Диссертация (1137707), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Наибольший разрыв наблюдается между желаемыми текущим уровнями владения маркетинговыми технологиями вовлеченияпотребителей в ССПЦ (1,92).Разрывмеждутекущимижелаемымуровнямииспользованиямаркетинговых инструментов вовлечения потребителей в ССЦ можно определитькак соотношение соответствующих оценок хостельеров. В табл. 3.3 показанырезультаты анализа отставания текущего уровня использования маркетинговыхинструментов вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого уровня по типамвовлечения потребителей в ССЦ, наибольшие расхождения были выделены поприведенным в таблице инструментам вовлечения потребителей в ССЦ.Таблица 3.3Разрывы между текущим и желаемым уровнями использованиямаркетинговых технологий по типам вовлечения потребителей в ССЦВовлечение потребителей для получения обратной связиСоздание и ведение клиентской базы данных1.59Вовлечение потребителей в совместное производствоПредоставление клиентам возможности самостоятельнозарегистрировать заезд/выезд из хостела (с помощью электронного2.92приложения)Вовлечение потребителей в создание сервисных инновацийТестирование новой услуги1.66Вовлечение потребителей в процесс кастомизации предоставляемыхуслугОрганизация вечерней развлекательной программы для клиентов2.25(тематических вечеров)Организация досуга клиентов (проведение экскурсий по городу)1.83Вовлечение потребителей в ССПЦСоздание онлайн/офлайн потребительских сообществ3.42Привлечение клиентов к совместному ценообразованию на2основные услуги (в несезон), на дополнительные/новые услугиСовместная разработка с клиентами дизайна хостела (привлечение1.91клиентов к сосозданию дизайна)Совместная разработка с клиентами концепции хостела/услуг1.77хостелаВ настоящее время в хостелах наиболее развиты маркетинговые технологиивовлечения для получения обратной связи от потребителей (привлечениепотребителей к наполнению сайта хостела, страницы хостела на сайтах125бронирования/социальных сетях, анализ отзывов потребителей в интернете).Наличие клиентской базы данных, с точки зрения хостельеров, можетспособствовать достижению целей компании, однако не все хостелы имеют базыданных клиентов в настоящее время.
При этом в хостелах для оценки качестваобслуживанияпостояльцевчаще(беседыпроводитсянеформализованноесхостелагостямивинтервьюированиесвободнойформе),чемформализованное анкетирование клиентов, что можно объяснить небольшимразмером бизнеса.Среди маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместноепроизводство наиболее важными для достижения целей компании и наиболееразвитыми в настоящий момент времени являются оборудование общей кухнидля предоставления клиентам возможности самообслуживания и предоставлениеимвозможностисамостоятельногобронированияхостела.Относительновозможности самостоятельной регистрации клиентами заезда/выезда из хостела,следует отметить, что в настоящий время этот инструмент вовлеченияпотребителей практически не используется московскими хостельерами.Вовлечение потребителей в создание сервисных инноваций, с точки зренияхостельеров, является важной задачей для достижения целей компании.
При этомпредставители хостелов считают тестирование новых услуг с клиентами болеенеобходимым, чем тестирование сайта хостела или электронных приложений.Однако далеко не все хостелы в настоящее время проводят тестирование новыхуслуг постояльцами.Владениемаркетинговымитехнологиямивовлечениявпроцесскастомизации услуг, по мнению хостельеров, также в целом оказывает значимоевлияние на результаты деятельности компании.
Необходимой, с точки зренияхостельеров, является организация досуга постояльцев. Вместе с тем хостельерыотмечают, что в настоящее время эти технологии недостаточно используются напрактике.Среди маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССПЦнаиболее важными, по мнению представителей хостелов, являются создание126потребительских сообществ и привлечение клиентов к разработке концепциихостела и комплекса услуг хостела. В то время как привлечение клиентов ксовместному ценообразованию и участие потребителей в создании дизайнахостела считается менее значимым. Однако хостельеры достаточно низкооценивают текущий уровень использования соответствующих инструментоввовлечения потребителей (приложение 13).Далее была проведена оценка взаимосвязи использования маркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ и финансовых результатов хостелов.В зависимости от уровня использования инструментов вовлечения потребителейанализируемые хостелы были разделены на две группы, в первую группу вошлихостелы, характеризующиеся относительно низкими, а во вторую – относительновысокими уровнями использования маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ (суммарное единовременное количество постояльцевхостелов в первой группе - 135; во второй группе - 140) (приложение 14).
Такхостелы, вошедшие в первую группу, либо используют не все технологиивовлечения потребителей в ССЦ, либо владеют ими на более низком уровне, чемхостелы, вошедшие во вторую группу. К примеру, хостелы первой группы вотличие от хостелов второй группы не используют такие виды вовлеченияпотребителей в ССЦ как тематические вечера, привлечение клиентов к созданиюдизайна хостела и создание потребительских сообществ.На основе информации о средней стоимости проживания в сутки ивместимости анализируемых хостелов49, а также информации о среднейзаполняемостихостеловзапериодсиюля2014подекабрь201450,предоставленной хостельерами, была получена оценка средней выручки хостеловпо месяцам за анализируемый период (приложение 15) и проведена оценкавыручки в расчете на одно место в хостелах первой и второй групп по месяцам затот же период (приложение 16).49Средняя стоимость проживания в сутки и вместимость хостелов была рассчитана сиспользованием данных booking.com50Информация о средней заполняемости хостелов была предоставлена хостельерами (среднийпроцент заполняемости в месяц)127Динамика средней выручки в расчете на одно место в хостелах совпадаетдля всех хостелов, что связано с динамикой заполняемости хостелов в высокий инизкий сезон.
Максимальный уровень заполняемости хостелов наблюдается влетние месяцы, минимальный в ноябре. При этом выручка в расчете на одноместо в хостелах, входящих во вторую группу, заметно превышает аналогичныйпоказатель в первой группе. Схожая ценовая политика, вместимость иместоположение всех анализируемых хостелов дают основание предполагать51,что различие в выручке в расчете на одно место может быть объяснено уровнемвладения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ.
Так,например, снижение спроса на услуги хостелов в низкий сезон в большей степенисказывается на финансовых результатах хостелов из первой группы, чем извторой.Результаты проведенных кабинетного исследования, фокус-групповогоисследования и структурированных интервью позволили взглянуть на проблемувовлечения потребителей в ССЦ со стороны компаний, предоставляющих услуги,проанализировать различные подходы к созданию и управлению хостелом(хостел как способ бюджетного проживания и хостел как пространство дляобщения), а также определить, какие именно маркетинговые технологии, помнению хостельеров, являются наиболее важными для достижения целейкомпании, и как они используются хостельерами на практике в настоящее время.3.3Рекомендацииповнедрениюмаркетинговыхтехнологийвовлечения потребителей в совместное создание ценности в компанияхгостиничной индустрииПосредством вовлечения потребителей в ССЦ компании гостиничнойиндустрии предоставляют клиентам право выбора и управления одним изосновных компонентов потребительской ценности – потребительским опытом ивпечатлениями, получаемыми в процессе оказания услуги.
Для успешной51Статистическую проверку этой гипотезы в настоящее время осуществить не представляетсявозможным128реализации стратегии вовлечения потребителей в ССЦ компаниям гостиничнойиндустрии необходимо выбирать тип вовлечения потребителей в ССЦ всоответствии с имеющимися ресурсами и характеристиками целевой аудитории[Корелина, 2015c]. Компания, оценивая имеющиеся ресурсы, прогнозирует своивозможностипосозданиюстандартнойилиперсонализированнойпотребительской ценности, и, анализируя целевую аудиторию, определяетстепень заинтересованности и готовности потребителей участвовать в ССЦ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
