Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента (1997) (1142165), страница 90
Текст из файла (страница 90)
Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы. Контроль деятельностиконкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам.3. Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целейпутем корректировки плана. Когда гостиничная компания «Холидей Иннз» изменила свой стратегический плани стала заниматься созданием казино, се руководство направило свои усилия на то, что, по его мнению, дастбольше возможностей для организации.АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ представляет собой процесс, посредством которого разработчикистратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определитьвозможности и угрозы для фирмы.Анализ внешней среды помогает получить важные результаты.
Он дает организации время дляпрогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, времядля разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий,которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегическогопланирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:1. Где сейчас находится организация?2.
Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в которомнаходится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?Рис. 9.3.
Факторы внешней среды.Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь областей.Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положениеи социальное поведение (рис. 9.3.).ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметьдраматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должныпостоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости,международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка.
Каждый изэтих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для однойорганизации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Во времена спада,например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Почему? В такие временапотребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые.ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Активное участие лидеров бизнеса и предпринимательских фирм вполитическом процессе является четким указанием на важность государственной политики для организаций.Точнее говоря, руководство должно следить за нормативными документами местных органов, властей штата ифедерального правительства; отношением политиков к антитрестовской деятельности; кредитами федеральногоправительства и штатов для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями по найму рабочей силы ивозможностью получения ссуды; а также за соглашениями по тарифам и торговле, направленными противдругих стран или заключенных с другими странами.
Поскольку правительство постоянно и активно принимаетучастие в деловых вопросах, для организаций было бы разумным внимательно следить за политическойдеятельностью.РЫНОЧНЫЕ ФАКТОРЫ. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянногобеспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которыемогут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации.
К этим факторам относятсяизменяющие демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкостьпроникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом, анализразличных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позициюфирмы по отношению к конкурентам. Например, увеличение благосостояния в США и Канаде создало спрос наболее привлекательные товары для отдыха. Удовлетворяя этот спрос, такие фирмы, как «Клаб Мед», добилисьпроцветания, предложив на рынок завоевавшие большую популярность комплекты предметов для отдыха.ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ.
В 70-х годах Элвин Тоффлер ввел в оборот термин «футурошок» —шок будущего». Тоффлер определяет «футурошок» как разрушительный стресс и дезориентацию, возникающиев индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время . Изменения втехнологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентноеположение. Анализ технологической внешней среды может по меньшей мере учитывать изменения втехнологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи втехнологии средств связи. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-техническогопрогресса.
Однако руководство должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могутпривести к созданию «футурошока», который может разрушать организацию. Отрасль, выпускающая бумажныепакеты, всегда казалась относительно устойчивой. Однако за последние годы успехи в технологии производствапластиковых пакетов вместе со стабилизацией цен на нефть (производство пластиковых изделий основано нанефтепродуктах) создали определенные проблемы для этой отрасли.
Успех бумажной промышленности впреодолении этих проблем будет отражением ее реакции на резкие изменения за короткий период.МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФАКТОРЫ. Большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют намеждународном рынке. Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этойболее широкой среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевымматериалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса иполитических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.Общефирменная стратегия или правительственная политика в других странах может подразумевать усилияпо защите или расширению компании или отрасли.
В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственнаястратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной защитыпротив иностранных конкурентов или на расширение международной активности для противодействиястратегиям других компаний.ФАКТОРЫ КОНКУРЕНЦИИ. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические ивозможные реакции своих конкурентов.
Профессор Майкл Портер разделяет анализ такого объекта, какконкурент, на четкие вопросы, на которые должно ответить руководство: «Что движет конкурентом?», «Чтоделает конкурент?» и «Что он может сделать»? . В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностическихэлемента: 1) анализ будущих целей конкурентов, 2) оценка текущей стратегии конкурентов, 3) обзорпредпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании и 4)углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
Чтобы помочь руководству тщательноисследовать эти элементы. Портер предлагает четыре простых вопроса:1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?2. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?3. В чем уязвимость конкурента?4. Что может спровоцировать самые крупные и наиболее эффективные ответные меры со стороныконкурента?ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ. Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения инравы общества. К некоторым, важным в настоящее время факторам относятся преобладающие в обществечувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе,изменения социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именносоциальные факторы создают самые крупные проблемы для организации.
Чтобы эффективно реагировать наизменение социальных факторов, корпорация сама должна меняться, осознанно преобразуясь в учреждение,приспособленное к новой окружающей среде.Таблица 9.4. Перечень внешних опасностей и возможностей для организации (ПВОВ)ФакторыЭкономическиеПолитическиеРыночныеТехнологическиеКонкурентныеМеждународныеСоциальныеВзвешивание факторааВоздействие фактораб+1х+20+2х-10+1х-20+4х+30+1х-20+3х-30+4х+10= +20= -20= -.20= +120= -20= -90= +10аВзвешивание от +5 (очень положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (очень отрицательный вес).Воздействие: +50 или больше (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к 50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность).
Наибольшие возможности данной организации обеспечиваютсяее технологической мощью, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.бПЕРЕЧЕНЬ ВНЕШНИХ ОПАСНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ. При помощи анализа внешней средыорганизация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде.Перечень включает как взвешивание факторов (для измерения значимости каждого фактора для даннойорганизации), так и оценку воздействия фактора на организацию. В табл. 9.4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
