Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент (2004) (1142164), страница 12
Текст из файла (страница 12)
3.2. Примерная структуризация проблемы создания и освоения новыхтоваровПрежде всего следует получить четкие ответы на вопросы:– обеспечат ли инвестиции в собственные НИОКР лучший результат, чемприобретение лицензий на стороне?5051-0+Маркетинговые исследованияГенерация и фильтрация идейТехнологическая подготовкапроизводстваИспытания в рыночныхусловияхКонструкторская подготовкапроизводстваОКРНИРРазработка товара.Подготовка производстваИздержки, выручка,прибыль производителяОсвоение производстваОрганизационная подготовкапроизводстваПрибыльУпадокВремяВыручкацепьиздержекЭксплуатацияПроизводствоОсновноеВспомогательное Общефирменные ИздержкиКачествофункциипроизводствопроизводствоНадежностьПолный жизненный цикл изделияЖизненный циклтовара на рынкеРис. 3.3. Жизненный цикл изделияПолнаяЗапасыОсвоениеЗрелостьИздержкиРостЭтапыРаспределение и стимулирование продаж.Сервис.
ЦенаВыведениеСбыт– обеспечат ли затраты на НИОКР более высокую отдачу по сравнению стеми же затратами на производство и маркетинг?4. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ И ВЫВЕДЕНИЮ НАРЫНОК НОВОГО ТОВАРА4.1. Роль НИОКР в менеджменте фирмы как субъекта рынкаВ [5] приведена схема включения новой технологии в формированиепозиции конкурентного успеха фирмы. На рис. 4.1 приведена модернизацияэтой схемы применительно к инновациям (НИОКР).НИОКРПРОДУКТПОТРЕБИТЕЛЬТЕХНОЛОГИЯПотребностьТЕХНОЛОГИЧЕСКИ ОБОСНОВАННАЯ СТРАТЕГИЯОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВАСебестоимостьЦена спросаЭКОНОМИЧЕСКИ ОБОСНОВАННАЯ СТРАТЕГИЯЦена предложенияПОЗИЦИЯ КОНКУРЕНТНОГО УСПЕХАТемпы спроса рынкаДавлениеРесурсыОграничениеЦеныСтратегияПротекционизмИнтенсивностьконкуренцииФИРМАГОСУДАРСТВООБЩЕСТВОКОНКУРЕНТЫРис.
4.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмыНачало процесса формирования конкурентного успеха фирмы ввыведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств решениймаркетинговых и научно-технических. Наличие совместимых потребностейопределенных рыночных сегментов и технологических возможностей их52обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии.Однако это лишь начало.
Технологически обоснованная стратегия может непривести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностейорганизовать производство с издержками, позволяющими использовать нарынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далеепозиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, еересурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.Составляющие конкурентного статуса фирмы в НИОКР приведены в [5].Таким образом, при проведение НИОКР следует учесть:– маркетинговые характеристики рынка;– конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;– конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основныхконкурентов;– социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.4.2.
Схема процесса разработки и вывода товара на рынокЭтот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческойреализации товара. Во время этого процесса фирма создает потенциальныеварианты, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получаетпредставление потребителей о них, разрабатывает образцы продукции, испытывает ее и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызватьбольшие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.Основные этапы процесса отражены на рис. 4.2 [8, 10].4.3. Обзор рыночной ситуации и генерация идейНеобходимость в совершенно новых продуктах или, что болеереалистично, в дополнении существующих продуктовых линий можетвозникнуть при анализе портфеля СЗХ с помощью матричной техники ([3]).Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрироватьнеобходимость подобного решения.
Более вероятно, что такие решения будутследовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.С целью определить брешь (gар) на рынке используется gар-анализ.Например, исследование потоков прибыли при производстве и реализацииразличных продуктов компании (рис. 4.3) может обнаружить брешь, которуюследует заполнить.53Обзоррыночной ситуацииГенерация идейФильтрация идейПроверка концепцииЭкономический анализРазработка продуктаИспытание продуктаПробный маркетингКоммерческая реализацияРис. 4.2. Процесс разработки и вывода товара на рынокПрибыльТребуемая прибыльБрешь, котораядолжна бытьзаполненаПродукт ДПродукт ГПолная ожидаемая прибыльот продуктов А-ДПродукт ВПродукт БПрибыль отпродукта АГодыРис.
4.3. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы54Бреши вноменклатуре(PG)Бреши виспользовании(UG)Рыночныйпотенциал(MP)Потенциальносуществующеерыночноеиспользование(EU)Бреши враспределении(DG)Бреши вконкуренции(CG)Существующийобъем продаж(ES)Рис. 4.4. Схема gap-анализаПри проведении gар-анализа естественно использование следующихсоотношений (рис. 4.4):MP=UG+EU,EU=DG+PG+CG+ES.Доля реального рыночного использования – ES/EU.Доля в отраслевых продажах – ES/(ES+CG).Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественный следующийэтап – генерация идей, позволяющих заполнить эти бреши.
Генерация идей –постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включаетвыделение источников новых идей и методов их генерации.Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта,конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные нарынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований создания новых товаров.Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы ит. д.
Целесообразен, возможно, более широкий сбор любых идей без ихнемедленной критики.554.4. Фильтрация идейПосле того как фирма выделила потенциальные товары, она должнапровести фильтрацию идей их создания, чтобы исключить из рассмотрениянеподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичнойстадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующимперечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и соответствующиебалльные оценки.
Пример перечня таких критериев дан ниже.1. Общие критерии.1.1. Потенциальная прибыль.1.2. Существующая конкуренция.1.3. Потенциальная конкуренция.1.4. Размер рынка.1.5. Уровень инвестиций.1.6. Возможность патентования.1.7. Степень риска.2.
Маркетинговые критерии.2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.2.2. Воздействие на существующую продукцию.2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.2.5. Воздействие на образ.2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.3.
Производственные критерии.3.1. Соответствие производственным возможностям.3.2. Продолжительность времени до коммерческой реализации.3.3. Простота производства.3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.4.5. Проверка концепции и экономический анализФирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своихидей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителюпредлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделатьтакую покупку. Потребителю предоставляется письменная или устнаяинформация и его просят ответить на следующие вопросы:– легко ли понять идею?– видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению симеющимися на рынке товарами?– какова оценка степени достоверности представленной информации?– имеется ли намерение купить этот товар?56– произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новымтоваром?– удовлетворяет ли новый товар потребности потребителя?– какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?– какова предполагаемая частота покупок?– кто конкретно будет пользователем товара?Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо большедетализован, чем этап фильтрации.
Это связано с тем, что следующий этап –дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенноеиспользование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранитьмалоэффективные варианты.Экономический анализ должен включать:– прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальныйкратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных изамещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);– прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использованиесуществующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущихрасходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабепроизводства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);– оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения нарынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ нановую продукцию фирмы);– оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение,подготовку производства, распределение и сбыт);– оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов,кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами,скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ – посуществу инструментарий оценки и отбора проектов, который будет подробнорассмотрен в соответствующей главе.4.6.
Разработка и испытание нового продуктаКонцепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Подробно эти процессы будут описаны в соответствующих главах.Однако все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило,результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Этоиллюстрируется рис. 4.5 [7].57Внешняя средаВнутренная инновационная средаИдеяТворчествоПроектчемпионПроектноепредложениеПроектОценка:- анализ- стратегияСлужба НИОКРМенеджментпроекта:- НИОКР- Производство- МаркетингПродуктСлужба маркетингаКомпанияЗнаниямаркетинговых нуждНаучно-техническиезнанияРис.
4.5. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга,производства и управленияПосле разработки нового работоспособного продукта необходимыинвестиции в собственно производство, чтобы снизить риск необходимысоответствующие испытания, в том числе и потенциальными потребителями. Видеале процесс тестирования не должен ограничиваться определениемвыходных параметров.
Чтобы окупить затраты на разработку и производство,продукты должны сохранять свое преимущество на рынке для повторныхпокупок в течение определенного времени. При этом должны быть провереныремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность придлительной работе. Реализм – драгоценная черта бизнеса по разработкепродуктов. Котлер указывает, что разработчику важны четыре оценки:испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок [13].4.7. Пробный маркетингЭто идеальное средство [8] для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетингамогут быть различными:1.
Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения.2. Испытуемый город.3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы наследующие вопросы:58– какой рынок исследуется? (где он? это испытуемый город илителевизионный ареал? какая область наиболее подходит для оценкиспецифических характеристик?);– что именно исследуется?– как долго продолжаются исследования?– что является критерием успеха?Решение, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробноммаркетинге (т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
