Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент (2004) (1142164), страница 20
Текст из файла (страница 20)
При выборе новой технологии менеджеры исходят из ее97привлекательности и грандиозных возможностей, которые она сулит.На самом деле надо исходить из того, насколько она будет удовлетворятьтребованиям потребителей.Заблуждение 2. При выборе новой технологии необходимо исходить изанализа теоретической рациональности и целесообразности ее внедрения.На самом деле надо учитывать сильное влияние настоящей практики ипрошлого опыта.Заблуждение 3. Все усовершенствования и нововведения в конце концовбудут восприняты, внедрены и переняты.На самом деле надо сознавать, что большинство из них не окончится и недолжно окончиться успехом.Помните: если менеджер будет все время говорить нововведениям "нет",то в большинстве случаев он окажется прав, но достаточно нескольких ошибок,чтобы фирма потерпела крах.Заблуждение 4. Технологическиеусовершенствованияобладаютсамостоятельной ценностью.На самом деле только потребитель определяет их истинную ценность.Заблуждение 5.
Выигрывают принципиально новые технологии.На самом деле новое не всегда значит лучшее.Заблуждение 6. Перспективыпримененияновойтехнологиипредопределяют ее успешное внедрение.На самом деле решающим фактором часто является инфраструктура,необходимая для ее внедрения.Основные группы критериев, которые должны быть приняты вовнимание при оценке и отборе проектов, относятся к следующим областям:− цели корпорации, ее стратегия, политика и ценности;− маркетинг;− НИОКР;− финансы;− производство.7.2.
Критерии, связанные со стратегией и политикой корпорацииК ним относят:− связь с идеей стратегического планирования;− влияние на образ корпорации;− отношение к риску;− отношение к нововведениям;− временной аспект.Относительно стратегического планирования и образа корпорациисмотри [4, 6].98Отбор проектов с высокой степенью риска, особенно если они потребуютбольших инвестиций, обычно нежелателен в компаниях, где руководствоотличается высоким уровнем непринятия риска. Это относится в большей мерек коммерческому риску, чем к техническому, поскольку последний можноограничить, например, сужением области НИОКР. Риск, присущий всемупортфелю НИОКР, должен быть главной заботой стратегии НИОКР и отражатьпозицию корпорации.
Но для этого следует оценить частные риски всехпроектов, выполненных в корпорации. Наступательная стратегия, как правило,связана с большим риском, чем защитная, но и сулит большую потенциальнуюприбыль. Процесс планирования НИОКР должен вести к количественнойоценке осознанного риска, но было бы ошибкой полагать, что он способенпредугадать любую случайность.Отношение высшего руководства к нововведениям тесно связано с егоотношением к риску.
Инноваторы, как правило, одновременно и те, кто идет нариск. Следует отметить заблуждения в обычных аргументах противнововведений:− сравнение обычно невысокой надежности новой техники и надежностиуже осуществленных технологий. При этом не берется в расчет потенциалсовершенствования новой технологии,− упор на высокие первоначальные затраты без учета их относительногоснижения с ростом объема выпуска благодаря накоплению опыта (криваяобучения),− удовлетворенность эффективностью существующей технологии всложившихся конкурентных условиях без оценки того, как конкуренция будетразвиваться в будущем.Временной аспект касается краткосрочных и долгосрочных оценок.
Целикорпорации обычно ориентированы на длительную перспективу, однако иногдаих следует подчинить краткосрочным интересам.7.3. Маркетинговые критерииК маркетинговым критериям относятся:− выявление потребностей;− потенциальный объем продаж;− временной аспект;− воздействие на существующие продукты;− ценообразование;− уровень конкуренции;− каналы распределения;− стартовые затраты.99Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характеристики,переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности приотборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Болеетого, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и непредполагалось.
Варианты, из которых выбираются первоначальные областиприменения, иллюстрируются рис. 7.1.Минимальныеэкономическиепреимущества инизкаяэффективностьБольшая экономияна издержкахили уникальныйпотенциалБольшойрыночныйпотенциалМалыйрыночныйпотенциал1324Рис. 7.1. Варианты нововведенийВариант 1 сбывается довольно редко. Чаще надо выбирать между 2 и 3.Проблема исследователя − определение характеристик новой продукциии их систематическая увязка с потенциальными сферами использования.Оценка перспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценокперспектив его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности ([5]).Объем продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском нового продукта, следует оценивать исходя из оценки перспектив его роста ([5]), а также спомощью прогнозирования тенденций потребления подобной продукции, атакже изменений в потребительском потенциале.Временной аспект рыночного плана прежде всего связан с необходимостью балансировки отдельных видов бизнеса компании.
В идеале необходимо,чтобы новые продукты выходили на рынок в сроки и в количествах, диктуемыхтребованиями маркетинга. По мере продвижения разработки можно делать все100более точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок. Всеэти вопросы следует решать исходя из состояния портфеля СЗХ фирмы и портфеля НИОКР.Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент частичнолибо полностью его замещать.
Абсолютно новые продукты расширяют ассортимент, размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации.Однако при этом не следует забывать о задачах развития текущего ассортимента, тем более что существующий продукт обычно пользуется доверием покупателей, концентрирует в себе инвестиции компании. Производство же нового продукта связано с неизбежной неопределенностью. Следует, однако,учесть и то обстоятельство, что жизненный цикл существующих продуктоврано или поздно закончится и их все равно придется заменять.Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителями продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения.
Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель в принципе может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты. Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемойпродукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяетсяценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательнымпо сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел ценыпрямо определяется техническими качествами продукта (производительностью,качеством, надежностью, эксплуатационными затратами и т.
д.). Выбирая ценувблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательностьтовара, а при цене ближе к верхнему пределу фирмы увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела цена для потребителя должна быть инструментом оценкиэкономического эффекта от использования продукции на единицу стоимостиего потребления (цена приобретения плюс эксплуатационные расходы за всевремя эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимойцены потребления для потенциальных покупателей.
Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.Каналы распределения − один из факторов, который нельзя игнорироватьпри оценке проекта. Если появится необходимость в новых каналах распределения, то затраты могут существенно возрасти. Точно так же следует оценитьстартовые затраты по выводу товара на рынок.
В первую очередь это затратына начальное продвижение товара на рынок.1017.4. Научно-технические критерииСогласованность проекта со стратегией НИОКР обеспечиваетсяпосредством отбора проектов, обеспечивающих сбалансированность портфеля,сформированного в интересах целей корпорации. Технический успех любогопроекта есть достижение проектных технических показателей в рамкахвыделенных финансовых средств и в требуемые сроки.
Если существуют какиелибо сомнения относительно конкретного аспекта проекта, то обычнымрешением является разработка параллельных подходов. Обычно на этапепредставления проектных предложений на экспертизу вероятность того, чтобудет получено по крайней мере одно приемлемое решение, достаточно велика.Оценки стоимости разработки и времени, необходимого для еезавершения, наиболее важны в системе оценок.
Эти показатели выступают вкачестве меры объема научно-технических ресурсов, вовлекаемых в проект, иего длительности. Важно не только наличие общего ресурса (финансирования),но и потребность и наличие частных ресурсов (специалистов высшейквалификации, площади, производственных рабочих, лабораторногооборудования, производственных мощностей, информационного обеспечения ит.д.). Недостаток того или иного конкретного ресурса может стать решающимфактором в процессе выбора между проектами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
