Диссертация (1138706), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Полученные баллы по критериямкаждой пары перемножаются, результирующее значение вносится в столбец «качествоММК» (таблица 3.4).Примечание: в случае, если ММК = 0, информация не поступает, либо поступает вискаженном виде, либо поступает, уже потеряв актуальность.QММК = ∏!&6p ,& (3.2), где ai – оценка коммуникации по критерию iТаким образом, по правилу конъюнкции (3.2) несоответствие коммуникации хотябы одному из критериев означает необходимость пересмотра действующего каналакоммуникации или организацию нового.В таблице 3.4 приведен пример анализа качества системы коммуникаций всбытовой цепи: ПроизводительИмпортерДилерыРозничные магазиныКонечные покупатели.После оценки эффективности каждого действующего канала коммуникации вшаблон матрицы качества ММК (см.
рисунок3.6, блок 4) вместо названийинформационных каналов вносятся соответствующие оценки по результатам третьегошага (таблица 3.5). В таблице 3.5 выделены области, характеризующие потокиинформации от производителя к потребителю и обратно.122Таблица 3.4 - Варианты оценки качества маркетинговых коммуникаций по комплексукритериев в системе сбыта (в соответствии с моделью многосторонних коммуникаций)Критерии Доступ- Удобство Регуляр-тьностьинформ. отправкиВариантыинфор- канала информ.парымацииполучателю«отправитель –получатель»1«Производитель111Импортер»2345678910«ПроизводительПокупатель»1111111111110101011111111111111111111«ИмпортерПроизводитель»11111«ДилерПроизводитель»11010«ДилерИмпортер»11111«Розн.магазинДилер»111111001011111«ИмпортерДилер»«ИмпортерРозн.магазин»«ИмпортерПокупатель»«ДилерРозн.магазин»«ДилерПокупатель»«Розн.магазинПокупатель»1112Охват Качество Пример информационного сообщенияцелевой ММКаудитории1314«ПокупательИмпортер»«ПокупательРозн.магазин»Предоставление информации дистрибьюторуоб изменении цен, условий импорта и другихусловиях сотрудничества.Информирование о новинках, успешныхпроектах для формирования имиджакомпании.Условия закупок и доставки, обучениеПродуктовый портфель производителей,возможности совместного продвижения.Публикация информации о продуктахнескольких производителейНаличие на складе продукции, доступной длязаказаПрисутствие продукции в различныхрозничных сетях регионаАкции со скидками, информация о товарахразличных категорий (премиум, эконом и др.)Конъюнктура рынка, методы продвиженияпродукции конкурентов, новинкиконкурентов.Специфика работы на местном рынке,менталитет покупателей и критерии выбораими товара.Движение складских запасов, популярностьтого или иного товара в регионе.Трудности при реализации, актуальностьстандартов по выкладке товара, размещениярекламных материаловТребуемые сроки поставки, потребности врасширении ассортиментаСтепень удовлетворенности сервисом,расположением магазинов, ассортиментомТаблица 3.5 - Пример заполнения матрицы качества ММК в сбытовой сетиПолучательОтправительПроизводительИмпортерДилерРозничныймагазинКонечныйпотребитель100110111Производитель-Импортер1Дилер01001000РозничныймагазинКонечныйпотребитель-Часть системы ММК,отвечающая за получениеинформации о рынке-11-Часть системы ММК,отвечающая за предоставлениеинформации о продукции123Сумма баллов ниже главной диагонали таблицы 3.5 характеризует эффективностьканалов коммуникаций от потребителя к производителю, выше главной диагонали – отпроизводителя к потребителю.
Поскольку сумма значений в ячейках левой нижней частитаблицы меньше, чем в правой верхней, часть системы ММК, ответственная заполучение информации о рынке менее развита, чем друга и ее преобразование являетсяболее приоритетным.Данная методика была использована в представительстве зарубежной компании попроизводству фильтров для дизельных двигателей. Система ММК до преобразованияявлялась традиционной для своей отрасли и предусматривала участие выставках,организациюконференцийисеминаровдлядистрибьюторов,использованиекорпоративного сайта, а также личные контакты с крупными клиентами.
Однако в ходеанализа системы ММК по приведенному алгоритму было доказано, что получаемаяинформацияо рынкенеявляетсяактуальнойидостаточнойдляпринятиястратегических решений по приспособлению к изменениям рынка.В процессе использования системы ММК было разработано комплексное решениепо развитию системы коммуникации в сбытовой сети на основе ИТ технологий, в томчисле:- получение информации от конечных потребителей всеми участниками сбытовойсистемы путем анкетирования на сайте;- использование офлайн анкетирования на отраслевых форумах и выставках;- организация почтовой рассылки по цепи сбыта продукции (до уровня розничныхмагазинов).На основе результатов оценки качества ММК в системе сбыта была доказананеобходимость проведения анкетирования конечных потребителей (как офлайн, так и всистеме онлайн), а также использования методики выборочного опроса розничныхмагазинов и организации регулярных встреч с дилерами дистрибьюторов.Внедрение перечисленных мероприятий позволило получить информацию остепени осведомленности целевой аудитории о преимуществах и свойствах бренда, обуровне лояльности бренду потребителей в различных сегментах, об восприятиисоотношения цена/качество товара, об уровне розничных цен, наличии товара наприлавке и т.д.В итоге были составлены рекомендации для всех уровней сбытовой системы, в том124числе по реализации функций обратной связи (на сайте дистрибьютора) для полученияинформации от конечных потребителей, по введению обязательного посещениярегиональных точек продаж дистрибьюторами и др.По результатам внедрения предложенная модель многосторонних коммуникаций всистеме сбыта оказалась справедлива не только в условиях межфирменных отношений,но и в случае, если сбытовые функции выполняют подразделения одной компании.Предложенная методика позволила провести оценку качества всех возможныхкоммуникационных каналов в выбранной зоне системы сбыта и сформироватьобоснованныйпланповышенияэффективностидействующейсистемыММК.Положительные результаты использования вышеприведенных решений подтвержденысоответствующей документацией о деятельности компании» [65].3.2.
Организация информационного обеспечения адаптационного маркетингаУровень развития межфирменных маркетинговых коммуникаций (ММК) влияет науспешность работы всей сбытовой системы, особенно в условиях внедрения системыадаптационного маркетинга. Одним из ключевых факторов успешной организациимаркетинговойдеятельностиявляетсяскоростьпринятияуправленческих,т.е.тактических и стратегических решений.Современная экономическая система находится под действием изменений,продиктованныхпеременамиврыночныхусловиях,поведенииконтрагентов,потребителей и конкурентов, изменением предпочтений внешней и внутренней средыбизнеса.Реализацияпредполагаетразработаннойформированиекоммуникаций,ноинеконцепциитолькоадаптационногоэффективнойсоответствующуюсистемыорганизационнуюмаркетингамежфирменныхинфраструктуру,обеспечивающую возможность использования инструментов адекватных ситуации.Успех внедрения системы адаптационного маркетинга зависит прежде всего от четкостивзаимодействия с контрагентами рассматриваемой экономической системы (например,отдела, филиала или компании в целом).
Как правило, организационная структураопределяется спецификой отрасли и особенностями рынка. Возможны нескольковариантов формирования каналов передачи информации о рынке при межфирменномвзаимодействии.АнализорганизацииММКвразличныхмеждународныхиотечественных компаниях позволяет автору выделить следующие используемые125подходы:1. Подход на основе соответствия ММК направлениям деятельности участниковкоммуникации.Онпредполагаетналичиеканаловкоммуникациимеждусотрудниками компаний, выполняющими схожие функции или решающие одни и теже задачи (например при сотрудничестве крупных компаний на промышленныхрынках высокотехнологичного оборудования целью межфирменных коммуникациидля технических экспертов является согласование спецификаций, для торговыхпредставителей – условий работы (скидок, ассортимента, плана продаж и т.д.), длямаркетологов – совместного плана продвижения).
Система коммуникации при такомподходе децентрализована, сбор информации требует минимум временных затраткаждого сотрудника, а анализ общей картины взаимодействия проводится по меренеобходимости, так как требует дополнительного времени и ресурсов.2. Интерфейсный подход означает коммуникацию с контрагентами и другимиучастниками рынка через «интерфейс» - единственного сотрудника, получающегоинформацию извне системы, распределяющего ее среди коллег и передающегообратно результаты обработанной информации. Такая централизованная системакоммуникаций,выполняющеготребуетрольсущественных«интерфейса»,новременныхпозволяетресурсовсотрудника,реализовыватьсложныестратегические программы, а также гибко менять тактику (рисунок 3.7).ЛогистиМаркетингПродажиНИОКРКомпания АЛогистиИнтерфейсМаркетингПродажиНИОКРКомпания БРисунок 3.7 - Интерфейсный подход в межфирменном взаимодействииИнтерфейсный подход, в отличие от подхода на основе соответствия направлениямдеятельности, предполагает постоянную консолидацию поступающей информации иоценку, на ее основе, среды управления с точки зрения рисков, что позволяетсинхронизировать усилия различных функциональных отделов компании, повысивсинергию.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
