Диссертация (1147186), страница 17
Текст из файла (страница 17)
С ее помощью объясняется, как люди сознаютповедение других и свое собственное. Теория берет начало в работах Ф. Хайдераи находит продолжение в трудах К. Келли.233 В самом общем виде подход можетбыть изложен следующим образом: в основном, люди предвзяты в своих оценкахотносительно причин того или иного события, равно как и в том, кто/что несет занего ответственность.
Факторы, которыми объясняется возникновение кризиса,оказываютпрямоевоздействиенаеговосприятиеобественностью.Репутационные угрозы возрастают в случаях внутренней атрибуции, когдааудитория полагает, что именно действия организации стали причиной кризиса.Путем смещения восприятия в сторону внешней атрибуции (ситуационныхнезависимых факторов) компания может снизить негативное влияние кризиса наимидж.234В ситуационной теории кризисных коммуникаций Т. Кумбса приняты вовнимание указанные положения теории атрибуции. Ученый вводит в научныйоборот термин «кризисная история», отражающий факт наличия подобногокризиса в прошлом и демонстрирующий эффективность взаимодействияорганизациисостейкхолдерамивподобныхслучаях.Систематическое 232Sturges D.L.
Communicating through crisis: A strategy for organizational survival// Management CommunicationQuarterly. 1994. Vol.7. P. 297-316. 233Kelley H.H. Attribution in social ineraction. New York: General Learning Press, 1971.234Голуб О.Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями: теоретические основания изучения[Электронный ресурс]. URL: http://www.sgu.ru/files/izvestia/full/2011._tom_11.4.9.pdf (дата обращения: 24.03.13) 69 повторениеоднихитехжекризисовзначительноинтенсифицируетответственность организации в сознании общественности, так как указывает наналиие внутренней атрибуции.235 В непосредственной связи с кризисной историейнаходятсяитакиедополнительныеэффекты,существованиекоторыхподтверждается теорией конгруэнтности, как: «эффект гало» и «эффектвелкро».236«Благоприятныйимиджорганизацииигармоничныевзаимоотношения с общественностью, сформированные в прошлом, позволяют«запустить» механизм «эффекта гало», когда стейкхолдеры распространяют ореолсвоего благосклонного отношения к компании на кризисную ситуацию, чтопозволяет значительно снизить репутационные угрозы.
«Эффект велкро»возникает в обратной ситуации, когда неблагоприятный имидж компанииусиливает негативное отношение стейкхолдеров к ней в период кризиса».237Т. Кумбс приводит список из десяти наиболее распространенных кризисныхстратегий, который был получен путем анализа теоретических и практическихразработок экспертов области. Все стратегии были сгруппированы в четырекластера.Кластер стратегий отрицания направлен на ликвидацию связи кризиса иорганизации в сознании общественности. Он включает в себя следующиеподтипы стратегий: атака обвинителя, опровержение и «козла отпущения».Группастратегийуменьшенияимеетцельюснижениеатрибуцииответственности организации за кризис или его негативных эффектов ипредставлена подтипами «оправдания» и «извинения».Кластер восстановления направлен на улучшение репутации организации.Сообщения и действия компании или представителей органов государственнойвласти здесь конструируют выгоды для стейкхолдеров, в том числе возмещениеущерба.
Данный кластер включает в себя такие подтипы, как «компенсации» и«просьбы о прощении». При этом важно различать использование последнего 235Coombs T., Holladay S.
The Handbook of crisis communication: моногр. Chichester: Willey-Blackwell, 2012. P. 3841. 236 Coombs W. T., Holladay S. J. Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisiscommunication theory // Management Communication Quarterly. 2002. № 16. Р. 165–185. 237Там же. Р.
165–185. 70 подтипа в полном и частичном объеме. В первом случае происходит признаниекризиса и принятие ответственности, что также подразумевает обещаниеизбежать повторения подобной трагедии. Здесь же выражается сочувствиежертвамипроявляетсяинтерескним.Второмуслучаюхарактерноисключительно выражение интереса и сожаления, что не несет в себе такой жесерьезной смысловой нагрузки, как полное признание вины. Имплементацияподтипа «просьбы о прощении» часто влечет за собой судебные процессы ифинансовые издержки, поэтому рассматривается теоретиками отдельно отстратегии выражения сожаления и интереса.Кластерстратегий«усиления»являетсякомплементарнымктремвышеперечисленным. Подвиды стратегии данного кластера также нацелены насоздание позитивной связи между организацией и стейкхолдерами.
Кластервключает в себя: стратегии напоминания, заискивания, позиционирование себя вкачестве жертвы. Эти стратегии фокусируются на организации, поэтомусчитаются достаточно «эгоцентричными», если используются отдельно отстратегий основных кластеров. По этой причине их принято рассматривать вкачестве дополнительных. 238 В Приложении 2 приведена таблица принциповиспользования стратегий кризисной коммуникации применительно к каждомутипу кризиса.Разумеется, перечень стратегий, предложенный в обобщении Т.
Кумбса, неявляется исчерпывающим, ученые239 выявляют и другие виды. Например, Б. Л.Уэир и Уил А. Линкугел240 в рамках теории апологии выделили четыре стратегиив риторической самозащите. Первая – отрицание – сводится к отказу признатьсовершение каких-либо действий, связанных с обвинениями аудитории. В эту жегруппу авторы включают отрицание злого намерения действия. Вторая стратегия– демпфирование – выстраивает ассоциативный ряд, связывающий говорящего с 238Coombs T.
Ongoing crisis communication. Planning,managing,and responding. Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P. 138-141.239Allen M.W., Caillouet R.H. Legitimation endeavors:Impression management startegies used by an organization incrisis// Communication monographs. 1994. Vol. 61.
P. 44-62; Benoit W.L. Accounts, excuses, and apologies: A theory ofimage restoration. Albany: State University of New York Press, 1995. P.21.240Ware B L, Linkugel W A. «They spoke in defense of themselves: on the generic criticism of apologia»// QuarterlyJournal of Speech. 1973. Vol.59.
282 p. 71 позитивно воспринимающимися аудиторией предметами или действиями. Третьястратегия – дифференциация - представляет собой отделение объекта отнегативного контекста, в то время как четвертая стратегия – трансцендентность –напротив, размещает объект в более общем и желательном контексте.Уэир и Линкугел утверждают, что «сообщения с компонентом самозащитысочетаются либо с дифференциацией, либо с трансцендентностью, таким образом,формируя четыре оправдательные позиции: 1) абсолютивная – отрицание идифференциация,2)защитная–отрицаниеитрансцендентность,3)объяснительная – демпфирование и дифференциация, 4) оправдательная –демпфирование и трансцендентность.Обращение может содержать более двух стратегий из указанных четырех(например,состоятьизотрицания,демпфирования,дифференциацииитрансцендентности)».241Применительно к такому особому типу кризисов, который рассматриваетсяв настоящей работе – природным катастрофам- автор предлагает расширитьспектр стратегий, представленных в кластерной ситуационной теории Т.
Кумбса.Наши предложения сводятся к следующему.Группу отрицания мы предлагаем дополнить подтипом «страдание»,которыйподразумеваетпринятиеорганизациейпозициинесправедливопострадавшей жертвы обстоятельств. Группу уменьшения – подтипом «отрицаниевозможности», означающим, что организация убеждает общественность в том,что она не обладала потенциалом контролировать события, приведшие к кризису.Кластер стратегий восстановления мы предлагаем дополнить подтипами«раскаяние» («просьбы о прощении») и «извлечение уроков», выражающимися взаявлениях о принятии мер для предотвращения подобных событий.
В результатеавторскийпереченьвозможныхкоммуникативныхкризисныхстратегий,позволяющий полноценно оценить коммуникации органов государственнойвласти в главе 2, приведен в таблице 1. 241Чурашова Е.А.Дискурсивные стратегии политической коммуникации в кризисной ситуации : диссертация ...кандидата политических наук: 23.00.02. - Казань, 2013. - 185 с. 72 Таблица 1 – Модифицированная схема стратегий кризисныхкоммуникаций организацииГруппыПодтипы стратегийстратегийОтрицаниеАтакавиновника;опровержение;козлаотпущения;страданиеУменьшениеИзвинения; отрицание возможности; оправданияВосстановлениеКомпенсации; просьбы о прощении; раскаяние; устранениеошибокУсилениеСтимулирование; превышение; заискиваниеРеакция органов государственной власти на кризис может оказывать прямоевлияниеналегитимностьинститутовполитическойвласти,которая(легитимность) в современном информационном пространстве прямо зависит откоммуникативных действий этих институтов.Кризисные ситуации любого характера, в том числе и спровоцированныеприродными катастрофами, снижают легитимность существующей власти, чтоособенно ярко проявляется в условиях демократического политического режима.Причем, современное информационное пространство создало такие условия, вкоторых легитимность органов государственной власти может быть подвергнутасомнению не только в ситуациях глубинного кризиса политических элит, но и вслучаях, казалось бы, не очень серьезного индидента, разового локальногоошибочного действия (или бездействия).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
