Диссертация (1138706), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Отправителем информации может являтьсялюбой участник системы сбыта, включая потребителя. Каждый из них решаетопределенныйкругпроблемсбытовойсистемы[61]иявляетсяносителемспецифической информации в рамках задач по стимулированию продаж, в т.ч.:116• предоставление необходимой информации потенциальным потребителям о новыхпродуктах и услугах, а также существующим потребителям - о конкретныххарактеристиках продаваемых товаров;• выявление непосредственно на рынке новых возможных направлений использованияпредлагаемых товаров и услуг,• поддержка лояльности существующих потребителей по отношению к предлагаемымтоварам;• инициация реализации товаров за счет повышения степени их узнаваемости в средеоптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;• использование разнообразных средств стимулирования объемов и кратностипокупок,• повышение имиджа предприятия;• информирование потребителей и дистрибуторов об изменении цен, специальныхпредложениях и других маркетинговых изменениях [1]Потребитель является отправителем (источником) информации о потребительскомрынке; розничные магазины – об особенностях потребительского поведения розничныхпокупателей; дилеры и дистрибьюторы – о конъюнктуре рынка, предпочтениях оптовыхпокупателей и т.д.Каждый участник системы сбыта находится в определенном, ограниченноминформационномполе,обусловленноммежфирменнымисвязями,задачами,выполняемыми функциями, целями и интересами.
Например, информационное полерозничного магазина формируется на основе контакта с конечными покупателями,оптовымипоставщиками,государственнымирегулирующимиорганами(роспотребнадзор, санитарная инспекция и т.д.), арендодателями, конкурирующимимагазинами и т.д. При этом информационное поле дистрибьютора-импортера содержитиныхучастников–производителяпродукции,таможеннуюдистрибьюторов и оптовых закупщиков и др. (рисунок3.4).службу,других117Среда деятельности системы сбытаК5К2К1К6К10У1К4У2К7И2И1К9К3К8Условные обозначения:И1, И2 – информационные поляУ1, У2 – участники сбытовой системыК1..К10 – контрагенты участников сбытовой системы- границы информационного поля- воздействие на среду деятельности системы сбытаРисунок 3.4 - Схема возможного расположения информационных полей в системе сбытаЧасто на рынке действует правило "вассал моего вассала - не мой вассал", то естькаждое звено цепи сбыта осуществляет двустороннюю коммуникацию только спредыдущим и последующим звеньями, передавая им информацию, значимую с егосубъективной точки зрения (это снижает качество передаваемой информации).Поэтомувкоммуникативнаянастоящеемодель,времявсечащепредполагающаяприменяетсявозможностьмногосторонняянепосредственныхинформационных коммуникаций всех участников общения друг с другом.
Однако,многосторонняя коммуникативная модель предполагает увеличение административныхи финансовых затрат [41], а также сложность оценки ее эффективности. Передкомпанией возникает необходимость решения этих проблем в условиях многостороннихкоммуникаций.Особенностью многосторонней маркетинговой коммуникации в сбытовой системеявляется наличие большого числа связей, которые должны быть обеспеченыинформационными каналами между всеми уровнями сети.
При этом данные каналыдолжны позволять, как личную, так и неличную коммуникацию с другими участниками[54].Количество двусторонних связей в системе многосторонней коммуникацииувеличивается в зависимости от количества звеньев в цепи по формуле сочетания безповторений:118u!$ = !!$!∗(!w$)!(3.1), Где n – количество элементов (звеньев сбытовой цепи), m –кратность связи (в рассматриваемом случае 2, то есть между двумя звеньями). Такимобразом легко вычислить количество связей при длине сбытовой цепи, например из 4звеньев: uxy = x!y!∗(xwy)!=yxy∗y=6На рисунке 3.5 изображена кривая зависимости количества двусторонних связей вмногосторонней модели коммуникации.
Так при наличии всего 3 звеньев в сбытовойцепи количество двусторонних связей также равно 3, а при добавлении 1 звенаКоличество двустроннихсвязейколичество связей удваивается.25201510502345678Количество звеньев в сбытовой цепиРисунок 3.5 - Кривая зависимости количества двусторонних связей от количествазвеньев цепиРынок может быть представлен и 6 звеньями – например, мелкие автомастерскиемогут приобретать запчасти в розничных магазинах и перепродавать их конечномупокупателю – владельцам частных машин.
В таком случае количество связей в системесбыта возрастает до 15. Для управления коммуникационными связями в условияхвысокойсложностисистемыавторпредлагаетиспользоватьспециальныйинструментарий, позволяющий систематизировать коммуникационные связи, а такжеоценить состояние коммуникационной системы в сбытовой сети (ниже рассматриваютсяособенности авторского подхода).«Производитель часто использует сайт для сообщения информации о продукции иновых условиях сотрудничества для других участников сбытовой цепи (таких, какдилеры и розничные магазины). На основе практического опыта и исследованияорганизации маркетинговых коммуникаций в компаниях на различных уровнях системысбыта на рынке запасных частей, в таблице 3.2 приведены примеры применяемых119инструментов коммуникации, характерных для этого типа рынка.
Каждая ячейка втаблице соответствует варианту коммуникации участников цепи сбыта.Из-за большого количества информационных связей в системе сбыта, для еесовершенствования необходима их систематизация и оценка качества информационногообмена информацией о рынке и среде кооперации между всеми участникамимногосторонней коммуникации.Таблица 3.2 - Традиционные инструменты коммуникации на рынке запасных частей (дляспецтехники коммерческого автотранспорта)ПолучательОтправительПроизводительИмпортерДилерПроизводитель------ПериодическийбюллетеньИнтернет сайтИмпортерДилерРозничныймагазинКонечныйпотребительРозничныймагазинМаркетинговаялитератураМаркетинговаялитератураПериодическийбюллетеньКонечныйпотребительВыставки,интернет сайтВыставки,интернет сайтПериодическиеПериодический-----отчетыбюллетеньСеминары,Периодические-----Интернет сайтпереговорыотчетыПосещениеПлакаты,Семинары,Периодическиемагазинов, тел.-----листовки ипереговорыотчетыинтервьюпроч.Анкетирование наСистема обработкиРаздел отзывов на Раздел отзывовотраслевыхотзывов и-----сайтена сайтепредложенийвыставках, интервьюДалее приведена предлагаемая автором последовательность шагов в этомнаправлении и возможные инструменты совершенствования коммуникаций в системесбыта (рисунок 3.6).На первом этапе (см.
рисунок 3.6, блок 1) следует собрать информацию о структуресистемы сбыта в различных сегментах рынка (необходимо сужение сегментов рынка дотех пор, пока структура сбыта на них не окажется однородной).В шаблон матрицы коммуникаций (см. рисунок 3.6, блок 2) в заголовки строк истолбцов вносятся участники сбытовой системы рассматриваемого рынка (в случае,если в различных сегментах рынка цепь сбыта имеет различную длину, в заголовкивносятся участники наиболее длинного канала сбыта).
Направление информационногопотока в матрице следует рассматривать – от участника, заданного в заголовке строки –«отправитель» к участнику в заголовке столбца – «получатель». На пересечении строкии столбца (таблица З.3) указывается существующий канал коммуникаций для каждойпары «отправитель-получатель». При отсутствии канала для пары «отправительполучатель»ставитсяпрочеркприсваиваетсянеудовлетворительная (то есть 0) » [65].«оценка»коммуникациикак1201Определение состава участников и критериевкачества коммуникации в сбытовой цепиПеречень участников сбытовой цепи2Заполнение шаблона (для выявлениядействующих и необходимых коммуникаций всбытовой системе)Таблица-шаблон (таблица 3.3)3Оценка качества используемых коммуникацийпо выбранным критериям и выявлениедефектных зонЭкспертная оценка (таблица 3.4)коммуникаций для определения дефектныхзон4Выявлены лидефектные зоны?НетДа5Построение совмещенной матрицы дляопределения качества коммуникаций(наложение табл.3.3 и табл.3.4)Заполненный шаблон-матрицы качествакоммуникации для выбора приоритетныхнаправлений преобразования системыММК (таблица 3.5)6Распределение участников системы по зонамответственности (за предоставление иполучение информации)Указание инструментов сотрудничества иреализации продукции для всех участниковцепи сбыта7Формирование вариантов исполнениянедостающих («0») коммуникаций иопределение ответственных за их реализациюПлан действий с подробным описаниемрезультатов, назначением ответственностейи сроков выполненияКоммуникации соответствуютзаданным требованиямКонецРисунок 3.6 - Методика оценки и преобразования маркетинговых коммуникаций вцепи сбытаПриоценкекачествакоммуникации(рисунок3.6,блок3)необходиморассматривать только действующие каналы, указанные в шаблоне матрицы (таблица3.2).
В случае, если между участниками системы сбыта отсутствует каналкоммуникации, автоматически присваивается оценка 0.121Таблица 3.3 - Пример заполнения шаблона матрицы качества коммуникаций участниковсистемы сбытаОтправитель Производитель ИмпортерДилерРозничный магазинКонечныйПолучательпотребительПроизводительПериодическийВыставки,-----------бюллетеньинтернет сайтИмпортерПериодическиеПериодическийМаркетинговаяВыставки,-----отчетыбюллетеньлитератураинтернет сайтДилерСеминары, ПериодическиеПериодический-----Интернет сайтпереговорыотчетыбюллетеньРозничныйПериодическиеПлакаты,-----------магазинотчетылистовки и проч.КонечныйОпция отзывовСистема обработки-----------потребительна сайтеотзывов и предложенийКачество коммуникации в каждой паре участников системы сбыта оценивается по 4критериям, перечисленным на рисунке 3.3 (или иным выбранным критериям принеобходимости). «Если ММК по рассматриваемой паре «отправитель-получатель»соответствует критерию, ставится балл 1, если нет – 0.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
