Диссертация (1138706), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Подобный подход рекомендуется использовать при проникновении на новыерынки или выведении новых продуктов в сферу потребления, а также в условиях126экономических потрясений и возникновении других существенных колебаний средыдеятельности организации. Как правило, функцию «интерфейса» выполняет «Keyaccount manager» – менеджер по ключевому клиенту) или, при его отсутствии, лидеркоманды в отделе продаж или маркетинга.В условиях относительной стабильности рынка, однородности продаваемойпродукции и устойчивой конъюнктуре рынка подход в соответствии с направлениямидеятельности, по мнению автора, более оправдан по сравнению с другими, как менеересурсоемкий.При реализации интерфейсного подхода к организации ММК, сотрудники отделамаркетинга выполняют роль «узлов» анализа и распределения информации, находясь вцентре взаимодействия различных департаментов и отвечая за распределение задач иконтроль соблюдения сроков, бюджета и других ограничений.
На рисунке 3.8представлена схема такого варианта организации взаимодействия отделов при выводенового продукта на рынок через дистрибьюторскую сеть.Наличиебольшогоколичествакоммуникационныхсвязеймаркетинговогоподразделения отдела с другими отделами, а также большой объем поступающейнесистематизированной разнородной информации требует формирования «портфеля»информационногообеспечениядляповышенияэффективностимаркетинговыхдействий.Рисунок 3.8 - Схема координации работ по выводу нового продукта на рынок127Развитие информационных технологий и увеличение популярности сети Интернетво всех сферах деятельности человечества оказали влияние и на совершенствованиесистемы информационного обеспечения маркетинговой деятельности (см.
главу 1),поэтому появилось большое количество программных решений для автоматизациирутинных работ и консолидации данных для последующего анализа.В настоящее время крупные компании активно инвестируют средства в развитиесистем информационного обслуживания, обеспечивающих успех рыночной стратеги итактики предприятий. Развитие электронного маркетинга (см. §1.2) открывает новыевозможностисбораинформацииорынке,оценкиуспешностикампанийпопродвижению продукции на рынок (в том числе с помощью Интернет), составлениюпортрета потребителя и т.д. Однако, для использования всех этих возможностейтребуется обязательный учет специфики современного маркетинга в конкретныхусловиях.Поэтому при реализации необходим комплексный подход, затрагивающий всенаправления деятельности маркетолога с ориентацией на современный инструментарий.Посколькуадаптационныймаркетингпредполагаетпериодическуюреструктуризацию и перераспределение маркетинговых ресурсов, основное требованиек информационному обеспечению при реализации динамической или статическойадаптации – высокая степень адаптивности, то есть возможности перестраиватьалгоритмы и процедуры согласно изменениям адаптируемых бизнес-процессов ибизнес-проектов.Одним из ключевых этапов адаптационного маркетинга является этап анализапостроенноймоделиобъектауправленияипоискавозможностиповышенияэффективности его работы в условиях выбранных факторов адаптации.
В качестверезультата часто возникает потребность преобразования действующих бизнес-процессови процедур, что требует пересмотра настроек самого программного обеспечения.Как показывает изучение методологий внедрения систем, относящихся кпрофессиональному программному обеспечению, одним из ключевых этапов являетсямоделирование процессов бизнеса, то есть их описание и стандартизация [14].Например, активная фаза внедрения SAP, как правило, продолжается более года ивключает в себя формирование и закрепление большого количества процедур.Происходит в своем роде «окостенение» системы, она становится менее гибкая,128посколькулюбоеизменениеструктурыбизнес-процессовкомпаниитребуетперестроения программного обеспечения системы ERP.
По мнению автора, это можетпривести к обратному эффекту - снижению эффективности работы компании в случаеизменения внешней среды. То есть в периоды относительной стабильности средыдеятельности компании, автоматизация и информационное обеспечение в частностиповышает эффективность работы компании, а в периоды волатильности или резкихизменений на рынке или внутри самой компании, она становится более уязвимой именее конкурентоспособной.Поскольку программное обеспечение функционирует согласно заложеннымалгоритмам, а значит требует формализации и стандартизации бизнес-процессов,возникает противоречие «стандартизация (автоматизация) – адаптация», о котором былоподробно сказано в главе 2.
Требуется найти и предложить основные принципы, покоторым необходимо строить систему информационного обеспечения с учетом данногопротиворечия.В научной теории существуют различные методологии разрешения подобныхконфликтов. Для поиска решений по нейтрализации описанного выше противоречияпредлагается использовать таблицу применения приемов разрешения техническихпротиворечий, разработанная Генрихом Альтшуллером в рамках теории решенияизобретательских задач [8]. Фрагмент таблицы Г. Альтшуллера представлен на рисунке.3.9.Данная таблица представляет собой матрицу, где в заголовках строк и столбцовуказаны одни и те же 39 характеристик объекта.
В заголовках строк – характеристики,которые нужно изменить по условиям задачи, в заголовках столбцов – характеристики,ухудшающиеся при изменениях, о которых сказано выше. На пересечении строк истолбцов приведены 40 приемов решения технических противоречий объекта, которые Г.Альтшуллер выделил, изучив тысячи изобретений (см. рисунок 3.12).
Одному и тому жепротиворечию может соответствовать несколько вариантов приемов устраненийтехнических противоречий.129Рисунок 3.9 - Фрагмент таблицы выбора приемов устранения техническихпротиворечий (Г.Альтшуллера) [8]Среди прочих в описанной выше таблице присутствуют такие характеристики какадаптация, универсальность (№35) и (№38).Поскольку выше было доказано, что с ростом автоматизации процессов за счетвнедрениясистемпрофессиональногопрограммногообеспеченияснижаетсяспособность организации адаптироваться к изменениям среды, необходимо найти втаблице номера приемов на пересечении строки №38 «степень автоматизации» истолбца №35 «адаптация, универсальность»:принцип дробления (№1), предлагающий разделить объект на независимые части,выполнить объект разборным или увеличить степень дробления;принцип асимметрии (№4), гласящий, что с переводом технической системы васимметричную форму, упрощается решение трудных задач;принцип дешевой недолговечности взамен дорогой долговечности (№27) - заменадорогого объекта набором дешевых объектов, поступившись при этом некоторымикачествами (например, долговечностью);130Принцип изменения физико-химических параметров объекта (№35) (изменениеагрегатного состояния объекта, концентрации или консистенции, гибкость илитемпературу).В таблице 3.7 приведены возможные способы реализации перечисленных приемовдля повышения адаптивности экономической организации на примере внедрения системERP.Таблица 3.7 - Применение приемов устранения технических противоречий дляповышения адаптивности компании при внедрении системы ERPПринципПринцип дробленияПринцип асимметрииПринцип дешевойнедолговечностиПринцип изменения физикохимических параметров объектаСпособы реализации устранения техническихпротиворечий при внедрении системы ERPУстановка нескольких модулей, автоматизирующихразличные задачи вместо установки цельной системыуправления ресурсами, что позволит переставлятьмодули местами и менять тем самым порядоквыполнения процедур.Раздельные программные модули, передающие ипринимающие информацию, что обеспечит возможностьболее простой перенастройки при изменении форматавходящей или исходящей информации.Приобретение недорогого коробочного решения и егозамена при необходимости обеспечения новых функцийили процессов.Возможность адаптации заложена в самом программномобеспечении системы ERP.В зависимости от сложности и поколения программного обеспечения (ПО) в негозаложены различные возможности адаптации.
В таблице 3.8 приведено соответствиепрограммного обеспечения и возможных методов его адаптации.Таблица 3.8 - Соответствие различных поколений ПО видам адаптации [2]СтруктурнаяРазмножениеРазвитиеПО со встроеннымисредствами доработкиОрганизационнаяПО с установкой иинсталляциейАвтономные программы для решения отдельныхзадач в определенной прикладной области+только для компьютеров жестко определеннойконфигурации, самые первые программы.ПО с возможностью инсталляции на компьютерс различной конфигурацией. Применение для+целых классов узких задач.ПО со встроенным конфигуратором илидругими средствами (например, 1С, СУБД+Oracle) изменения структуры алгоритма работы.ФункциональнаяПоколения ПОПО под ключПараметрическаяМетоды адаптации программного обеспечения к изменениямсреды его применения–––––+––––+++––131СтруктурнаяРазмножениеРазвитиеПО, способное длительное время бытьадекватным внешней среде и внутреннейорганизации за счет обеспечениявзаимодействия с внешней средой насемантическом уровне и обеспечения простогоинтерфейса взаимодействия.ОрганизационнаяСнижение трудоемкости при инсталляции засчет автоматического определенияконфигурации (например, ОС Windows)ФункциональнаяПоколения ПОПО, создаваемое наосновепроектирования,самонастраивающеесяПОСамоорганизующеесяПОПараметрическаяМетоды адаптации программного обеспечения к изменениямсреды его применения+++–––++++++Условные обозначения:+ соответствует- не соответствуетПроведенный анализ позволяет надеяться на появление самоорганизующегося исамоадаптирующегося программного обеспечения в скором времени, что существенноповысит эффективность работы использующих его организаций за счет разрешенияключевого противоречия адаптации и стандартизации, лежащего в основе концепцииадаптационного маркетинга.3.3.
Экономические перспективы развития адаптационного маркетинга принестабильности окружающей средыРазработанная методология адаптационного маркетинга была апробирована впредставительствах компаний Cummins и 3M с целью повышения эффективностимаркетинговой деятельности и увеличения продаж.Применениеметодикистатическойадаптацииврамкахуправлениямаркетинговыми проектами компании Cummins показало значительную экономиюресурсов и повышение среднего ROI маркетинговых проектов.
Рассмотрим эффектстатической адаптации маркетинговых проектов на примере организации продвиженияновой товарной группы охлаждающей жидкости для дизельных двигателей Fleetcool.Анализируемый проект первоначально был разработан и реализован в странах ЗападнойЕвропы и предполагал установку рекламных стендов с раздаточными материалами и132продукцией в некоторых магазинах, а также вручение сувенирной продукциипокупателям при соблюдении условий акции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
