Диссертация (1137707), страница 23

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 23)

Врезультате чего ограничивается круг релевантных типов вовлечения потребителейв ССЦ, обеспечивающих высокие выгоды для компании и клиентов.На основе разработанной типологии видов вовлечения потребителей в ССЦи проведенного анализа маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ в гостиничной индустрии предложен поэтапный алгоритм разработкимаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компанияхгостиничной индустрии (рис. 3.8).129Рисунок 3.8 Поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦПредложенный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ включает в себя несколько этапов: планированиемаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ; подготовка квнедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ вкомпании; внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ130и оценка результатов вовлечения потребителей в ССЦ и внесение необходимыхкорректив.Наэтапепланированиямаркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ осуществляется постановка целей, достижению которыхможет способствовать вовлечение потребителей в ССЦ (перечень целейпредставлен в приложении 10).

Затем проводится оценка текущего уровняиспользования компанией маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ(переченьмаркетинговыхтехнологий/инструментоввовлеченияпотребителей в ССЦ на рынке хостелов представлен в приложении 11). Послеэтого проводится оценка разрывов между текущим и желаемым уровнямииспользования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ.Данные об отставании текущего уровня использования маркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого уровня становятсяисходной точкой для подготовки к внедрению маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ в компании. Первоначально необходимоопределить потенциальный круг партнеров по ССЦ, т.е., решить, какиепотребители будут вовлекаться в ССЦ.

К примеру, компании могут привлекать кССЦ существующих потребителей или латентных потребителей (своих клиентовили потенциальных потребителей услуг хостелов). Затем определить целивовлечения потребителей в ССЦ в соответствии с маркетинговыми целямикомпании. Цели вовлечения потребителей в ССЦ определяют тип ценности,создаваемой в процессе ССЦ (стандартизированная, персонализированная), отчего зависит выбор маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ.Затем определяются условия, на которых потребители вовлекаются в ССЦ. Накаких этапах создания услуги потребители вовлекаются в ССЦ (начальные этапы;конечныеэтапы).НакакойосновепотребителиучаствуютвССЦ(периодически/на постоянной основе).Процессвнедрениямаркетинговыхпотребителей в ССЦ представлен на рис.

3.9.131технологийвовлеченияРекрутированиепотребителейдля участия вССЦОбъектЗадачиИнструментыСтимулированиепотребителей кучастию в ССЦЭтапы вовлечения потребителей в ССЦОбменОбучениеинформацией иРеализация ССЦпотребителейопытом междупотребителямиПотенциальные потребители; постояльцы; выехавшие клиентыПоиск партнеров Мотивацияпо ССЦпотребителейОтбор партнеровпо ССЦ всоответствии спринятымикритериямиИнформированиепотребителей оматериальных инематериальныхвыгодах отучастия в ССЦПриобретениепотребителяминеобходимыхкомпетенцийКоммуникациипотребителей сперсоналом имежду собойИнтенсификациякоммуникацийпотребителеймежду собойПовышение уровнявовлечения потребителей наэтапе реализации ССЦОбеспечениевозможностиобщенияпотребителеймежду собой Инструменты вовлеченияпотребителей в совместноепроизводство; Инструменты вовлеченияпотребителей в созданиесервисных инноваций; Инструменты вовлеченияпотребителей в процесскастомизации услуг, Инструменты вовлеченияпотребителей в ССПЦРисунок 3.9 Внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ132РекомендациипотребителейВыехавшиеклиентыПовышениевовлеченностипотребителей напостпокупочнойстадииИнструментывовлеченияпотребителейдля полученияобратной связиХарактеристика процесса внедрения маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ включает в себя задачи компании и инструменты,используемые для их достижения, на каждом из шести выделенных этаповвовлечения потребителей в ССЦ.Рассмотрим задачи компании и инструменты, используемые для ихдостижения, на каждом этапе вовлечения потребителей в ССЦ:1.

Рекрутирование потребителей для участия в ССЦНа начальном этапе вовлечения потребителей в ССЦ перед компанией стоитзадача поиска партнеров по ССЦ. Компания может вовлекать в ССЦ всехпотребителей или ограничивать круг потенциальных партнеров по ССЦ(например, вовлекать только проживающих в настоящий момент клиентов,потенциальных потребителей, выехавших из хостела клиентов). Необходимостьотбора партнеров по ССЦ определяется целями вовлечения потребителей.Помимо этого хостелы могут целенаправленно стараться привлечь определеннуюаудиторию, так как постояльцы хостела вместе с персоналом являютсясоздателями особой атмосферы внутри хостела. Для этого хостелы могутразмещать информацию о себе, например, только на специализированныхтуристическихсайтахбронирования,чтобынепривлекатьслучайныхпотребителей, так сказать, с улицы.2.

Стимулирование потребителей к участию в ССЦПосле отбора партнеров по ССЦ компании необходимо мотивироватьпотребителей участвовать в ССЦ. Стимулирование потенциальных партнеров поССЦ проводится в том случае, если потребители несут ощутимые риски,вовлекаясьвпроцессССЦ(финансовые/временныезатраты).Длястимулирования участия потребителей в ССЦ необходимо чтобы клиентыосознавали возможность достижения желаемых результатов от участия в ССЦ.Для этого компании нужно информировать потребителей о материальных инематериальных выгодах от участия в ССЦ, а также симулировать потребителей,выехавших из хостела и принявших участие в ССЦ, оставлять отзывы.1333.

Обучение потребителейСодержание этапа «обучение потребителей» определяется маркетинговойтехнологией вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемой компанией. На этомэтапе разъясняется цель ССЦ и задачи для ее достижения. Обучение потребителейс целью приобретения ими компетенций необходимых для участия в ССЦ можетпроходить посредством общения с персоналом хостела и/или с другимипостояльцами.4. Обмен информацией и опытом между потребителямиДля интенсификации коммуникаций партнеров по ССЦ между собойнеобходимообеспечитьвозможностьобщенияпотребителей,например,посредством организации общей зоны для постояльцев хостела и проведениямероприятий, направленных на знакомство потребителей друг с другом.5.

Реализация ССЦДля повышения уровня вовлечения потребителей на этапе реализации ССЦиспользуются маркетинговые инструменты вовлечения потребителей в ССЦ.Реализация маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦподразумевает использование как маркетинговых инструментов вовлеченияпотребителей, получивших в настоящее время широкое распространение вмосковских хостелах (привлечение клиентов к наполнению сайта, страницы всоциальных сетях, анализ отзывов и реакция на них и т.п.), так и маркетинговыхинструментов вовлечения потребителей, пришедших из зарубежной практики ииспользуемых лишь небольшим числом компаний на российском рынке(совместное создание дизайна/концепции/новых услуг хостела и т.п.). Последниеобеспечивают более высокий уровень вовлечения клиентов в ССЦ с компанией.Посредством вовлечения потребителей в процесс кастомизации услугкомпания предоставляет потребителю возможность высказать свои пожелания иполучить услугу, в наибольшей степени соответствующую его потребностям.Обязательным условием является заинтересованность потребителя в полученииперсонализированной услуги и его готовность нести дополнительные издержки:как материальные (в виде повышенной стоимости), так и нематериальные (в виде134затраченного времени).

Напротив, посредством вовлечения потребителей всовместное производство компания предоставляет потребителю возможностьснизить его издержки (например, самообслуживание). Вовлечение потребителей вССПЦпосредствомсозданияпотребительскихсообществповышаетвовлеченность клиентов в ССЦ и уровень усилий, добровольно затрачиваемыхими в процессе ССЦ, что позволяет потребителям оставаться в контакте сперсоналом хостела и другими постояльцами по истечении срока проживания вхостеле. Членов потребительского сообщества, созданного на базе хостела,должнообъединятьнечтобольшее,чемзаинтересованностьвпоискедемократичного места отдыха, потребителей могут объединять общие ценности иинтересы (поиск новых знакомств, хобби и т.п.).

Поэтому вовлечениепотребителей в ССЦ ведет к расширению комплекса услуг, предоставляемыххостелом (проведение экскурсий, организация досуга клиентов и др.).6. Рекомендации потребителейДля повышения уровня вовлечения потребителей на постпокупочной стадиииспользуютсямаркетинговыеинструментывовлеченияпотребителейдляполучения обратной связи.На заключительном этапе проводится оценка результатов вовлеченияпотребителей в ССЦ и при необходимости вносятся коррективы. На этомэтапе необходимо оценить, насколько компанией были достигнуты поставленныецели вовлечения потребителей в ССЦ.

Показатели оценки результатов вовлеченияпотребителей в ССЦ включают уровень удовлетворенности потребителей ифинансовые результаты компании. Нами была проведена оценка влияниявовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность постояльцев хостелов иоценка взаимосвязи использования маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ и выручки в расчете на одно место в хостеле.Далее необходимые коррективы вносятся в систему планированиямаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, после чего процессвовлечения потребителей в ССЦ осуществляется с учетом внесенных изменений.135В заключение, отметим, что существует ряд обязательных условий,способствующих успешному применению маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии (хостелах).

Характеристики

Список файлов диссертации