Диссертация (1138706), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Исторически в каждом сегменте рынка складывались специфическиеусловия, которые определяли подход к реализации продукции. В таблице 3.1представлены особенности некоторых разновидностей рынков, имеющие место в сферепоставок комплектующих по нескольким сегментам (рынок горнодобывающегооборудования, сельскохозяйственной техники, коммерческого транспорта, конвейернойсборки машин).Таблица 3.1 - Различия сегментов по характеристикам видов поставок№1Сегмент ГорнодобывающаярынкатехникаХарактеристикиМасштаб конечныхБольшиепотребителейпредприятия2 Количествоконечныхпотребителей310-20Механизм сделки Тендер4Конкурентныепреимуществапоставщика (заисключениемцены)5 Эластичностьспроса6УровеньквалификациипотребителяСоответствиятребованиямпроизводителятехникиВысокаяС/х техникаКоммерческийтранспортКонвейерныепоставкиВ основном мелкие ЗаводыМелкие и средниепредприятия ипроизводителипредприятиядомохозяйствамашинМенее 10Менее 500Более 1000Длительныепереговоры свовлечением топменеджментаНаличие продукции Гибкостьво многих магазинах, поставщика,Доверие купаковка,качествопродавцу, бренду,размещение напродукции,лояльностьполках, имиджпроизводственныебренда.мощности.Розница и мелкийПрямые продажи опт через онлайн иофлайн магазиныСредняяКлиент - опытныйпользователь,Центр принятияобладающийрешений (ЦПР)определяютспециальнымивысококвалифициро навыками иванные инженеры.
знаниями вобласти ремонтаОтносительно низкая Крайне высокаяКлиент - водитель,зачастую невладеющийспециальнымизнаниями.ЦПР не толькопринимает решениео покупке, но такжеможет выработатьпредложение подоработке продукта.112№С/х техникаСегмент ГорнодобывающаярынкатехникаХарактеристикиКоммерческийтранспортКонвейерныепоставкитехники.7Традиционнаяструктурасбытовой цепиПроизводительПроизводительимпортер-дилеримпортер-конечныйконечныйпокупательпокупательРазличные вариантыПроизводительмногоуровневойзаводцепи сбытаВ таблице 3.1, приведенной выше, можно проследить некоторую логическуювзаимосвязь между строкой «Традиционная структура сбытовой цепи» и остальнымихарактеристиками системы сбыта.
В научной литературе можно встретить различныегипотезы о взаимосвязи между поведением участников системы сбыта, длиной иструктурой сбытовой цепи. Так, среди основных факторов, обуславливающих эффект отиспользования посредников в сфере сбыта продукции, В.И.Беляев выделяет следующие[27]1. Уровень профессиональных знаний, умений и навыков в областиорганизации продвижения товаров от производителя к потребителям,которыеможноприобрести,занимаясьтолькооднойпосредническойдеятельностью, не отвлекаясь на производство.2.
Накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, гдепроизводится сбыт продукции.3. Наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта.4. Наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортныесредства), задействованной в сфере сбыта.Обозначенные В.И. Беляевым факторы относятся к самим участникам поставок всфере сбыта, однако по мнению автора, не менее важны особенности целевого сегментапродаж, такие как:-Количество конечных покупателей в сегменте (каждая сделка требуетадминистрирования – заключение договора и доставка на промышленном рынке,обработкагарантийныхслучаев,закреплениеторговыхплощадейнарынкепотребительских товаров и т.д.).-Значимость цены для покупателя (чем больше объем поставки по одной сделке,тем ощутимей для клиента увеличение цены на каждый процент, поэтому нарозничном рынке стоимость товара для конечного клиента может вырастать в113несколько раз по мере продвижения по цепи сбыта, а на конвейерных поставках,измеряемых тысячными партиями, не допускается увеличение более, чем на 5%).-Уровень компетенции конечного покупателя (высокий уровень компетенциипокупателя требует отличного знания продукта продавцом, но, как правило,соответствующими знаниями обладает производитель и следующее звено в цепи сбыта– импортер).На рисунке 3.1 представлены факторы, влияющие на структуру системы сбыта иучитываемые в ходе анализа.
Среди них факторы с 1 по 4 обусловлены инфраструктуройсистемы сбыта, а факторы с 5 по 7 определяются особенностями сегментов рынка.Объектом данного исследования послужил рынок компонентов для дизельныхдвигателей, который является информационно закрытым и сложным для изучения. Дляисследования информационных потоков и связей на нем были использованы такиеинструменты, как глубинные интервью, анкетирование на отраслевых выставках, онлайнопросы на отраслевых сайтах, экспертные мнения, изучение вторичных источников –журналов, рыночной статистики. В результате были выявлены ключевые аспектыдеятельности каждого из звеньев товаропроводящей цепи, их ценности и традиционноиспользуемые каналы межорганизационных коммуникации.Рисунок 3.1 - Факторы, влияющие на структуру системы сбытаВажно отметить, что состав функций в системе дистрибуции не зависит отсегмента рынка, но функциональная нагрузка распределяется между участниками цеписбыта по-разному.На большинстве рынков сбыта используется следующий набор требований к114системе дистрибуции: «от производителя до конечного потребителя»: товар должен бытьпроизведен, сертифицирован (при необходимости), импортирован (при необходимости),распределен по региональным складам (производителя или дистрибьюторов) с цельюсокращения сроков поставки, предложен целевой аудитории, продан с соответствующимпослепродажным обслуживанием [59].Исходя из приведенных выше задач, рассмотрим возможное распределениефункций между участниками системы сбыта в зависимости от состава цепи (на примереразличных сегментов рынка запасных частей для специальной техники и грузовоготранспорта).
Ниже представлены основные особенности функциональной структурысбытовой сети, действующей локальных рынках (рисунок3.5) и выявленные в ходеданного исследования.В состав функций анализируемой товаропроводящей цепи, представленной нарисунке 3.2, входят: F1 – Импорт, F2 - Складирование и дистрибуция по регионам, F3 Дистрибуция внутри регионов, F4 - Презентация товара (могут выполняться на одномуровне сбытовой цепи в различном сочетании). Например, на рынке коммерческоготранспорта (см. рисунок3.4) основными функциями импортера является импорт,складирование и дистрибуция, а на рынке горнодобывающей отрасли импортерреализует более полный спектр задач вплоть до реализации товара конечномуИмпортер(крупный опт)ТочкапродажиДилер (мелкий опт)Импортер (крупный опт)F1F2F3Конечный покупательДилер(мелкий опт)СегменткоммерческоготранспортаПРОДАЖАИмпортер(крупный опт)ПРОИЗВОДСТВО ИСЕРТИФИКАЦИЯПроизводительпокупателю.С/х сегментГорнодобывающая отрасльКонвейерныепоставкиF4Рисунок 3.2 - Конфигурация системы сбыта и распределение функций участниковсистемы сбыта (на примере различных сегментов рынка запасных частей - дляспец.техники и грузового транспорта)115Принимая во внимание тот факт, что на некоторых рынках большое количествоучастников канала сбыта неизбежно, а ключевым фактором успеха остается скоростьпринятия решения и адаптации маркетинговых усилий к условиям сбыта, особуюважность приобретает проблема эффективности системы ММК.
Она предназначена дляобеспечения обмена информацией о новых товарах и ценообразовании, представлениярекламы, сообщений, касающихся рыночной ситуации, как основы для принятиятактических истратегических решений.Важно,чтобыММКспособствовалаоперативной, удобной и точной передаче информации. Предлагается выделить 4критерия для оценки качества коммуникации (рисунок 3.3) – доступность информациидля получателя, удобство использования информационного канала для отправителяинформации, регулярность отправления – от источника к получателю, охват большейчасти целевой аудитории получателей (например, для импортеров — 100%, для дилеров— 90%, для розничных магазинов — 70%, для конечных потребителей> 50%).Уровень качествакоммуникации1. Доступность информациидля получателя1. Информированностьпокупателей2. Удобство использованияинформационного каналаотправителем информации2.
Быстрота принятия решенийи слаженность действий3. Регулярность отправкиинформации получателю3. Полная информация о рынкеи его конъюнктуре4. Охват большей частиаудитории4. Возможность рациональногоиспользования ресурсовУровень адаптивности иконкурентоспособностиэкономической системыКонкурентные преимуществаэкономической системыКритерии качества коммуникацииРисунок 3.3 - Влияние качества коммуникации на конкурентоспособностьэкономической системыКак известно, качество коммуникации «отправитель-получатель» в сфере сбытахарактеризуется наличием доступного для обоих участников канала информационногообмена. При этом обмен информацией должен происходить регулярно и охватыватьбольшую часть получателей информации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
