Диссертация (1147186), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Как правило, в первые часы после катастрофы затруднительнооценить размер ущерба, количество жертв и пострадавших. Более того, выяснениепричин трагедии и установление виновных лиц может быть достаточнопрологированным во времени: от нескольких дней до нескольких месяцев.
Всвязи с этим рекомендуется знакомить журналистов с фрагментами информациипо мере их получения, отмечая, что «трагедия расследуется».218 216Coombs T. Ongoing crisis communication. Planning,managing,and responding.
Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P. 128-131.217Jordan-Meier J. The four stages of highly effective crisis management. How to manage the Media in the Digital Age,2016. P.181-187.218Holladay S.J. Are they practing what we are preaching? An investigation of crisis communication strategies in themedia coverage of chemical accidents// The Handbook of crisis communication . Willey-Blackwell, 2012. P. 162-163. 64 Улмер,СеллнауиСиджертакжеотмечаютнеобходимостьнезамедлительного установления контакта с участниками событий с цельюсообщения им о кризисе. В случае отсутствия нужной информации уклонение отответа на вопросы стейкхолдеров неизбежно формирует впечатление нежеланияустанавливать контакт. Более того, в коммуникации с участниками событийважна демонстрация сострадания, заботы и сочувствия.
По мнению авторов, «этотри основные стратегии коммуникации, с помощью которых организация можетвыйтиизкризиса,получитьвозможностьобновленияизарядитьсяоптимизмом».219Анализ литературы и практических кейсов показывает, что недостатокинформации и необходимость быстрого ответа порождают две традиционныеошибки в коммуникации с медиа: 1) отказ давать комментарии, который ввосприятии стейкхолдеров неизбежно ассоциируется с принятием вины; 2)отсутствие обещанной информации, что подрывает отношения с журналистами,и следовательно, разрушает доверие к организации.Второй базовый принцип эффективной кризисной коммуникации –согласованность,которуюобеспечиваетунифицированныйответ.Согласованность не подразумевает присутствия исключительно одного спикерана протяжении всего процесса урегулирования кризиса, хотя некоторые экспертыуказываютиофициальныхнаэто.Согласованностьпредставителейсозначаетодновременнымкоординациюпредотвращениемусилийтакойситуации, когда другие члены организации выступают в роли неофициальныхспикеров или комментаторов.
Согласованность существенна для выстраиваниядоверительных отношений в условиях кризиса. Унифицированное сообщениеболее правдоподобно, чем несогласованное, в то время как домыслы и слухимогут проникнуть в медиа через комментарии неофициальных спикеров. Лучший 219Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред.
А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011. C. 68-69. 65 способ это предотвратить – держать работников в курсе происходящего черезIntranet, например.220Распространенное ошибочное представление о кризисной коммуникациизаключается в аксиоматичном предположении о панике и массовой истериинаселения в момент наступления кризиса. В литературе же имеется достаточнопримеров, подтверждающих достойное поведения людей в кризисных ситуациях.По мнению Барбары Рейнольдс, представителя Центра контроля заболеванийСША, «панику вызывают не плохие новости как таковые; скорее, причинойявляются противоречащие друг другу сообщения, исходящие от властей».221Третий принцип эффективной коммуникации, который выделяют теоретики– открытость. Это многогранное понятие, включающее в себя как доступностьдля медиа и желание раскрывать информацию, так и искренность.
Доступностьзначит, что официальный спикер ответит на все запросы немедленно, есливладеет данной информацией, и сориентирует стейкхолдеров по срокамполучения ответа, если такая информация на данный момент отсутствует.Cовременное понимание PR подразумевает максимально полное иответственное раскрытие информации. Однако, абсолютно полное раскрытие невсегда возможно или рекомендовано. Некоторая информация, относящаяся ккризису, может быть частной, защищенной законом о тайне, может включать всебя данные о политике компании или может быть деликатной с этической точкизрения.
Одновременно с этим полное раскрытие может обострить кризис путемрасширения прямых и непрямых расходов на судебные процессы. Общаярекомендация здесь может быть сведена к тезису быть честными и не лгатьстейкхолдерам.222Нежелание быть открытым и честным обычно усложняет кризиснуюситуацию и приводит к тому, что СМИ становятся настроенными более 220Coombs T.
Ongoing crisis communication. Planning,managing,and responding. Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P 131. 221Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред. А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011.
C. 72.222Coombs T. Ongoing crisis communication. Planning, managing and responding. Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P .132-133. 66 агрессивно. Участники кризисных событий могут также проявлять недовольство,если они считают, что организация или представители государственной властипытаются переложить вину и уйти от ответственности.223Фактически органам государственной власти рекомендуется полностьюраскрыть любую информацию о кризисе в случаях, если ее сокрытие влечет рискидальнейшего причинения вреда или даже смерти. Однако ограниченноераскрытие информации не должно использоваться как форма замалчиванияпроблемы.224Несмотрянато,чтоконкретноесодержаниеинформации,распространяемой в условиях кризиса, зависит от целей базисного субъекта PR, ееключевые цели, так или иначе, сводятся к предотвращению/минимизации ущерба,поддержаниюнормальногофункционированияивосстановлениюрепутационного ущерба.Теоретиками была разработана универсальная модель кризисного ответа,которая представляет собой последовательное предоставление информацииразличного типа: сначала инструктирующей, затем – адаптирующей; и, наконец,интериоризирующей (направленной на реконструкцию репутации).Инструктирующая информация фокусируется на объяснении действий,которые стейкхолдеры должны предпринять, чтобы физически защитить себя отпоследствий кризиса.225 Это может быть информация о необходимости эвакуациии месте расположения убежища, а также других мерах по сохранению здоровья ижизни.Обеспечениеинструктирующейинформациейпозволяетсоздатьвпечатление полного контроля над ситуацией.226Важным компонентом инструктирующей информации выступает такназываемая «самоэффективность».
Улмер, Селлнау и Сиджер понимают ее как«демонстрацию людям того, как они самостоятельно могут защитить себя от 223Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М.
Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред. А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011. C. 83. 224Coombs T. Ongoing crisis communication. Planning,managing,and responding. Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P. 133.225Barton L. Crisis in organizations II: Managing and communicating in the heat of crisis (2nd edn.) Cincinnati:Collegedivisions South-Western, 2001.226Там же. 67 последствий кризиса»227. Термин «самоэффективность» был введен А.
Бандурой,и в интерпретации автора, означает убеждение человека в том, что в сложнойситуации он может активно действовать; вера человека в эффективностьсобственных действий.228Включая компонент самоэффективности в своисообщения, органы государственной власти по прошествии кризиса получаютвозможность привлекать участников событий в качестве ресурса для устраненияпоследствий. Вышеуказанные авторы настаивают на достаточно парадоксальномподходе:вкоммуникациидолженприсутствоватьнекийуровеньнеопределенности и неоднозначности, проистекающей из самой природы кризиса.Таким образом они выступают против использования однозначных ответов до техпор, пока не будет доступна соответствующая информация.229Адаптирующая информация помогает стейкхолдерам психологическисправиться с кризисом, который создает неизвестность и стресс.
На базовомуровне общественности нужно знать, что произошло, когда, где, почему и как.Более того, ей необходима информация о том, что предпринимается для того,чтобызащититьнаселениеипредотвратитьповторениекризиса.Коммуникативное действие, осуществляемое для предупреждения подобнойситуации в будущем, называется «нейтрализующим» («корректирующим)». 230Оноснижаетпсихологическийстресс,убеждаястейкхолдеров,чтоихбезопасность в приоритете.
Элементами адаптирующей информации такжеявляется выражение сочувствия и сострадания жертвам, особенному классустейкхолдеров, которые каким-либо образом пострадали от кризиса: физически,ментально, финансово или одновременно в трех аспектах.231 227 УлмерР., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред. А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011.
C. 83. 228Фрейджер Р., Фэйдимен Д. Теории личности и личностный рост [Электронный ресурс]. URL:http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/freydjer/index.php (дата обращения: 23.04.2015).229Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация: от кризиса к возможности/ред. А.А.Киселева; пер.с англ. –Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2011. C. 73-74.230Sellnow T.L., Ulmer R.R., Snider M. The compatibility of corrective action in organizational crisis communication //Communication Quarterly. 1998. Vol. 46. P.60-74.231Coombs T.
Ongoing crisis communication. Planning, managing and responding. Thousand Oaks: Sage Publications,2007. P.135-137. 68 Назначение интериоризирующей информации состоит в восстановлениирепутации. Она приобретает особенную значимость по мере приближениякризиса к стадии ослабления,232когда рекомендуется внедрять стратегииреставрации. Данные стратегии по большей части берут начало в социальнопсихологических теориях, например, в теории атрибуции, с которой мы начнемнаше обозрение. Особенное внимание мы уделим ситуационной теориикризисных коммуникаций, так как она легла в основу нашего исследования,представленного в главе II.Теория атрибуции применима для выстраивания кризисных коммуникацийв силу того, что помогает объяснить механизм восприятия людей собственногоповедения и поведения других.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
