Диссертация (1138706), страница 19
Текст из файла (страница 19)
рисунок 2.24, блок 8«Доходы»), то есть недостаточными объемами потребления через каналы сбыта (см.рисунок 2.24, блок 5 «Каналы сбыта»). Причиной этому может служить как потеряактуальности ценностного предложения (см. рисунок 2.24, блок 2 «Ценностноепредложение»), так и неудовлетворенность клиентов, или снижение информированностипотребителей о продукте бизнес-процесса (см. рисунок 2.24, блок 4 «Взаимоотношенияс клиентами»). При условии неизменного показателя удовлетворенности потребителей иих информированности, можно сделать вывод о необходимости адаптации самогопродукта.
Однако, опыт показывает, что часто снижение доходов от реализациипродуктовсвязаноссокращениемсегментапотребителей,длякоторогосоответствующий продукт релевантен. В таком случае рекомендуется рассмотреть106возможность переключения на смежные потребительские сегменты для увеличенияпотенциала потребления.После обнаружения необходимых зон адаптации следует перейти к этапамадаптации самой модели бизнес-процесса. Изменение значений параметров в вершинахграфа соответствует адаптации на этапе параметрического синтеза (см. рисунок 2.23,блок а).
На этом этапе необходимо проверить, возможно ли добиться изменениязначения некоторых характеристик бизнес-процесса в текущих условиях (например,привлечение большего количества дистрибьюторов, повышение коэффициента NetPromoter Score (NPS), сокращение используемых ресурсов и т.д.). Если изменениехарактеристик невозможно или незначительно для достижения планового целевогопоказателя (см. рисунок 2.24, блок 7), принимается решение об адаптации на уровнеструктурного синтеза объекта управления (см.
рисунок 2.24, блок б), что предполагаетперераспределение ресурсов внутри бизнес-процесса (например, перенос фокусаканалов сбыта с функции «продвижение» на функцию «исследование рынка» или«увеличение объемов закупок сырья» на условиях более глубоких скидок, что повлечетувеличение складских расходов). В случае, если использование существующих ресурсовнепозволяетдостичьжелаемогорезультата,необходимососредоточитьсянапривлечении новых ресурсов, расширив границы управляемого бизнес-процесса ипривлекая для этого новые отделы, функциональные департаменты и даже компании(см. рисунок 2.24, блок в).
При отсутствии таких возможностей необходимопересмотреть плановое значение целевого показателя. (см. рисунок 2.24, блок г).Данный подход позволяет систематизировать и формализовать процесс принятиярешения на этапе динамической адаптации. Будучи основанным на математическоймодели ОУ, он позволяет «сверху» взглянуть на причины невыполнения задач длядостижения поставленных целей, одновременно являясь простым и эффективныминструментом, который может быть использован в рамках регулярного анализа бизнеспроцессов и принятия решений по их адаптации.Выводы по главе 22.1.
Анализ работ отечественных и зарубежных авторов по проблемам выбора стратегииглобализации или локализации бизнеса показал, что существуют различные точки зренияпо этому вопросу. Однако, большинство авторов утверждают, что для достижениянаибольшей стабильности работы предприятия необходимо добиться оптимального107сочетания этих двух стратегий, за счет перехода к стратегии глокализации бизнеса, чтоозначает использование инструментов адаптации только при определенных потребности ивозможности адаптации деятельности.В условиях перехода мирового сообщества на новый уровень глобализации за счетразвития инструментов международных коммуникаций, использования технологииИнтернет и единогомеждународного языка, создается ложноевпечатление оперспективах унификации рынков.
Исследования показывают, что ряд макрофакторовоказывает сдерживающее воздействие на процессы глобализации, и в то же времяспособствуют образованию новых сегментов и кластеров целевых рынков на основеновых критериев, что усложняет их классификацию и систематизацию.2.2. Результаты анализа публикаций на тему адаптации деятельности организаций имаркетинговой деятельности в частности, подтверждают необходимость развитияметодологий и инструментария концепции адаптационного маркетинга.
Анализ наиболеепопулярной методологии управления бизнес-проектами и бизнес-процессами в условияхмеждународной компании – DMAIC (Define, Measure, Analyze, Improve, Control),дополненной и расширенной компанией 3М, подтвердил недостаток арсенала алгоритмови инструментов адаптации бизнес-процессов и бизнес-проектов компании.2.3. Изучение теории адаптации, ее концепций и принципов в различных областяхдеятельностипозволилосформулироватьсовременнуюконцепциюпримененияадаптационного маркетинга на основе принципов сбалансированности межфирменныхотношений, системности и взаимовлияния, единства и соответствия планированияособенностям маркетинговой ситуации, организационной непрерывности процессов,взаимодополнения межфирменных отношений и осуществления изменений на основеиспользования опыта.2.4.Определеныглавныепричинырассогласованияплановойифактическойэффективности компаний, а также обоснована необходимость применения различныхподходов для повышения эффективности бизнес-процессов (динамическая адаптация) ибизнес-проектов (статическая адаптация) в условиях международного бизнеса на основеисследования особенностей бизнес-проектов и бизнес-процессов организаций.2.5.Систематизированасовокупностьфакторов,определяющихнеобходимостьстатической адаптации проектов на основе использования практического опыта ведущихкомпаний и анализа развития научной мысли.1082.6.
Предложена дифференциация адаптации на статическую и динамическую на основеанализа особенностей бизнес-процессов и проектов компаний.2.7. Методика статической адаптации разработана, исходя из ключевых требований кпроектированию маркетинговой деятельности, что позволяет рассмотреть максимальноширокий диапазон факторов адаптации, повысить точность прогноза длительности,стоимости и качества результата проекта, а также сформулировать и обосноватьтребуемые изменения базового проекта для повышения эффективности его реализации налокальном рынке.2.8.
Предложена циклическая модель динамической адаптации бизнес-процессов. Вкачестве основы для развития идеи динамической адаптации применительно кэкономическим системам, выбран алгоритм адаптивного управления, реализованный втехнических системах Л.А. Растригина, разработан инструмент стратегическогоуправления в виде комплекса карты-шаблона А. Остервальдера и совокупностиалгоритмов и процедур для моделирования при динамической адаптации на основенаправленного гиперграфа.109Глава 3 Организационно-экономические условия внедрения адаптационногомаркетинга в практику коммерческой деятельности3.1.
Особенности организации межфирменных отношений на предприятиях прииспользовании инструментов адаптацииПроцесс приспособления системы к изменениям означает адаптацию ее структурыи составляющих элементов к новым условиям и ограничениям. Экономическая система,как и любая другая, функционирует по определенным законам [91], базируется напринципах целостности и структурности, что означает зависимость системы не толькоот количества и свойств отдельных элементов, но и от положения элемента в системе ивыполняемых им функций.
Перемещение элементов в пространстве, установлениеновых связей между ними, а также приобретение новых функций влекут за собойизменение всей экономической системы в целом. Эти изменения могут быть какпозитивными, так и негативными – могут как усилить систему, так и сделать ее болееуязвимой и неэффективной. Очевидно, что возможность принимать решение обадаптации (изменении системы) должна обеспечиваться достаточным количествоминформации о существующих (или возможных) изменениях среды и требуют выявлениятех частей системы, которые стали ее узким местом после происшедших измененийвнешней среды, (см. глава 2) и в дальнейшем могут стать препятствием для перестройкисистемы с целью повышения ее эффективности.Многоуровневаясбытоваяцепь,сложныемежфирменныеотношения,возникающие в связи с развитием экономики, повышают актуальность проблем переходак организации более эффективного управления продажами и соответствующегоприспособления к меняющимся условиям рынка.
При наличии высокой конкуренциимежфирменные отношения становятся важным нематериальным активом фирмы, и чемвыше оказывается их эффективность, тем выше удовлетворенность участников сети [80].Роль «маркетинговых коммуникаций» в этом процессе – ведущая, так какопределяет систему передачи информации о товаре, услуге, организации, идее или инойценности целевой аудитории, а также обеспечивает процесс взаимодействия субъектоврынка при принятии тактических и стратегических решений в маркетинговой среде [87].Этот термин традиционно ассоциируется со связями, направленными на конечногопокупателя, имея ввиду рекламу, стимулирование сбыта, PR, личные продажи, прямой110маркетинг [39].
Тем не менее, маркетинговые коммуникации существуют как правиломежду всеми участниками системы сбыта – импортерами, дилерами и розничнымиточками продаж. Поэтому целесообразно в данном исследовании использовать термин«межфирменныемаркетинговыекоммуникации»(ММК)каксовокупностьинформационных потоков между участниками сбытовой цепи.Опыт показывает, что несовершенство ММК повышает уязвимость системыдистрибуции, снижает не только ее конкурентоспособность, но и каждого из участниковцепи в отдельности. Для повышения эффективности управления сложной системойММК можно либо упростить саму систему, либо повысить ее прозрачность. Однако,сокращение количества участников ведет к сокращению ресурсов, принадлежащихсистеме сбыта и приводит к снижению ее результативности.
Поэтому наиболееоправданный в создавшихся условиях вариант – формирование системы контроляполноты и качества формирования ММК. Это необходимо для выживания и развитиябизнеса.Последствиянехваткиинформацииопроисшедшихизмененияхсредыдеятельности сбытовой системы зачастую проявляются в виде финансовых потерь,снижения доли рынка или уровня лояльности партнеров. Например, при недостаточномуровне функционирования канала коммуникации с потребителями и партнерами,компания не получает необходимой информации о конкурентных продуктах. Этаинформация становится ключевой при управлении продуктовым портфелем, посколькуопределяет направления разработки новой продукции и появление новых идей поизменениюпродуктовойлинейки(усовершенствованиютехнологий,адаптациипродуктов согласно нуждам отдельных сегментов рынка, предложению дополнительныхтоваров и услуг и т.д.).Своевременное поступление информации о любом аспекте рыночной деятельности–товарах,потребителях,партнерах,конкурентах,законодательствеидругихособенностях повышает устойчивость бизнеса за счет обеспечения большего запасавремени на адаптацию бизнес-процессов компании.
Информация об измененияхвнешней среды аккумулируется всеми участниками системы. Совокупность всехинформационных потоков характеризует состояние рынка с различных точек зрения,поскольку каждый элемент системы, например, дистрибьютор или потребитель,действует в собственной зоне интересов и формирует мнение о рыночной среде с учетом111этих интересов.Анализ показывает (см.
гл. 1), что конфигурация сбытовой сети может бытьразличной в зависимости от вида продукции, страны реализации, экономическойситуации и т. п. В общем случае при организации сбыта товаров производственнотехнического назначения, используют один из двух основных способов: реализациюпродукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть, либореализацию продукции через посредников [61].Опыт показывает, например, что различные сегменты рынка запасных частей длядизельных двигателей имеют ряд особенностей, влияющих на структуру и поведениесбытовой цепи.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
