Диссертация (1147243), страница 20
Текст из файла (страница 20)
В данных теориях рассмотрениеполитической коммуникации связано с политической властью, что дополнительнообращаетвниманиенафункциональнуюзначимостькоммуникациивполитическом процессе. Представленные подходы к взаимосвязи власти иполитической коммуникации было предложено определять в терминах «властькоммуникации»и«коммуникативнаявласть»,отражающихвозможностьвластного влияния через контроль над коммуникацией и влияния, основанного накоммуникационном взаимодействии акторов политического процесса.Важную роль в рассмотренных теориях играют институты масс-медиа.Масс-медиа, помимо технической функции передачи информации, выполняюттакжефункцию воспроизводства политической системы через различныемеханизмысоциального(например,конструированиепространства,общейпреобразованиепамяти,публичногоупорядочиваниепространства)иподдержания демократии. В этой связи масс-медиа могут рассматриваться вкачестве центрального элемента процесса политической коммуникации, вомногом определяющего особенности политической системы.92ГЛАВА 2.
Политико-теоретические основания современнойметодологии анализа политической коммуникацииДанная глава посвящена многообразию методологических подходов канализу политической коммуникации. Факт существования множества подходов кизучению политической коммуникации является несомненным подтверждениеминтереса к ней исследователи обращаются к различным ее аспектам,многообразие которых требует применения разнообразной методологии. Едва ливозможно представить их полную классификацию по единому логическомукритерию. На наш взгляд, уместно выделить условные группы подходов поосновной ориентации на определенных акторов политической коммуникации. Вданном случае под акторам понимаются: правительство и политическиеорганизации, а также индивидуальные акторы, непосредственно влияющие напроцесс принятия решений политики, т.е.
коммуникаторы; аудиторияполитическойкоммуникации–совокупностьиндивидов,получающаяинформацию по конкретным каналам; различные медиа, в смысле каналовпередачи информации211. Разделение необходимо считать условным, так какисследователь, занимающийся изучением, например, способов формированияобщественного мнения, не может обойти вниманием СМИ основной канал дляпередачи информации, а также особенности коммуникатора. Таким образом,предложенная классификация представляет собой наиболее общий взгляд намногообразие подходов к изучению политической коммуникации.211McNair B.
An introduction to political communication. P. 5-13.932.1. Политическая коммуникация и коммуникаторы: современныеинтерпретацииС точки зрения индивидуальных и коллективных акторов-коммуникаторов,целью политической коммуникации, как правило, является формирование уаудитории определенных взглядов на политическую ситуацию с помощьюинформированияисследовательскийиубеждения212.интересВобращенвсвязиссторонуэтимспособовопределенныйполитическойкоммуникации, использующих разные способы оказания влияния. А.
И. Соловьевпредлагает выделять маркетинговые (реклама и PR) и немаркетинговые(пропаганда и агитация) способы политической коммуникации. Маркетинговыеспособы ориентируются на аудиторию как на потребителя информации,организуются в зависимости от ее потребностей и предпочтений. Они незатрагивают глубинных основ сознания и направлены на завоевание симпатийаудитории. Немаркетинговые способы функционируют на основе интересовкоммуникатора и, в зависимости от его потребностей, тяготеют к монополизацииинформационного пространства213.Применение маркетинговых способов в политической коммуникации,соответственно, напрямую связано с методологией политического маркетинга.Сравнение политики с рынком прочно вошло в исследовательский лексиконблагодарятеоретическимработамавторитетныхавторов214.Вусловияхужесточения политической борьбы маркетинговые приемы стали неотъемлемойчастью политических кампаний всех видов, в т.ч.
под влиянием повышенияуровнянеопределенностивыбораизбирателей,укрепленияпозициймаркетинговых и рекламных агентств и признания эффективности маркетинговых212Ibid. P. 22.Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации // Полис. 2002. № 3. С.13.214См., напр.: Шумпетер Й.
Капитализм, Социализм и Демократия. М., 1995.; Almond G. A Discipline Divided:Schools and Sets in Political Science. Newbury Park: Sage, 1990.; Downs A. An Economic Theory of Democracy. NewYork: Harper & Row, 1957.21394методов в работе некоммерческих организаций215. Рыночная логика диктует иновые взгляды на политическую коммуникацию: необходимость учета различныхвидов аудитории, предпочтительных для них каналов связи, и, в целом, трендполитического потребления, который заключается не только в электоральномвыборе, но и в отношении к политике и политикам, приемлемым вариантамвовлеченностиипредпочтительнымвариантамполученияотчетаотправительства.
Таким образом, консьюмеризм в политике выражается в том, чтодля избирателей предпочтительнее материальное, а не риторическое; достижения,а не вдохновение; эффективность, а не моральные принципы; реалистичныеполитические обещания. Несмотря на очевидные выгоды маркетингового подходак изучению избирателя, очевидно, что избиратель, с позиций данного подхода,приобретает негативные черты: эгоистичность, ведомость, невозможностьдолгого фокусирования, тенденцию к быстрой смене мнения и т.д., что в целом,снижает уровень демократичности общества216.Соответственно,применениемаркетинговыхспособовполитическойкоммуникации предполагает понимание политики как рынка, где потребляютсяопределенные продукты и услуги.
Продвижение и продажа политическогопродукта происходит по законам рынка: политические деятели предлагаютизбирателям то, чего они хотят с помощью имиджа, сегментации избирателей,эстетизации и эмоционализации своего предложения217.Согласно мнению И. Л. Недяк, политический маркетинг, изначальноразвивающийся как мультидисциплинарный подход, ориентируется на дваоснования теорию рационального выбора и классический маркетинг, которыйуже предполагал использование маркетингового подхода некоммерческимиструктурами.
Особенностью изучения маркетинговых способов политическойкоммуникации является разработка практических вопросов по организацииэлекторальныхирекламныхкампаний,созданиюимиджаполитика215иWring D. The marketing colonisation of political campaigning // A Handbook of Political Marketing. London: Sage,1999. URL: https://dspace.lboro.ac.uk/dspace-jspui/handle/2134/1094 (22.10.2016)216217Lees-Marshment J. Political Marketing: Principles and Applications. New York Routledge, 2009. P. 50-57.Лиллекер Д. Политическая коммуникация. Ключевые концепты. С 214.95политическихпартий,разработкамPR-стратегий.Так,проведенныйисследователем обзор научного дискурса политического маркетинга журналаJournal of Political Marketing, показывает, что доминантной темой является разборизбирательных кампаний широко представлена совокупность кейс-стади в этойобласти, также внимание уделяется маркетинговым инструментам и повышениюих эффективности, методам и методикам маркетинговых коммуникаций.Теоретическим аспектам концептуализации феномена внимания уделяется крайнемало218.Важную роль в изучении маркетинговых способов коммуникации играетконцепция имиджа.
Это связано с общей тенденций персонализации политики.Важность роли личности объясняется снижением роли партий, распространениемполитической рекламы, которая направлена на создание эффектного образа.Кроме того, имидж наиболее прост для восприятия и получения информации ополитике219.В условиях понимания политики как специфического рынка, имидж образактора, создаваемый в глазах аудитории, способен усилить сообщение. Средиосновных особенностей имиджа выделяют: упрощенность; подчеркиваниеспецифичностииуникальности;подвижностьиизменчивостьимиджа;ориентацию на обратную связь; наделение гипертрофированными чертамиобъекта создания имиджа; объединение характеристик, приписываемых объектуаудиторией и его реальных характеристик; расширение восприятия, но в строгозаданном направлении220. Для формирования имиджа политика необходимо нетолько высветить его сильные стороны и затемнить слабые, но и учестькультурные и социальные особенности аудитории, использовать наиболееподходящие средства и технологии коммуникации.Очевидно, что масс-медиа изменили и характер политического лидерства.Лидеры должны одновременно выстраивать эффективные взаимодействия для218Недяк И.
Л. Маркетизация политики в логике и концепциях политического маркетинга // PolitBook. 2013. № 4.С. 40-42.219Кастельс М. Власть коммуникации. С. 269-270.220Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. С. 140-141.96функционированияполитическогопроцессаииспользоватьправильнуюкоммуникативную стратегию с учетом особенностей аудитории. Поэтомусозданиеимиджаибрендаполитикаособенноактуальнывэпохумедиадемократии, которая, по мнению Норберта Больца, характеризуетсяперенесением принципов медиа в политическую жизнь.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
