Диссертация (1138706), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Все это позволяет им приспосабливаться кизменениям намного быстрее, демонстрируя при этом более высокую экономическуюэффективность (под эффективностью деятельности компании, как правило, понимаетсясоотношение прибыли и затрат).Опыт работы автора как в мелких компаниях, так и в транснациональныхкорпорациях показывает, что развитие и повышение эффективности системы, как136правило, происходит в условиях дефицита ресурсов, в то время как стагнация системыимеет место в условиях профицита ресурсов.
Например, выделение дополнительныхресурсов в виде дополнительных кадров, производственных или складских мощностей идр., как и их снижение, чаще всего происходит постфактум после фиксированного ростаили снижения результатов соответственно.В среднем объем располагаемых ресурсов отвечает эффективности системы, нокорректируется с запозданием. Существуют интервалы, в которых при меньшихресурсах эффективность экономической системы оказывается выше, как и наоборотОбъем располагаемых ресурсовТекущая эффективность системы(рисунок3.10).ЭффективностьВысокаяэффективностьорганизации при малыхресурсахОтчетныйпериод(λ)ОбъемресурсовСнижениеэффективности приразвитой ресурснойбазеtРисунок 3.10 - Рассогласованность эффективности экономической системы иобъема располагаемых ресурсовЭффективность коммерческой деятельности оценивается прежде всего по наличиюилиотсутствиюдостиженияпоставленныхцелей.Какбылосказановыше,традиционные показатели эффективности операционной деятельности рассчитываютсяв зависимости от выручки и затрат (в различных вариациях).
Данные показателирассчитываются ежегодно и являются мерилом выполнения поставленных целей.Поэтому предлагается выделить такие понятия, как «средняя эффективность за период»(фиксируется за отчетный период: месяц, квартал, полугодие или год) и «текущаяэффективность»(можетизмерятьсязаболеекороткиепромежуткивремени,наименьший из которых – день или «сделка», если цикл продажи длится более суток).Текущая эффективность деятельности Этек. (например выраженная показателемROI)соответствуетопределяетсяколичествомзаработаннойприбылипри137использовании соответствующего объема ресурсов (при этом время также входит впонятие ресурсов работы экономической системы). Средняя эффективность системыЭсред.
зависит от скорости адаптации или уровню адаптивности системы, а также частотыи длительности снижения ее текущей эффективности (рисунок3.11).ROI, %Средняя эффективностьТекущаяэффективностьАдаптивностьОбщий объем поступивших доходов или прибылиКумулятивный объем затраченных ресурсов C, у.е.Рисунок 3.11 - Иллюстрация понятий средней и текущей эффективности (взависимости от объема затраченных ресурсов)Адаптивность системы – это скорость изменения эффективности системы послевоздействия каких-либо факторов внешней среды. Как и схожая с ней характеристика«ускорения», адаптивность может выражаться как положительной (ускорение работысистемы), так и отрицательной величиной (торможение работы системы).
«Торможение»системы или, иначе говоря, снижение эффективности обуславливается возникающимифакторами и неожиданными изменениями во внешней среде. Восстановление системыпослесниженияэффективнаяиэффективностинеможетсвоевременнаяадаптацияпроисходитьсистемымоментально,можетсократитьоднаковремявосстановления («повысить значение ускорения») и, тем самым, повысить среднеезначение эффективности в пересчете на определенный объем ресурсов.Показатель адаптивности системы КА можно описать как дифференциалэффективности (например, рентабельности) по стоимости ресурсов (3.7).‡А =∆Этек.
(3.7),∆uгде kА – адаптивность системы, ∆Этек. – текущая эффективность экономическойсистемы, ∆C – изменение кумулятивного объема затраченных ресурсов.Таким образом, зависимость изменения эффективности системы за период времени138от адаптивности предлагается описать следующей формулой (3.8):∆Этек. = ∆u ∗ ‡А (3.8),Текущая эффективность в отчетном периоде может быть выражена как сумматекущей эффективности за предыдущий период и изменения эффективности посравнению с предыдущим периодом, что согласно формуле (3.9) доказывает прямуюзависимость текущего показателя эффективности от адаптивности системы.Этек. ! = Этек. !wp + ∆u ∗ ‡А (3.9),где Этек. n – значение показателя текущей эффективности за отчетный период, Этек.
n-1- значение этого же показателя за предыдущий период, ∆C – затраченные ресурсы заотчетный период, kА – характеристика адаптивности системы.Эффект в виде повышения показателя эффективности работы организации привнедрении системы адаптационного маркетинга подтвержден результатами примененияметодики динамической адаптации в представительстве корпорации 3М (отделетелекоммуникационного оборудования).
Перед отделом маркетинга была поставленазадача повысить ROI маркетинговой деятельности и, как следствие, всего отдела.В соответствии с последовательностью действий, приведенной в главе 2, рис. 2.21,напервомшагебылопределенцелевойпоказательROIдляотделателекоммуникационного оборудования. В составе объекта управления рассматривалисьслужбы маркетинга, продаж, логистики и складирования, работы с клиентами, а такжетехнический отдел, таким образом, сбытовая деятельность рассматривалась в целом, смомента включения продукта в глобальный каталог 3М и до момента завершенияпродажи клиенту на локальном рынке (рисунок 3.12).Согласно алгоритму динамической адаптации (см. рисунок 2.21), шаблон описаниябизнес-процесса в виде направленного гиперграфа, с указанием показателей всоответствующих узлах (глава 2, рис 2.22) заполнен на основе имеющейся информации,экспертных оценок и финансовых отчетов, где каждому показателю было присвоеносоответствующее значение.139Продвижениепродукта налокальном рынке•Технический отдел•Отдел макетинга•Финансовый отдел•Отдел продаж•ОтделмаркетингаВключение продукции вкаталог компании•Отдел логистики искладирования•Отдел по работе с клиентами•Технический отделПоддеркапродажРисунок 3.12 - Схема организации бизнес-процесса сбытовой деятельности(на примере отдела продаж международной компании)Врезультатеперечисленных«мозговоговышеотделовштурма»,былипроведенноговыявленысредифункциональныепредставителейсвязимеждупоказателями с учетом значимости.
На первом этапе было зафиксировано отклонениереальных значений от требуемого целевого показателя ROI в меньшую сторону, поэтомубыло принято решение о переходе к процессу динамической адаптации. Анализ причинотклонения целевого показателя ROI от реального показал, что изменения произошликак в себестоимости продаж (снижение курса рубля по отношению к зарубежнымвалютам привело к росту себестоимости продукции в локальных ценах) - в узлегиперграфа «Издержки» (рисунок 3.13), так и в выручке (из-за снижения объемазакупок) - в узле гиперграфа «Доходы» (см. рисунок 3.13).Согласно предлагаемой методике динамической адаптации (глава 2, см. рис. 2.21)причины рассогласования планового и фактического целевого показателя следует искатьв каждом узле ориентированного гиперграфа, а анализ причин рассогласованияпроводить до тех пор, пока в каждой его ветви не обнаружится такой узел, в которомизменения не произошли.В рассматриваемом примере в результате анализа выяснилось то, что кардинальныеперемены произошли на уровне потребительских сегментов (исследования рынкапоказали существенное снижение объемов продаж по целевым сегментам рынка из-заизменениятехнологий,атакжеперераспределениетелекоммуникационного оборудования между сегментами рынка).объемоврынка140Позиционир.в шт.
и д.е.Направление анализаНаправление разработки решенийпо реализации динамическойадаптацииПорядок анализа причин несоответствияпланового и фактического целевых показателейРисунок 3.13 - Схема анализа бизнес-процесса сбытовой деятельностиПроведенный анализ позволил обосновать переход к стратегии повышения ROIотдела, отличной от распространенной стратегии повышения цен (путем изменениязначения характеристики «Закупки дистрибьюторов» в узле «Каналы сбыта (см.
таблицу3.12) в денежном выражении), что, как показывает практика, чаще приводит кдальнейшему снижению продаж и ROI.Таблица 3.12 - Последовательность действий по динамической адаптации бизнеспроцесса к изменениям локального рынка (на примере сбытовой деятельности)Рассматриваемый узелгиперграфа1 Потребительскиесегменты2Ценностноепредложение3Ключевые видыдеятельности6Ключевыересурсы7Ключевыепартнеры(поставщики)Объект настройкиПредложения по адаптации («настройке») бизнеспроцессаЦелевые сегменты В связи с естественным сокращением объема целевыхсегментов рынка, включение нового сегмента(корпоративные телекоммуникации) позволяетвосстановить общий объем рынкаСвойства товараФормирование портфеля продуктов для корпоративныхПозиционирование телекоммуникаций на основе глобального ассортимента.ОбслуживаниеРазработка коммуникационных материалов.Адаптация сервисных процессов (обучение, гарантия,транспортировка и т.д.)АвтономностьВынесение ряда вспомогательных процессов (обучение,компанииорг.поддержка гарантийных процессов, расчётспецификаций и т.д.) в сферу ответственности партнеровСотрудникиНайм торгового представителя с опытом реализациипродукции в сегменте корпоративных5телекоммуникацийЦены на сырьеП6оиск альтернативных поставщиков в Китае, Индии,Тайване с целью понижения себестоимостикомпонентов.141Рассматриваемый узелгиперграфа5 Каналы сбытаОбъект настройкиКоличестводистрибьюторов9ИздержкиРасходы9ДоходыВыручка10 ЦелевойпоказательOIПредложения по адаптации («настройке») бизнеспроцессаПодписание договоров о сотрудничестве сдистрибьюторами, специализирующимися на продажепродукции для корпоративных телекоммуникационныхсистем.Расчет специализированного документа «Доходы ирасходы», который включает в себя все виды расходов(см.
приложение) с целью прогнозированиярезультирующего OI при реализации всех обозначенныхрешений и сопоставления его значения с плановымпоказателем.В результате реализации предложенных решений в системе адаптационногомаркетинга удалось добиться увеличения выручки отдела, сохранив общие расходы напрежнем уровне, что позволило остановить снижение показателя ROI (по сравнению сплановым).Как показало выполненное исследование, основными эффектом от реализацииконцепции адаптационного маркетинга можно считать повышение показателя ROIбизнеса, а также качества прогнозирования за счет использования формализованныхмоделей, учитывающих ключевые факторы адаптации, обеспечивающих повышениемотивациипроектнойкоманды,достижимостьпоставленныхцелейсучетомособенностей локального рынка, повышение качества принимаемых управленческихрешений на основе моделирования.На рисунке 3.14 изображены результаты внедрения системы адаптационногомаркетинга в подразделении международной компании, в целом составляющиесуммарный эффект в виде повышения экономической эффективности системы.Таблица 3.13 иллюстрирует прямой эффект этапов адаптационного маркетинга нарезультаты внедрения системы маркетинга.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
