Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент (2004) (1142164), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Это можнопродемонстрировать графически (рис. 5.2)....... ..... ........ . . ....... .... .. ... .. . .. ........ .... ..... ..... .. . .Рис. 5.2. Типичные результаты кластерного анализаКластеры, представленные большей плотностью точек, могут бытьнанесены на двухкоординатную плоскость.
Таким образом, идентифицируютсягруппы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст,нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка,сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация,а затем для дифференциации выборок при исследованиях.Финальнойстадиеймаркетинговогоисследованияявляетсяпредставление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых,74требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнутьнеобходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так какнемногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований(и, что более важно, их ограничения).Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом.Основная последовательность критериев:Относится ли это к делуНадежностьТочностьТенденциозностьОхват исследованияПрежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер долженспросить себя – относится ли предмет исследования к его специфическимнуждам.
Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можнополучить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откудаотчет пришел и почему было проведено исследование.Наиболее важный вопрос – оценка надежности исследования. Грубаяоценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например,при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки).Точность следует оценить по размеру используемой выборки.Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью,поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшиеотчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты.
Этопозволяет уловить «окрашенность» результатов.Финальный вопрос перед основной работой над отчетом – каковиспользуемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись санкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.Только после оценки по этим критериям следует читать основную частьотчета.Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить космыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы,прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) идалее – с их интерпретацией.
Менеджер должен сделать заключение о своемсогласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить,какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразнозакончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.755.4. Основные группы потребителейИмеются две основные группы потребителей:– конечные потребители;– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей,сводятся к следующему.Факторы культурного порядка:– культура;– социальное положение.Социальные факторы:– референтные группы (рис.
5.3);– семейное положение;– роли и статусы.Личностные факторы (рис.5.3):– возраст и этапы жизненного цикла семьи;– род занятий;– экономическое положение;– образ жизни;– тип личности и ее представление о себе.Психологические факторы:– мотивация;– восприятие;– усвоение;– убеждение и отношение.Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечныхпотребителей следующим:– на нем меньше покупателей;– они крупнее;– более сконцентрированы географически;– их спрос определяется спросом конечных потребителей;– обычно их спрос неэластичен по цене;– спрос может резко меняться;– покупатели являются профессионалами.Основные факторы, оказывающие влияние на производственныхпокупателей, перечисляются ниже.Факторы окружающей среды:– уровень первичного спроса;– экономические перспективы;– стоимость кредита;76– условия материально-технического снабжения;– темпы научно-технического прогресса;– политическая обстановка;– государственное регулирование;– деятельность конкурентов.Факторы особенности организаций:– цели организации;– политические установки;– методы работы;– организационная структура.Факторы межличностных отношений:– полномочия;– статус;– умение убеждать.Индивидуальные особенности представителей:– возраст;– уровень доходов;– образование;– служебное положение;– тип личности;– готовность к риску.Членские группыСпортивныекомандыРеферентные группыЗакрытыегруппыПреуспевающие юныебизнесменыСоциальныеДругиедрузьяучастникиОдноклассникиСемьясовместныхдействийПрофессиональСоседи по ные спортсменыкомнатеили звездыЗрителиэстрадысоревнований,представленийРис.
5.3. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже77ИнтегрированиеДостигшиеСоциальносознательныеОпытныеСоревнующиесяI-Am-MeВнутренне направляемыеВнешне направляемыеОдна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся»,«достигшие».3. Внутренне управляемые группы («I-Am-Me»): «опытные», «социальносознательные».4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис.
5.4.Зона двойнойиерархииДвижимыенуждойОтносящиесяПитающиесяТрадиционный внешненаправляемый путьразвитияВыживающиеСовременный внутренненаправляемый путьразвитияРис. 5.4. Иерархия жизненных стилейНа рис. 5.5 приводится схематическая модель поведения конечныхпокупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:1. Входы (стимулы) − что получает потребитель из внешней среды:− существо − реальные физические аспекты товара или услуги (чтопотребитель будет использовать);− символы − идеи или образы, представляемые поставщиком (например,реклама);− социальная значимость − идеи или образы, сопутствующие продукту78или услуге со стороны общества (например, референтных групп).2.
Выходы − действия потребителя как наблюдаемый результат входныхстимулов.Между 1 и 2 − конструкция − процесс, который должен пройтипотребитель до решения о своих действиях.ВходыПриемОбучениеВыходыДисплей стимуловСущество:а) качествоб) ценав) отличияг) обслуживаниед) пригодностьСимволы:а) качествоб) ценав) отличияг) обслуживаниед) пригодностьСоциальная значимость:а) семьяб) референтныегруппыв) социальныеклассыНамеренияОткрытыйпоискПокупкаУверенностьНамеренияНеясностьсимволовПозицияПозицияКритериивыбораМотивыВниманиеВключениемаркиЗаметноесмещениеВключениемаркиВниманиеУдовлетворениеРис.
5.5. Модель поведения конечных покупателей3. Прием − получение и закрепление информации о товаре или услуге.4. Обучение − которое ведет к решению.Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые −эффект обратной связи.Модель поведенияиллюстрирует рис. 5.6.покупателяпри79промышленноммаркетингеI. Внешняя среда(показатели, определяющие поведение покупателя)Физическая средаПравовая средаЭкономическая среда.Политическая средаТехнологическая средаКультурная средаДругиеТорговые ПрофесПостав- Потреби- Прави- Проф- ассоциа- сиональ- Конку- социальныетельство союзыщикителирентыныецииорганигруппызацииИнформация о поставщикахНеобходимость товаров или услугОбщие условия бизнеса.Величины и нормыII. Фирма (показатели, определяющие поведение при закупках)Климат фирмы: физический, технологический, экономический, культурныйСтруктураЦели и задачиОбъектыТехнологияфирмыфирмыдействийфирмыЦентрТехнология,Члены центраЗадачипригодная дляснабженияснабженияпокупкизакупкии функцииснабженияТехнологическиеограниченияIII.
Центри технология,снабженияудобнаягруппеСтруктурагруппыЗадача: Активизациямежфункциональных отношенийГруппировкизадачХарактеристикии целиработников,руководстваАнтизадача: Активизациямежфункциональных отношенийГрупповые процессыIV. Индивидуальные участники, мотивация, неформальныеструктуры, кадры, процессы обучения, присвоенные ролиПроцессрешения о покупке1. ИндивидуальныерешенияРешение опокупке2. ГрупповыерешенияРис.
5.6. Поведение покупателя в промышленном маркетинге805.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на немРынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частныенужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такоеудовлетворение. Основа рыночной практики − способность идентифицироватьпотребителя или клиента, способность фирмы адаптироваться к точке зренияпотребителя.Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция поотношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов,склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире.
Практическиопределение рынка вращается вокруг следующих факторов:− категория продукта или услуг;− география;− «физическая» группировка потребителей;− неосязаемость («невидимая рука»).На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что неодно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальныхпокупателей покупает товар данной марки, а часть − нет. Мерой этой разницыявляется проникновение − часть (процент) лиц на рынке, которые являютсядействительными пользователями специфического продукта или услуг поотношению к общему числу потенциальных пользователей.Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенноразличными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенныйсегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процессделения рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевыммаркетингом».В определенном смысле сегментация − стратегия, используемаяпродавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использованиясвоих ресурсов на рынке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
