Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента (1997) (1142165), страница 87
Текст из файла (страница 87)
Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основныхтехнологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людейпривлекает этот климат?Интересное изменение общефирменной миссии имеет место в компании «Дж.
Си. Пенни». Начиная сконца 1982 г. и вплоть до 1987 г., «Пенни» реконструирует 450 своих крупнейших магазинов, затратив более 11млрд. долл. По словам председателя правления «Пенни» Дональда У. Зайберта, целью является «улучшениеобраза». Это в большей степени связано с ускорением уже происходящей эволюции фирмы, чем с неожиданнойпеределкой за одну ночь. Из ассортимента фирмы «Пенни» были исключены краски, садово-огородныйинвентарь и скобяные товары.
Место этих изделий заняли драгоценности, твидовые пиджаки фирмы «Харрис»,дорогая одежда фирм «Джордах», «Адольфо» и «Хальстон». Изменение общефирменной миссии былонеизбежным. За последние годы прибыли снизились благодаря конкуренции магазинов, торгующих посниженным ценам, с одной стороны, и модных универсальных магазинов, с другой стороны. Хотя «Пенни»может потерять некоторых из своих старых «завсегдатаев», в то же время клиенты новых конкурентов могутперейти к ней. Переориентирование миссии на фирме «Дж.
Си. Пенни» легко противопоставить борьбе запрестиж компании «Монтгомери Уард энд Ко» и драматическим неудачам «Корветта» на северо-востокестраны и «Федмарта» на западе. Трудности этих компаний розничной торговли заключались в том, что они несмогли эффективно перестроить направление своих миссий в ответ на изменение потребительского спроса. Впримере 9.2. рассматривается вопрос продвижения фирмы с наступательной миссией в «новую» областьрозничной торговли. «Хоум Шоппинг Нетуорк» хочет стать компанией, господствующей в розничной торговлес доставкой на дом.ПРИМЕР 9.2.Один дом для двух розничных компаний, обслуживающих на дому?Два года назад финансист Ирвин Л.
Джеикобс обратил внимание на вполне «оперившуюся» компанию,которая навязывала товары по сниженным ценам, используя телевидение. «Хоум Шоппинг Нетуорк» (HSN)казалась вполне подходящим партнером для компании «Си Оу Эм Би» (COMB), основным закупщиком товаровпо сниженным ценам, в которой Джеикобс имел свою долю. Переговоры закончились неудачей и вместо этогоCOMB сама завела торговлю с обслуживанием на дому, конкурируя с HSN. Теперь роли поменялись, уже HSNпредлагает 972 млн.
долл. за приобретение компании COMB.HSN — детище президента Лоуэлла У. Пакссона и председателя правления Роя М. Спира, уже достаточноповзрослела с той поры, когда начинали предлагать зрительской аудитории всей страны некую смесь изброской рекламы и светской беседы. Предлагаемая сделка объединила бы двух крупнейших игроков в областирозничной торговли с обслуживанием на дому. COMB владеет 50% акций «Кейбл Вэлью Нетуорк» CVN, самойкрупной фирмы из многочисленных подражателей HSN.
Вместе HSN и CVN смогли бы обслуживать около 56млн. домашних хозяйств. Руководство HSN и COMB не сообщили, будет ли CVN в дальнейшемфункционировать независимо и как оплатить долю компаний кабельного телевидения, которым принадлежатостальные 50% акций CVN. Но решение COMB оставить розничную торговлю с обслуживанием на дому моглобы вызвать панику среди мелких конкурентов. «Вот компания, обладающая финансовыми ресурсами,управленческим опытом и филиалами, и она не смогла оправдать предыдущих ожиданий, — говорит Марк Б.Фридман, аналитик фирмы «Хоманс, и партнеры» из Бостона.
— Что же сказать о других?»Чтобы не случилось с мелкими компаниями, слияние помогло бы HSN в ее борьбе с новоявленнымконкурентом — фирмой «Сирс, Робэк энд Компани». Эта крупнейшая в мире компания розничной торговлиосуществила слияние с корпорацией «Кью Ви Си Нетуорк» (QVC) в ноябре с целью распространения товаровкомпании «Сирс» по успешно задуманной программе розничной торговли с обслуживанием на дому,обеспечивающей 10,3 млн. подписчиков. Джозеф М. Сигал, председатель правления QVC считает даннуюотрасль достаточно большой для обоих конкурентов.
«Слияние принесет пользу HSN и COMB, поскольку ониочень похожи, и будет благоприятным для QVC, поскольку мы такие различные», — заявляет он.«Электростанция». Сделка подразумевает обмен акций HSN стоимостью 36 долл. на акции COMB. HSNприобретает основного поставщика товаров для обеспечения прогнозируемых продаж на 1 млрд. долл. в этотгод. «Она придаст им коммерческой мощи, чтобы противостоять каналу сбыта компании «Сирс», — говоритНатан Сугерман, аналитик фирмы «Л. Ф.
Ротшильд, Унтерберг энд Тоубин». — Это создает как быэлектростанцию для подачи энергии».HSN уже разрабатывала идею создания такой «электростанции», планируя закупить 14 коротковолновыхстанций для обслуживания потенциальных 45 млн. домашних хозяйств, финансовые показатели HSN резковозросли, при этом объем реализации составил 160,2 млн. долл. за год, который закончился 31 августа 1986 г.(по сравнению с 11,1 млн. долл. за предыдущий год), а чистая прибыль подскочила с 16 тыс.
до 17 млн. долл. С13 мая, когда котировка акций HSN составляла 18 пунктов, их рыночная стоимость выросла до 129, в сентябреее акции обменивались на акции COMB из расчета 1:3, а 20 января из расчета 1:2. Операции были прекращены21 января при котировке 34. Пакссон и Спир так уверены в успехе HSN, что дают гарантии акционерам COMBпередать им больше акций HSN, если стоимость их акций упадет ниже фактической цены продажи через годпосле заключения сделки.Руководители HSN и COMB достаточно осторожны и указывают, что их соглашение являетсяпредварительным и любое слияние должно получить одобрение советов правлений обеих фирм. Но если сделкабудет одобрена, HSN, возможно, построит схему, которая обеспечит этой фирме преобладание в той отрасли,которую она создала.Источник: Gail DeGeorge and Mary J.
Pitzer, «OneHome for Two Home Shoppers?» Business Week, February2,1987, pp. 34-35.Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и ихэффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации вбудущем. Как сказал Питер Ф.
Друкер: «Существует только одно обоснованное определение целипредпринимательства — создание клиента». Если предпринимательство берет на себя миссию созданияклиентов, оно также получит прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохоеуправление при осуществлении этой миссии. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественнаяорганизация последовательно работает над удовлетворением потребностей своих «клиентов», она обязательнодолжна получить поддержку, которая ей необходима для продолжения своей деятельности.Формулировка миссии «Сан Бэнкс», одного из крупнейших финансовых учреждений на юго-востокестраны, полностью удовлетворяет требованиям к необходимой информации.
Пример 9.3. слово в слововоспроизводит формулировку миссии «Сан Бэнкс».ПРИМЕР9.3.Формулировка миссии компании «Сан Бэнкс»Миссия компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию и благосостояниюсообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественныхбанковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным иэтическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании исправедливого отношения к сотрудникам компании.Источник: С разрешения Sun Banks, N.
A. 1987.ВЫБОР МИССИИ. Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссиисвоей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителямелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль».
Ноесли тщательно обдумать этот вопрос, то несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становитсяявным, хотя, несомненно, она является существенной целью.Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организацияявляется открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-топотребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирмадолжна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководствоподыскивает общую цель организации.
Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должноответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можемудовлетворить?» Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельностиорганизации. Клиентами некоммерческой организации будут те, кто использует ее услуги и обеспечивает еересурсами.Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработкитеории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссиюкомпании «форд» как предоставление людям дешевого транспорта.
Он правильно отмечал, что, если кто-то этоделает, то прибыль едва ли пройдет мимо.Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучатьдопустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотреныи последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации. Например, ТеодорЛивитт предполагает, что железные дороги не смогли сохранить высокую конкурентоспособность иприбыльность, потому что их руководство определило свою миссию как железнодорожное, а не транспортноепредприятие.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
