Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент (2004) (1142164), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Организация маркетинговых исследованийОбычно исследование должно пройти следующие стадии:Определение проблемыПланирование исследованияAнализ вторичной информацииПолучение первичной информацииКомплексный анализ данныхИнтерпретация результатовРазработка рекомендацииСоставление отчетаОпределение проблемы – наиболее важная ступень исследования. Толькоклиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должнапредопределять результаты исследования.
Многие исследования терпелинеудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты ссуществующими взглядами заказчика.Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:– ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);– ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствамиисполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю ихтрудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа.На стадии планирования исследования инициатива переходит кагентству-исполнителю.Основные методы и виды исследований:– наблюдение;– эксперимент;– групповые;– качественные по выборке;– обзорные.Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниямипотоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля иливидеокамерами с последующей компьютерной обработкой.Экспериментальные исследования могут применяться при тестированииновых продуктов, изменении методов торговли, продвижения.
По результатамэксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики69эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основныеподходы:До и послеРасщепленныепотокиЛатинскийРазницакварталПри подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений ипосле их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваютсярезультаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей(испытуемой и контрольной).
В случае использования методики «Разница»предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которыхобладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу,то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа«Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой групперазнородных покупателей, что позволит распространить полученныерезультаты на большую общность покупателей.Качественные исследования проводятся в том случае, когда нетнеобходимости в строгих численных результатах. В этом случаеидентифицируются следующие категории:Индивидуальные глубинныеинтервьюПсевдоструктурированныеинтервьюПостояннаярешеткаГрупповыеинтервьюГрупповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 810 участников.Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервьюпроводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяетреспонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой канкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободувыражение своих мыслей).Применение «Постоянной решетки» позволяет выяснить ключевыеразмерения в оценках респондентов.
Респонденту предлагаются, например, триобразца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить навопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в спискеобразцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процессповторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, иреспондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процессповторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти неудается.
Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затемобрабатываются компьютером с целью кластеризации признаков различий.Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базыобычных анкетных исследований.70Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкетпо почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощьюИнтернет. В табл. 5.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждогоиз этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльнойсистеме).Таблица 5.6Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]ГибкостьКоличество информации, котороеможно получитьКонтроль воздействия интервьюераКонтроль выборкиСкорость сбора данныхУровень реакцииСтоимостьСтруктура выборкиПочтаТелефонInternet43Личныйконтакт552453224435543523442353525234Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки.Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типавопросов:– открытые – ответ формулируется самостоятельно (табл.
5.7);– закрытые – вопрос содержит все возможные ответы (табл. 5.8) [8].Таблица 5.7Типичные примеры открытых вопросовНазваниеОбычный вопросПодбор словесной ассоциацииЗавершениепредложенияЗавершениерассказаОписаниеОпрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободнуюформу ответаОпрашиваемому называют слово и просятназвать первое, пришедшее на ум словоОпрашиваемому предлагают незаконченноепредложение и просятего завершитьОпрашиваемому предлагают незаконченныйрассказ и просят егопродолжитьПример«Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?»«Какое первое слово приходит вам на ум,когда вы слышите слово «авиалиния»?»«Когда я выбираю авиакомпанию, дляменя самое главное ...»71Таблица 5.8Типичные примеры закрытых вопросовНазваниеАльтернативный вопросВопрос свыборочнымответомОписаниеВопрос, предлагающийвыбрать один из двухответовВопрос, предлагающийвыбрать один из трех и болеевариантов ответовВопрос сошкалой ЛайкертаУтверждение с предложением указать степеньсогласия или несогласия ссутью сделанного заявленияСемантический дифференциалШкала ответов с двумяпротивоположнымизначениями; респондентдолжен выбрать точку,соответствующуюнаправлению и интенсивности его восприятияШкала с оценкой степениважности характеристик: от«совсем неважно» до«исключительно важно»Шкала важностиОценочнаяшкалаШкала заинтересованности в покупкеПример«Задумав поездку, вы лично позвонили вавиакомпанию Delta?»Да.
Нет.«С кем вы собираетесь лететь на этот раз?»Один.С женой (мужем).С женой (мужем) и детьми.Другое«Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные».Абсолютно не согласен.Не согласен.Не могу сказать.Согласен.Абсолютно согласен«Авиакомпания Delta Airlines».Крупная -> Небольшая.Опытная -> Неопытная.Современная -> Старомодная«Питание в полете для меня…».Исключительно важно.Очень важно.Довольно важно.Не очень важно.Совсем не важноШкала, оценивающая какую- «На самолетах авиакомпании Delta питато характеристику отние ...»«неудовлетворительно» доОтличное.«отлично»Хорошее.Удовлетворительное.НеудовлетворительноеШкала, которая отражает«Если на борту самолета установлен телефонстепень готовностина случай длительного перелета, то я ...»респондента к совершениюКонечно, воспользуюсь этой услугой.покупкиВозможно, воспользуюсь этой услугой.Я еще не знаю.Возможно, не воспользуюсь этой услугой.Не воспользуюсь этой услугойСравнительно новым и развивающимся методом сбора первичнойинформации являются исследования посредством Интернет.
Хотя насегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугамиИнтернет, количество пользователей, по некоторым оценкам, составляет 30 - 3572миллионов человек. А количество новых подключений к сети каждый годпрактически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями былимолодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическимданным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте25-35 лет.Исследования с помощью Интернета являются относительно дешевымметодом сбора первичной информации. На практике исследования вдиалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества передобычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность.Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительноготщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно.Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри иза пределами страны.Основной принцип исследований «по выборке» состоит в полученииинформации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее.Размер выборки определяет точность полученных результатов.Классический метод создания исследуемой выборки – случайный отбор.Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, изкоторого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый».Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, дляАнглии обычно берется около 30000, т.е.
примерно тысячная часть взрослогонаселения).При принятии нормального закона распределения среднеквадратичноеотклонение определяется так:σ=p(100 − p ),nгде p – процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;n – объем выборки.Например, в выборку включены 10000 домовладельцев, и мы нашли, что10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогдаσ=10(100 − 10)= 0,3% .10000Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение)можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимойвероятности 0,95 – между 9,4 и 10,6% (два σ ), а если n = 400, то в последнемслучае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому частопринимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см.
табл. 5.9).Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%,например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95σ =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чемменьше ясно респондентам решение (50/50 – наихудший вариант), тем меньшеточность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в двараза приводит к увеличению точности в 2 раза). Еще раз следует подчеркнуть,73что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.Таблица 5.9Диапазоны точности при различных объемах выборкиРазмер выборки5010020050010005000Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,9510 или 90 (±)30 или 70 (±)50 (±)9 (4,5)13 (6,5)14 (7)6 (3)9 (4,5)10 (5)4 (2)6 (3)7 (3,5)3 (1,5)4 (2)4 (2)2 (1)3 (1,5)3 (1,5)1 (0,5)1 (0,5)1 (0,5)Собранные статистические данные могут анализироваться различнымобразом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа,факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группыпотребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластеризолируется от других вследствие «внутреннего сцепления».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
