Диссертация (1137707), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Во-первых,это удовлетворение основных потребностей клиентов («гигиенические факторы»удовлетворенности хостелом и мотиваторы). Во-вторых, наличие необходимыхматериальных компонентов, формирующих пространство хостела (общая кухня,общая гостиная, комнаты совместного проживания, дизайн, специальноеоборудование, например, проектор и т.п.). В-третьих, активный и инициативныйперсонал, обладающий развитыми коммуникативными способностями и общимис потребителями характеристиками. И, наконец, желание и готовностьпотребителей принимать участие в процессе ССЦ.Выводы по третьей главе.В третьей главе диссертационного исследования была разработана ипредставлена концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей вССЦ с удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии, включающаянабор факторов потребительской удовлетворенности и структуру их взаимосвязис удовлетворенностью потребителей.
Модель иллюстрирует влияние вовлеченияпотребителей в ССЦ и других факторов удовлетворенности потребителей наобщую удовлетворенность клиентов. Также было проведено тестирование моделина основе анализа отзывов потребителей об отелях и хостелах на туристическихсайтах. Проведенный анализ подтвердил влияние вовлечения потребителей наудовлетворенностьклиентов,атакжевыделилряддругихфакторов,воздействующих на удовлетворенность потребителей. Результатом проведенногоанализа стала карта ключевых факторов удовлетворенности потребителей нарынкехостелов,включающаявсебяатрибутыпотребительскойудовлетворенности, сгруппированные по уровню важности для потребителя истепени влияния на общую удовлетворенность хостелом.
Разработанная картаключевых факторов удовлетворенности потребителей может быть использованахостелами на практике для создания оптимального набора атрибутов услуги.136Анализ уровня использования маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ компаниями гостиничной индустрии показал значительноеотставание текущего уровня владения маркетинговыми технологиями вовлеченияпотребителейрасхожденияотжелаемого,желаемогоиопределенноготекущегоуровняхостельерами.владенияНаибольшиемаркетинговымитехнологиями наблюдались по технологиям вовлечения потребителей в ССПЦ,наименьшие – по технологиям вовлечения потребителей для получения обратнойсвязи. В связи с чем можно сделать вывод, что маркетинговые технологиивовлечения потребителей для получения обратной связи получили достаточноширокое распространение на московском рынке хостелов, в отличие отмаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССПЦ, которые былизаимствованы за рубежом и используются лишь небольшим числом компаний нароссийском рынке.
Также был выявлен комплекс маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ, в наибольшей степени способствующихдостижению целей компании на рынке хостелов. Наконец, было установленоразличие в выручке в расчете на одно место в хостелах с высоким и низкимуровнем владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей вССЦ.По результатам проведенного анализа был предложен поэтапный алгоритмразработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ вкомпаниях гостиничной индустрии, позволяющий применять на практикеразработанные рекомендации по вовлечению потребителей в ССЦ.137ЗАКЛЮЧЕНИЕВ заключение обобщим основные результаты и выводы диссертационногоисследования.
Они сводятся к следующему:1.Систематизированырезультатытеоретическихиэмпирическихисследований, посвященных вовлечению потребителей в ССЦ.Проведенный анализ литературы выявил, что, несмотря на стремительныйрост академических публикаций, посвященных рассматриваемой проблематике,исследования вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии в Россиипрактически отсутствуют.
Кроме того, большинство существующих исследованийвобластиССЦрассматриваютпроцессвовлеченияпотребителейнаконцептуальном уровне, и существует недостаток в эмпирических исследованиях,обобщающихопытвнедрениямаркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ в деятельность компании. Таким образом, возникаетнеобходимость в разработке комплексного подхода к внедрению маркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях.2. В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологиивовлечения потребителей в ССЦ» и дано его определение.В условиях возрастающей конкуренции на рынке гостиничных услуг,разнообразия предоставляемых услуг, развития социальных медиа, и ростаинформированности и активности потребителей повышается значимость созданияуникальногопотребительскогоопытадляповышенияудовлетворенностиклиентов и улучшения финансовых результатов компаний.
В процессе ССЦпотребители имеют возможность персонализировать приобретаемый опыт дляудовлетворения своих потребностей, а компания – получить большую отдачу отвложенных в создание продукта средств в виде новых знаний о потребителе,росте выручки, стоимости бренда, удовлетворенности и лояльности клиентов.Вышесказанное подтверждает необходимость разработки комплексногоподхода к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦв компаниях гостиничной индустрии.
Тем не менее, в литературе до сих пор не138существовало понятия маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ и описания подобных технологий. Автор ввел в научный оборот понятиемаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ. Маркетинговыетехнологии вовлечения потребителей в ССЦ – это совокупность процессов иинструментовдостиженияцелейвовлеченияпотребителейвССЦ,соответствующих характеристикам потребителей и маркетинговым целямкомпании.3. Разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ вгостиничной индустрии, позволяющая структурировать понятие вовлеченияпотребителя в ССЦ.В основе типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ лежат четырепараметра: открытость компании для потребителей (наличие критериев отборапартнеров по ССЦ); этап создания услуги, на котором потребитель участвует вССЦ, степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровеньперсонализации создаваемой потребительской ценности.
Таким образом, исходяиз приоритетности учёта этих параметров, было выделено пять типов вовлеченияпотребителей в ССЦ: обратная связь, совместное производство, сервиснаяинновация, кастомизация и ССПЦ. Особое место в разработанной типологиивидов вовлечения потребителей в ССЦ занимает наиболее полный вариантвовлечения потребителей – ССПЦ.
Другие варианты отличаются меньшейстепенью вовлечения потребителей. При этом движение к ССПЦ представляетсобой континуум вариантов.4. Проанализированы типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемыена практике компаниями гостиничной индустрии.Проведенное исследование показало, что рассмотренные пять видоввовлечения потребителей в ССЦ не исключают, а дополняют друг друга.НаиболеераспространеннымивидамивовлеченияпотребителейвССЦ,реализуемыми отелями и хостелами, оперирующими в Москве, являютсяполучение обратной связи от потребителей и вовлечение клиентов в совместноепроизводство услуги.
Что касается кастомизации и ССПЦ, отличающихся139большим уровнем вовлечения потребителей в ССЦ, то примеры их использованиякомпаниями гостиничной индустрии, оперирующими в Москве, сегодняотносятся либо к компаниям, обладающим разветвленной маркетинговойструктурой и имеющим опыт внедрения маркетинговых инноваций (как правило,это отели высокой категории), либо к компаниям, обладающим гибкойструктурой и возможностью изменения бизнес-процессов (хостелы).
Отеливысокой категории, оперирующие в Москве, чаще вовлекают клиентов с цельюкастомизации услуг, в то время как московские хостелы вовлекают постояльцевкак для кастомизации услуг, так и для участия в ССПЦ. Эти особенности могутбыть объяснены различием целевых аудиторий и имеющихся ресурсов.5.Разработанаконцептуальнаямодельвзаимосвязивовлеченияпотребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии,включающая набор факторов потребительской удовлетворенности и структуру ихвзаимосвязи с общей удовлетворенностью потребителей.Тестирование модели на основе анализа отзывов потребителей об отелях ихостелах на туристических сайтах позволило подтвердить влияние вовлеченияпотребителей на удовлетворенность клиентов и выделить ряд других факторов,воздействующих на общую удовлетворенность потребителей.
В результатепроведенногоисследованиябылапостроенакартаключевыхфакторовудовлетворенности потребителей на рынке хостелов, включающая в себяатрибуты потребительской удовлетворенности, сгруппированные по уровнюважности для потребителя и степени влияния на общую удовлетворенностьхостелом.Разработаннаякартаключевыхфакторовудовлетворенностипотребителей может быть использована хостелами на практике для созданияоптимального набора атрибутов, формирующих предоставляемую услугу, ипоследующего управления им.6.
Проведена оценка уровня использования маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ в отдельных российских компаниях гостиничнойиндустрии.140В настоящее время в проанализированных хостелах, оперирующих вМоскве, наиболее развиты маркетинговые технологии вовлечения потребителейдля получения обратной связи и вовлечения в совместное производство. В целомможно наблюдать отставание текущего уровня владения маркетинговымитехнологиями вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого, определенногохостельерами.Наибольшийразрывнаблюдаетсямеждунеобходимымижелаемым уровнями владения маркетинговыми технологиями вовлеченияпотребителей в ССПЦ.По результатам проведенного исследования также было установленоразличие финансовых результатов российских компаний гостиничной индустриис высоким и низким уровнем владения маркетинговыми технологиями вовлеченияпотребителей в ССЦ.
Выручка в расчете на одно место в хостелах с относительновысокимуровнемиспользованиямаркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ превышает аналогичный показатель в хостелах сотносительно низким уровнем использования этих технологий.7. Предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии.Предложенный алгоритм включает в себя несколько этапов: планированиемаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ; подготовка квнедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ вкомпании; внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦи оценка результатов вовлечения потребителей в ССЦ и внесение необходимыхкорректив.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
