Диссертация (1138642), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

Они являются производными отдолгосрочных финансовых целей и обычно выражены в показателяхвыручки и прибыли, которую должна получить компания в течениетекущего года.В годовой перспективе стратегические и тактические целисоздают двойственность целей компании. «Стратегические» цели –это производные от долгосрочных маркетинговых целей компании,которые в свою очередь являются декомпозицией долгосрочныхфинансовых целей.

За выполнение данных целей в первую очередьотвечает отдел маркетинга компании. «Тактические» цели отражаютфинансовый план на год, и их выполнение курирует финансовыйотдел компании. Таким образом, и «стратегические» (маркетинговые),и «тактические» (финансовые) годовые цели компании направлены навыполнение долгосрочных целей организации.

Следовательно, задачауправленияпортфелемпроектовзапускановыхпродуктов–реализовать как стратегические, так и тактические цели компании вгодовой (или двух-, трехгодовой) перспективе. В данной работе авторбудет использовать термины «маркетинговые» («стратегические») дляобозначениядекомпозированныхпорядка,«финансовые»идолгосрочных(«тактические»)целейдлявторогообозначениядекомпозированных до года долгосрочных целей первого порядка.В соответствии с целями ПЗНП также можно раздеть на дватипа:142 Стратегические проекты направлены на реализациюстратегических целей компании в текущем году. Этоосновные проекты компании, но чаще всего ониявляются альтернативными по отношению друг к другу.Срок их реализации от 6 месяцев до полутора лет. Тактические проекты (gap fillers) выполняют множествократкосрочных задач компании.

Например, дозагрузкасвободных мощностей новым продуктом или частноймаркой, тестирование принципиально нового продукта,удержание сегмента рынка, быстрый ввод на рыноктовара, аналогичного новинке конкурента и прочее.Срок реализации данных проектов от 4-х до 9-тимесяцевЧтобы объединить маркетинговые и финансовые задачи,математическаямодельдолжнамаксимизироватьрезультатыпортфеля ПЗНП по стратегическим целям, и при этом контролироватьвыполнение тактических задач.В данной работе сначала будет представлена оптимизационнаямодель в общем виде, а затем более подробно будет описан вариант ееприменения.Общий вид моделиНиже описаны основные характеристики модели.Во-первых,исходяизвремениработынадпроектами,оптимальный горизонт планирования и селекции портфеля ПЗНПопределятся как 2-3 года.

По данным исследования, представленногово второй главе работы, средний срок вывода товара на рыноксоставляет полтора года, предварительная оценка проекта длярассмотрения его включения в портфель занимает 3-6 месяцев изэтого срока. При этом период пост-оценки составляет от полугода, до1431 года, следовательно, период реализации проекта в рассмотренныхусловиях составляет около 2-х лет: год на организацию запуска и годна получение максимальной отдачи от проекта.

По истечению 1 года смомента запуска новый продукт теряет свой статус проекта, истановиться частью базового портфеля. Таким образом, для целеймодели объем проекта определяется как запуск нового продукта истадия максимальных продаж нового продукта (примерно 1 год).Рисунок 43.

Жизненный цикл товараВо-вторых, проекты, оцениваемые для включения в портфель,находятся уже на стадии готовности к запуску. Другими словами, онипрошли фильтры на реализуемость, прибыльность и могут стартоватьв ближайшее время.В-третьих, в модель включены ряд поддерживающих проектов,которые напрямую влияют на результат реализации проекта запускановогопродукта,таккакосновнымикритериямиуспешнойреализации ПЗНП являются такие показатели как объемы продаж идоля рынка.В-четвертых,каждыйтовар,выпущенныйврезультатереализации ПЗНП, отнимает в большей или меньшей степенипродажи у уже существующего товара, поэтому в модель должен бытьвключен фактор каннибализации.144Целевая функция модели – максимизация введенного автором«синтетическогопоказателядостижениястратегическихцелейкомпании» (SGA).

Данный показатель определяется как суммавзвешенных (wz) отношений расчетных показателей стратегическихцелей (SGz) к плановым показателям (SGPz).SG  maxSGA   wz   zSGPzz 1ZОбщий вид целевой функции с раскрытыми расчетнымипоказателями стратегических целей (в числителе аргументы, взнаменателе – параметр):Z wz 1zN  BSG z   ( SG zn  TM zn * an  CM zn * cn  MI zn * on ) * xn  SPz  Can z  SGPz   maxnМодельпоказываетлучшийрезультатприколичествестратегических целей (Z) не более трех.Введем все обозначения с подробным описанием и источникамиинформации.Переменные модели:xn – будет ли проект n реализован (1 если да, 0 – если нет) –основной результат оптимизационного вычисления.an = 1, если для проекта n будет запускаться поддерживающийпроект типа а (торгового маркетинга)cn = 1, если для проекта n будет запускаться поддерживающийпроект типа с (потребительского маркетинга)on = 1, если для проекта n будет запускаться поддерживающийпроект типа о (по мотивации персонала)Константы модели:N – количество рассматриваемых для включения в портфельпроектов.

Определяется Портфельным Советом исходя из текущегопула готовых предложений.145w – значимость цели, определяется Портфельным Советом инаходится в интервале от 0 до 1 (0<w≤1). Сумма равна 1.xn – будет ли проект n реализован (1 если да, 0 – если нет) –аргументфункции,основнойрезультатоптимизационноговычисления.SGz – результат показателя стратегической (маркетинговой)цели z, полученный в предложенном моделью портфелеSGPz–плановыйпоказательстратегическойцелиz,установленный Портфельным Советом – параметр целевой функцииBSGz – базовое значение показателя стратегической цели z – безреализации ПЗНП. Рассчитывается на основе статистических данныхотделом маркетинга.SGzn – вклад проекта n в значение показателя стратегическойцели z за период реализации проекта (1 год после запуска).

Считается,что все проекты будут реализованы до конца целевого периода. Отделмаркетинга рассчитывает показатели проекта для каждой цели.TM zn , CM zn , MI zn–вкладподдерживающегопроекта,реализованного для проекта n, в значение показателя стратегическойцели z. Принято, что все проекты будут реализованы до концацелевого периода.SPz – суммарный эффект влияния поддерживающих проектоводного ПЗНП (торгового, потребительского маркетинга и мотивацииперсонала) на другие ПЗНП. Определяется для всего портфеля сразу.Оцениваетсянабазеисторическихданныховлиянииподдерживающих проектов на основной ассортимент компании.Предполагаем, что периоды реализации всех ПЗНП пересекаются.Возможно сокращение данного влияния за счет эффективногопланирования поддержки.146–Canzсуммарныйэффектпрямойканнибализациисуществующего портфеля продуктов по стратегической цели zпортфелем ПЗНП.

Определяется на основании выводимых продуктов,так как предпосылкой модели является то, что общее количествопродуктов в портфеле не изменяется. Рассчитывается для всегопортфеля сразу, так как не имеет значения, какой именно продукт изпродуктовой группы был запущен, чтобы вытеснить текущийпродукт. Важно лишь количество новых продуктов. Отдел маркетингаоценивает «прямую» каннибализацию (вытеснение продуктов, ужевключенных в портфель продуктов,новыми) по существующемупортфелю.Теперь раскроем расчётные показатели в базовой формулемодели.TAztta 1Can z   can ztaNAzt   y ztn  xn– количество товаров типа t, влияющих наn 1показательz,которыебудутвыведеныизсуществующегоассортимента.

Товары относятся к одному типу, если их место наполке магазина может занять другой товар. Таким образом,происходит«прямая»каннибализацияодноготоварадругим.«Непрямая» каннибализация учитывается при расчете продаж новоготовара на рынке (вклад проекта n в результаты стратегических целей).canzta – вклад в показатель z товаров с самым низким рейтингомтипа t (его место на полке займет новый товар)Pxn   xnp- наличие проекта в портфелеpyztn =1 если проект n продуктовой группы t оказывает влияние настратегическую цель z.147Суммарныйэффектвзаимовлиянийпроектовпортфелярассчитывается по следующей формуле:NNNNNNzzzSPz   an  ITM nm  сn  ICM nm  on  IMI nmn 1 m 1n 1 m 1n 1 m 1zzzITM nm, ICM nm , IMI nm – эффекты взаимовлияния ПЗНП в портфелемежду собой.Для данной модели действуют четыре типа ограничений:ограничениябалансировкистратегическихцелей,логическиеограничения, ресурсные и бюджетные ограничения.1.

Ограничениедлябалансировкистратегическихцелей.Ограничения по плановым показателям учитывают, что всерасчетныепоказателидолжныбытьнеменьшесоответствующих плановых на установленный процент(Балансирующий Коэффициент – БК).SGz/SGPz >= БК2. Логические ограничения необходимы для соблюдениявнутренней непротиворечивости модели:- поддерживающий проект для проектаn может быть запущен, только если было принято решение овключении в портфель ПЗНП проекта n.3. Максимальноеколичествопроектовзапускановыхпродуктов:– ограничение показывает максимальноеколичество проектов, которое может быть реализовано заоцениваемый период по товару каждого типа. Определяетсяресурсомпроектногоуправленияпоопределенномунаправлению (РПУt) и ресурсоемкостью отдельного проекта(реn).

Это основное ограничение, так как в компаниисуществуетограниченноеколичествофинансовыхи148организационных ресурсов для одновременного управленияи реализации проектов. Измеряется в условных баллах,которые отражают сложность реализации проекта. Заединицу принимается самый простой и стандартный проектзапускановогопродукта,остальныеизмеряютсяотносительно его. Оценка максимальных возможностейорганизации проводится Портфельным советом, а оценкасложности отдельно проекта – ответственным за проект. Приэтом: реn – условное обозначение уровня сложностипроектов от 1 до 5 баллов продуктовой группе t (сложностьобозначается согласно типу проекта по политике компании).От небольшого изменения спецификации до вывода нарынок совершенно нового товара.

РПУt – максимальныеорганизационныевозможностиуправленияпроектамиодного типа продуктов одновременно.4. Бюджет расходов на поддерживающие проекты такжеявляетсяограничением.поддерживающиеМаксимальныепроектыкаждоготипазатратыненадолжныпревышать заданный бюджет.N ACn* an  Budget _ AnN CCn* cn  Budget _ CnN OCn* an  Budget _ O , гдеnACn, CCn, OCn – затраты на поддерживающий проект типа a,c, o при его реализации совместно с проектом запуска новогопродукта n.

Характеристики

Список файлов диссертации