Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент (2004) (1142164), страница 17
Текст из файла (страница 17)
С другой стороны − это ряд процедур, используемыхпродавцами для сегментирования рынка.Ф. Котлер [13] предлагает проводить сегментацию по такимхарактеристикам:− география;− демография;− психография.Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру − отклик покупателя напродукт:− обстоятельства использования;− польза;− употребление;− отношение (в т.ч. лояльность).Формально можно представить следующую процедуру сегментации:1. Конструированиепространствапродуктов,геометрически81отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.2.
Получение плотности распределения при позиционированииидеальных предложений потребителей в этом пространстве.3. Разработка модели предложений группы потребителей относительноновых и модифицированных моделей.Практическое позиционирование − установление того, чем эти товарыотличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется спомощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков,существенных для потребителя.Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт,разделенных на 4 квадранта (рис. 5.7). Величина продаж каждого продуктаможет быть выражена площадью соответствующего круга [8].ВысокоекачествоМарка СКластер 1потребителейНизкаяценаМарка АМарка ВКластер 2потребителейВысокаяценаНизкоекачествоРис.
5.7. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеровпотребителей5.6. Выбор целевого рынкаПроцесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболееэффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечаетследующий порядок действий в совокупном процессе [13]:Сегментация рынкаЦелевой маркетингПозиционирование продуктаЦелевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образомудовлетворяющих нужды фирмы.82Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.1.
Изучение товара:1.1. Новизна и конкурентоспособность.1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребностипотенциальных покупателей.1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.2. Изучение рынка как единого целого:2.1. Возможные покупатели.2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этихпокупателей.2.3. Побудительные мотивы покупки.2.4.
Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночноеповедение.2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.2.6. Обычный способ совершать покупки.2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).3.
Изучение конкурентов.3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.3.3. Особенности товаров конкурентов.3.4. Упаковка товаров.3.5. Формы сбытовой деятельности.3.6. Ценовая политика.3.7. Методы продвижения товара.3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).3.9. Официальные данные о прибылях.3.10. Объявления о новых товарах.3.11. Сведения о них в прессе.При позиционировании решается выбор оптимального сегмента ипоставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.
Решение,«какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегиитовара или услуг, а пути достижения этого − саму стратегию.Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту.При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимыерыночные условия, требования к организации производства и управления,дестабилизирующие факторы [24].При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весьпродуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис.
5.8 [8].83Корпоративныецели, ресурсы иограниченияМониторинг текущего и предполагаемого окруженияРыночнаяКонкурент- Маркетинго- Общее окружениепотребностьнаявоеструктура и окружение STEP-анализдействияСитуационный анализ(маркетинговый аудит)1. Продуктовая матрица Ансоффа2. Позиционирование и сегментирование3. Анализ уязвимости продукта/рынка4.
Ресурсы фирмы и отрасли и анализограниченийАнализ портфеля продукт/рынок и решения1. Пути роста2. Продуктовый портфельТекущие изменения продуктовогопортфеля1. Разработка новых продуктов2. Слияния и приобретения3. Модификация продуктов и ихисчезновениеПрогнозированиеи моделирование условийИтерацииРазработка пробных программмаркетинга продукта1.
Позиционирование продуктав целевом сегменте2. Цена3. Каналы распространения4. Персональные продажи5. Реклама и другие видыпродвиженияКорпоративныестратегическиеплан и бюджетыВыбор лучшей "адаптивной"программы продукт/маркетингСопричастныепланыОрганизация маркетинговойдеятельности, ее реализация иконтрольРис. 5.8. Схема планирования продукта / маркетинга845.7. Маркетинговое исследование инновационных проектовДля разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайноважны подробные маркетинговые исследования, т.
е. систематизированнаяобработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетинговогоисследования является сбор, анализ и интерпретация этой информации, а такжесоздания основы для принятия решений стратегического или маркетинговогохарактера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость междуиндивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияниесоциальных, экологических и экономических факторов.Существуют три принципиальные цели анализа спроса и рынка, которыечрезвычайно важны для фаз инновационного исследования и внедренияинноваций. Во-первых, система взаимоотношений «рынок – проект» должнабыть ясна для управленцев; во-вторых, определены стратегическиеограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы стратегические вариантыпроекта.Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативныемеры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта идостижения проектных и корпоративных целей.
Когда определена проектнаястратегия, тогда может быть разработана маркетинговая концепция всоответствии с фазами, описанными ниже.Принципиальный вопрос заключается в следующем: какая маркетинговаястратегия подходит для достижения целей маркетинга в соответствии сусловиями, определенными стратегией инновационного проекта? Выработкамаркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планированиянововведения и долгосрочных действий на рынке, после того как нововведениепоступило в эксплуатацию (противоположная концепция состоит вреагировании на текущие изменения в экономической ситуации).Анализ маркетинговой структуры включает в себя следующие аспекты:идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоватьсяуспехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая изстратегий – стратегия низких цен или стратегия дифференциации – должнапривести к подавлению конкурентов).Комбинация четырех маркетинговых инструментов обычно составляеткомплекс маркетинга.
На рис. 5.9 перечислены виды деятельности,относящиеся к этим четырем компонентам: продукту, цене, продвижению исбыту. Каждый из четырех компонентов может быть представлен какподкомплекс маркетинга, например, продуктовый комплекс, комплекс сбыта,комплекс коммуникаций и ценовой комплекс.85ПРОДУКТШирина продуктового набораГлубина продуктового набораКачествоДизайнУпаковкаТехническое обслуживаниеСервисГарантийное обслуживаниеВозможность возвратаПокупкиПРОДВИЖЕНИЕРекламаПаблик рилейшнзПерсональная продажаСтимулирование продажПолитика в отношенииторговой маркиЦЕНАПозиционирование ценыСкидки и условия платежаУсловия финансированияСБЫТКаналы сбытаПлотность сети сбытаВремя от оформления заказадо поставкиЗапасыТранспортРис. 5.9.
Комплекс маркетингаКомбинация инструментов маркетинга определяется по отношению кпотребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта.Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт)рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которыедолжны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга.Для определения маркетингового комплекса важно понимать существующие накаждом рынке взаимосвязи между его участниками (потребителями,конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплексаработа должна быть организована по следующему плану:− оценка структуры целевого рынка;− анализ потребителей и сегментация рынка;− анализ каналов сбыта;− анализ конкуренции;− анализ социально-экономической среды;− корпоративный (внутренний) анализ;− прогнозные оценки маркетинговой информации;− выводы, перспективы, риски.Глубина или степень детализации анализа определяется сложностьюкаждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки.
В качестверуководства может быть использована матрица на рис. 5.10.Матрица классификации проблем может быть использована всоответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.86Новизнаили сложностьпроблемыВажность проблемы для проектаБольшаяСредняяВысокаяСредняяМалаяIIIIIIIIIIМалаяIIIIIIVРис. 5.10. Классификация проблемСоздание инновационного проекта обычно строится на требованиях типаI, хотя в итоге далеко не все проблемные аспекты исследования будутсоответствовать этой категории.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
