Диссертация (1147186), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Такое отношение к кризису берет 162Там же. P.6.Friedman M. Everyday crisis management: How to think like an emergency physician. Naprville, IL:First DecisionPress, 2002.164Fink S. Crisis communications. The defenitive guide to managing the message.
McGraw Hill Education, 2013. P.7.165Regester M. Crisis Management:What to do when the unthinkable happens. London: Hutchinson Business. 1989.166ЧумиковА.Н.Управлениекризиснымиситуациями[Электронныйресурс].URL:http://www.twirpx.com/file/653617/ (дата обращения: 19.03.13).167Pearson C.M., Clair J.A. Reframing Crisis Management//The Academy of Management Review. 1998. Vol.23. P.
5976.168Там же. P. 59–76.169Fearn-Banks K. Crisis communications: A casebook approach (2nd ed). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2001.170Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication. Willey-Blackwell, 2012. P.18.171Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред. А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011.
C. 5-21. 163 51 свое начало в китайской культуре, где символ, обозначающий кризис вмандаринском диалекте китайского языка, может быть переведен как «опаснаявозможность».172 В этой связи Кумбс делает следующее замечание: “в целом рядеопределений отмечается, что кризисы имеют позитивные или негативныерезультаты. Люди часто утверждают, что китайский иероглиф, означающийкризис, обозначает как возможность, так и угрозу, однако существует точказрения, по которой это очень специфический перевод».173 Тем не менее, Майерс иХолуша 174 выделяют 7 потенциально позитивных последствий кризиса: 1)рождаются герои; 2) изменения происходят быстрее; 3) выявляются скрытыепроблемы; 4) меняются сами люди; 5) разрабатываются новые стратегии; 6)разрабатываются системы заблаговременного предупреждения; 7) появляютсяновые конкурентные преимущества.Сам же Т.
Кумбс, синтезируя различные взгляды, предлагает следующееопределение понятия «кризис», в котором, по его мнению, реализована попыткауловить общие особенности, подчеркнутые другими авторами: «Непредсказуемоесобытие, основная угроза, которая может оказать негативное влияние наорганизацию,индустрию,илистейкхолдеровпринеправильномурегулировании».175Здесь следует пояснить понятие «стейкхолдеры». СогласноБрайсону,176 стейкхолдер – это «человек или группа людей, которая подверженавоздействию организации и в то же время может воздействовать на нее». Митчел,Энгл и Вуд,177 основываясь на понятии «участие», предложили признаки того, ктоможет быть квалифицирован, как стейкхолдер.
Категория стейкхолдеров можетбыть определена по наличию следующих одного, двух или трех парметров: «1)потенциал оказывать воздействие на предприятие; 2) легитимный характеротношенийстейкхолдеровипредприятия;3)серьезностьтребований 172Там же C. 5-21.Coombs T., Holladay S.
The Handbook of crisis communication: моногр. Chichester: Willey-Blackwell, 2012.P. 18-19.174Meyers G.C., Holusha J. When it hits the fan: Managing the nine crises of business. Boston: Houghton Mifflin, 1986.173175Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication: моногр. Chichester: Willey-Blackwell, 2012. P.19.Bryson, J.M. What to do when stakeholders matter: Stakeholder identification analysis techniques//Public Managementreview, 2004. Vol.6 (1).
P. 21-53.177Peter M. Smudde, Jeffrey L. Courtright. A holistic approach to stakeholder management: A rhetoricalfoundation//Public Relations Review. 2011. Vol. 37 (2). P.137–144.176 52 стейкхолдеров к предприятию».178 В данной работе мы будем придерживатьсявышеуказанных определений базисных понятий кризисной коммуникации –кризиса и стейкхолдеров.Вопрос о характерных чертах кризиса в целом не вызывает дискуссий вакадемической среде. Суммировав взгляды различных исследователей на данноеявление, мы выделяем следующие параметры любого кризиса.В первую очередь, еще раз отметим упомянутую нами “перцептивность”.Кризисами становятся только те события, которые осознаются общественностьюкак кризисы. Если стейкхолдеры уверены в том, что организация находится вкризисе, значит, он действительно существует, и общественность будетреагировать на компанию адекватно ее состоянию.179 О перцептивной природекризиса упоминают и Улмер, Селлнау и Сиджер, когда пишут о том, что «любыеугрозы относятся к сфере нашего восприятия, и это обстоятельство повышаетуровень неопределенности события: люди в организации могут по-разномуотносится к одной и той же угрозе, воспринимать ее в качестве потенциальногокризиса или нет».180Вторая важная характеристика кризиса заключается в его противоречивойсущности: с одной стороны, он ожидаем, с другой – непредсказуем.
То естьподразумевается, что организации, которые исследуют свою окружающую среду,имеют возможность предвосхитить кризис, они лишь не знают, когда онпроизойдет.Третья существенная черта кризиса сводится к тому, что он может нарушатьожидания стейкхолдеров о том, как должна действовать организация. Кризисврывается в представления стейкхолдеров об организации, выливаясь в огорчениеи злость, которые угрожают взаимоотношениям организации и стейкхолдеров.Именно поэтому кризисы рассматриваются как опасные моменты для репутацииорганизации.
В этом ключе уточним понятие репутации. Репутация – «это 178Там же.Coombs. T. Ongoing crisis communication. Planning,managing,and responding. Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P. 3180Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред.
А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011. C 38-39. 179 53 сложившееся на основе определенных критериев у определенной группысубъектов мнение о человеке либо организации».181И, наконец, четвертый параметр кризиса находит отражение в егопотенциале создавать негативные и нежелательные эффекты. Это могут бытьфинансовые убытки, структурный ущерб, утрата собственности, очернениерепутации или вред экологии.182Такойкомпоненткризиса,как«неизбежность»имплицитнопросматривается в ряде дефиниций, в том числе он может быть найден в перечнеУлмера, Селлнау и Сиджера, когда авторы пишут: «мудрые организации знают,что кризис неотвратим, вопрос лишь в том, когда он случится».183 Нам кажетсяцелесообразным выделить данную характеристику как самостоятельную, так какэтоможетспособствоватьболееинтенсивномуизучениюкризисныхкоммуникаций и создать почву для теоретических разработок по планированиюкризисного менеджмента в сферах на первый взгляд «наименее подверженныхкризисным явлениям».Важно различать кризисы и инциденты.
По Кумбсу, «кризис – этосерьезный удар», обладающий потенциалом прервать деятельность организацииили воздействовать на всю организацию в целом, в то время как инцидент –незначительный, локальный сбой.184Херманн 185 выделил три характерные особенности, по которым кризисможноотличитьотинцидентовидругихнеприятныхпроисшествий:неожиданность, угроза и дефицит времени на реакцию. В целом, мырассматриваем их как базовые.
Улмер, Селлнау и Сиджер расширили данныехарактеристики, таким образом, представив ключевые компоненты любого 181Репутация [Электронный ресурс]: всероссийский специализированный журнал. URL: http://www.pressservice.ru/terms/134 (дата обращения: 11.03.2014)Coombs. T. Ongoing crisis communication. Planning,managing,and responding. Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P.
3.183Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред. А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011. C. 38-39.184Coombs. T. Ongoing crisis communication. Planning,managing,and responding. Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P .3-4.185Hermann C.F. Some consequences of crisis which limit the viability of organizations.Adminstrative Science Quarterly.1963. Vol.
8. P.61-82.182 54 организационногокризиса:неожиданность,нестандартность,привнесениенеопределенности и угроза приоритетным (первоочередным) целям организации.Авторы поясняют понятие неопределенности – это «неспособность определитьнастоящееилиспрогнозироватьбудущее».Неопределенность,вызваннаякризисом, серьезно отличается от той, с которой сталкиваются люди иорганизации ежедневно.
Причины организационной неопределенности кроются внедостатке информации, уровне ее сложности и/или сомнениях в ее соответствиидействительности.186По мнению Улмера, Селлнау и Сиджера, события не являются кризисами,«если их интенсивность не сочетается с некоторой степенью неожиданности», адляликвидацииихпоследствий,возможнообойтисьстандартнымипроцедурами.187Также стоит разграничить понятия «риск» и «кризис». Кризисы – этонепредвиденные события и, в этой связи в коммуникативных потоках неизбежнобудут функционировать некорректные суждения, наносящие ущерб организации.Риск – ожидание возможной угрозы, зачастую определяемый либо вероятностью,либо следствием.
Продолжительная латентная, потенциальная или явная угрозы,могут привести к ситуациям, провоцирующим причинение вреда индивидам,группам и обществу в целом.188 Каждому кризисному событию, так или иначе,предшествуют некие сигналы, которым как раз и является риск.189Рейнольдс и Сиджер предлагают критерии для разграничения кризисной ирисковой коммуникации. По мнению исследователей, коммуникация в ситуациириска: «1) перспективна (направлена в будущее); 2) цель сообщений в снижениивероятности; 3) основана на информации, доступной в настоящий моментвремени; 4) отличается долгосрочным характером; 5) в качестве спикеров 186Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М.
Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред. А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011. C. 35.187Там же. С. 21-22.188Vettenranta S. Crisis Communication and the Norwegian Authorities [Электронный ресурс].URL:http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=26ae548c-82cd-4f59-8a57-d7c9b21722ab%40sessionmgr4004&vid=17&hid=4114 (дата обращения: 10.07.2015).189Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред.А.А.Киселева;пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011.
C. 233. 55 выбираются технические эксперты и ученые; 6) преследует исключительноличныецелиорганизации;7)коммуникациявверяетсяпосредническимкомпаниям; 8) коммуникация контролируемая и структурированная.Кризисная коммуникация, напротив, 1) спровоцирована особым случаем(специфическим инцидентом); 2) цель сообщений в определении виновников ипоследствий; 3) основана на том, что известно и неизвестно; 4) отличаетсякраткосрочностью; 5) в качестве спикеров выбираются авторитетные фигуры; 6)во главу угла помещены интересы общества; 7) основной формат – прессконференции, пресс-релизы, выступления; 8) обладает спонтанным и реактивнымхарактером».190Принципиальное различие между рисковой и кризисной коммуникациейсостоит в том, что рисковая коммуникация адресована ситуации, которая покаеще не развилась в кризис; поэтому коммуникаторы и аудитории, ищущиеинформацию, имеют достаточный временной ресурс для того, чтобы полностьюразработать и протестировать сообщения или получить информацию в попыткедостиженияжелаемойкоммуникации–цели.Такимобразом,снижениерискапутемглавнаяубежденияцельрисковойиндивидоввсамоэффективности, тогда как кризисная коммуникация фокусируется на ответена непосредственные общественные потребности в получении информации.191В научной литературе существует целый ряд классификаций кризисов поразличным основаниям.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
