуг», расширить понимание значимости гражданинакак игрока политического рынка и члена аудитории как актора политическойкоммуникации, самостоятельно делающего свой выбор в пользу той или иноймедийной продукции.Итак, основная дихотомия, лежащая в основе изучения аудитории,заключается в отнесении аудитории к пассивной или активной.
Франк Биокка404выделил следующие подходы к пониманию активности аудитории: активность как участие в выборе информации (селективность): как каналакоммуникации, так и выбора принятия или непринятия информации; активность как утилитаризм: углубление понимания селективности дорационального выбора для удовлетворения своих потребностей; активность как интенциональность: связана с когнитивными структурамираспознавания сообщения; активностькаквовлеченность:аффективноестремлениеинтерпретировать сообщения; активность как сопротивление влиянию: контроль членов аудитории надвлияющей на них информацией405.Однако исследователь задается вопросом: действительно ли аудитория,которая определяется как активная, является таковой.
На его взгляд, в рамках403Corner J. Media and the Restyling of Politics: Consumerism, Celebrity and Cynicism. London: Sage Publications, 2003.Biocca F. A. Opposing Conceptions of the Audience: The Active and Passive Hemispheres of Mass CommunicationTheory // Communication Yearbook 11 / ed. by J. Anderson. New York: Routledge, 2012. P. 51-80.405Ibid.
P. 53-54.404165рассмотренных им теорий, аудитория не может не быть активной, т.к. то, чтотрактуется как активность и есть определяющие черты аудитории. Тем не менее,в рамках культурных подходов активность может трактоваться как осознанностьвосприятия, в то время как пассивность связана с процессами подсознания. Длятого, что бы избежать неясности в использовании термина «активность» онпредлагает отказаться от мета-конструкта активной аудитории; теоретическиосмысливать цели коммуникатора, его стратегии и влияние на аудиторию; связатьисследования текста с исследованиями активности; исследовать психологическуюрольмедиумаиегорольвсоциализации.Иначерольтеоретиков,подчеркивающих активность аудитории, будет заключается в том, чтобыосвободить ее, показав, что она уже свободна, что может привести к побочномуэффекту для социальных наук: освобождению от необходимости контроля надмедиа и разоблачения манипуляций406.Уэбстер также намечает пути развития изучения аудитории: привнесениемеждисциплинарного характера в исследования; пересмотр отношения к аудиториикак к теоретическому конструкту она реальна и состоит из настоящих людей, даженесмотря на то, что исследования не имеют возможности это передать; рассмотрениеаудиторииикакколлектива,икакиндивидов;уходотдихотомиипассивная/активная аудитория407.Таким образом, аудитория видится современными исследователями в новомсвете.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
