Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент (2004) (1142164), страница 13
Текст из файла (страница 13)
останавливаться на полученных результатах или, стремясь ихуточнить, уменьшить риск), является, наверно, главным. В то же время такойпробный маркетинг может быть использован для испытаний специфическихэлементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностейпродвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены). В этомслучае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию впреддверии выпуска и может повысить его надежность.
Следует отметить, чтодаже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критериюгодности для национального выпуска, так как все способы пробногомаркетинга имеют определенные недостатки:– отрывочность (даже очень большой по объему пробный маркетинг неможет полностью представить национальный рынок);– недостаточная эффективность (во многих случаях главная частьинвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);– предостережения конкурентам;– высокая стоимость.4.8.
Итоговые выводы по главе 4Любой ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие.Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% (по опросам 700 английскихкомпаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишьновые версии товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок – родстатистической игры.Большое число стадий перед выводом товара на рынок призвано снизитьриск, однако, на все это требуется время.Инновационный процесс – сложное комплексное организационноемероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самыхразнородных решений.
Концептуальная организация такого процесса,изложенная выше, позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки впроцессе НИОКР и организации серийного производства нового товара.59В дальнейшем реализация отдельных этапов инновационного процессарассмотрена более подробно. В качестве обобщения маркетингового подхода кНИОКР и выводу продукта на рынок приводится схема на рис. 16 [2].Генерация идейОценочныехарактеристикиОбщиеПрибыльРынокИнвестицииКонкуренцияРискМаркетинговыеОсуществимостьПривлекательностьЖизненный циклПроизводственныеОсуществимостьСрок подготовкиТехнологическиевозможностиКонкурентоспособнаяценаДоступность ресурсовФильтрация идейПроверкаконцепцииЭкономическийанализАнкетный опросПонятность идеиНаличие преимуществДостоверность информацииНамерение купитьСтепень удовлетворенияпотребностейСубъекты покупкии использованияПредложения поулучшениюРазработкапродуктаПробныймаркетингКоммерческаяреализацияПрогноз спросаПрогноз издержекУровень конкуренцииТребуемые инвестицииПрибыльностьРис.
4.6. Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок605. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГАИННОВАЦИЙ5.1. Маркетинговая информация и источники ее полученияЕстественнойорганизационнойструктуройдлямаркетингоориентированной фирмы является матричная и продуктово-ориентированнаядивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управлениемаркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, при этомглавные стратегические решения принимаются на более высоком уровне.Основные потоки информации для такого менеджера отражены нарис. 5.1.ВнешняямакросредаФирмаРекламаКонкуренцияНИОКРПотребителиДругиевнутренниеисточникиМенеджерДругиеорганизациипродуктаКонсультантыПроизводствоТорговляФинансовое управлениеРис.5.1. Основные потоки информации для менеджера по продуктуфирмыВ процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:– снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;– получить конкурентные преимущества;– следить за маркетинговой средой;– координировать стратегию;– оценивать эффективность деятельности;– подкреплять интуицию менеджеров.Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную ивторичную.Первичная информация – это данные, получаемые в результатеспециально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемыполевых исследований. Достоинства первичной информации:– сбор в соответствии с точно поставленной целью;– известна и контролируема методология сбора;61– результаты доступны для компании и могут ограждаться отконкурентов;– известна надежность.Недостатки:– большое время на сбор и обработку;– дороговизна;– сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Источники вторичнойинформации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты,счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.Основными источниками внешней вторичной информации являются:– публикации национальных и международных официальных организаций;– публикации государственных органов, министерств, муниципальныхкомитетов и организаций;– публикации торгово-промышленных палат и объединений;– сборники статистической информации;– отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;– книги, сообщения в журналах и газетах;– публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;– прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;– материалы консалтинговых организаций.Достоинства вторичной информации:– дешевизна по сравнению с первичной информацией;– возможность сопоставления нескольких источников;– быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.Недостатки:– неполнота;– устареваемость;– иногда неизвестна методология сбора и обработки;– невозможность оценить достоверность.Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, чтопервоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных отцелей конкретного маркетингового исследования.
Следовательно, для оценкинадежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:1. Кто собирал и анализировал данную информацию?2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?3. Какая информация и каким образом была собрана?4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?Исследования, выполненные на основе вторичной информации, какправило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или62постановочный характер.
С помощью таких исследований можно определить,например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельныхотраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.При проведении вторичных исследований значимость внутренней иливнешней информации определяется в зависимости от целей исследования иобъекта исследования. Предлагается для выбора источников информации припроведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применятьинформационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность)использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторыхобъектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведенв табл.
5.1 [24].Таблица 5.1Матрица источников информации для кабинетных исследованиймаркетинговых мероприятийОбъекты исследованияИсточники информацииПоставФормиро- ФормирРеклама, СлужбаКаналы Формыки иваниеованиепаблик клиенсбыта сбытаусловияпродукта ценырелейшенз товоплатыВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИСтатистика товарооборотаСтатистика заказовКалькуляция затратКарты клиентовКорреспонденция клиентовКарты посредников по сбытуСообщение представителейфирмыОтчеты службы клиентовСведения о покупкахХХХХХ/ХХ/ХХХХ/ХХХХХХХХ/Х-/ХХ/ХХ/ХХХХХХХХХ/ХХХХХХ/Х-/ХХХХХХХ/ХХХХХХХХ/ХХ-/ХХ-/Х-/Х-/Х-/ХХ/ХХ-/Х-/Х-/ХВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИДанные государственныхстатистических организаций,оборотДанные государственныхстатистических организаций,ценаПроспекты, каталогиОтчеты фирмЭкономические газетыПрофессиональные журналыСправочникиСправочные бюроКаталоги выставок и ярмарок-/Х-/Х-/Х-/Х-/ХХ/ХХХ-/Х-/Х-/Х-/ХХХ-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/Х-/ХЗнаком «Х» показана возможность использования определенного источника информации приисследовании (в числителе – для исследований собственной фирмы; в знаменателе – для конкурента).В табл.
5.2, 5.3, 5.4 приведена обобщенная структура необходимойинформации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды [24].63Таблица 5.2Информация для анализа окружающей средыПрироднаяокружающая средаТехнологическаяокружающая средаЭкономическаяокружающая средаСоциальнодемографическаяокружающая средаПолитическая иправовая окружающаясреда- наличие энергии- наличие сырья- географические особенности- направления защиты окружающей среды- требования по утилизации и вторичному использованию- технология производства- технология (свойства) товара- инновации товара- технологии-заменители- технологии утилизации- рост национального дохода- рост внешней торговли- изменение платежного баланса- изменение обменного курса- тенденции инфляции- развитие рынка капитала- развитие рынка рабочей силы- инвестиционные тенденции- ожидаемые изменения конъюнктуры- развитие особых секторов- рост населения- структура населения- социально-психологические течения- глобальные политические изменения- национальные политические изменения- региональные политические изменения- экономико-политическое развитие- социально-политическое развитие- влияние профсоюзов- развитие налоговой системыТаблица 5.3Информация для анализа рынкаКоличественныеданные о рынке- емкость рынка- рост рынка- доля рынка- стабильность спросаКачественные данные - структура потребностио рынке- мотивы покупки- процессы покупки- отношение к информацииАнализ конкуренции- оборот/доля рынка- сильные и слабые стороны- определимые стратегии- финансовая помощь- качество управленияСтруктура покупателя - количество покупателей- виды/размеры покупателей- особенности, свойственные отдельным регионам- особенности, свойственные отдельным отраслям64Окончание табл.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
