Диссертация (1137707), страница 21
Текст из файла (страница 21)
3.5) [Корелина, 2015b].Рисунок 3.5 Ключевые факторы удовлетворенности потребителей на рынкехостелов47Ключевые атрибуты потребительской удовлетворенности для рынкахостелов были определены и сгруппированы по категориям. «Гигиеническиеатрибуты»включаютвсебяатрибутыпредоставляемойуслуги,характеризующиеся высокой важностью для потребителя, но низкой степеньювлияния на общую удовлетворенностью хостелом, другими словами, это техарактеристикиуслуги,которыеожидаютсявсемибезисключенияпотребителями (соотношение цена/качество, состояние общей кухни и хостела вцелом (ремонт, интерьер)).
«Мотиваторы» – это атрибуты, характеризующиесявысокой важностью для потребителя и высокой степенью влияния наудовлетворенность потребителей, другими словами сильные стороны компаниигостиничной индустрии, информацию о которых нужно распространять средипотребителей47(квалификацияперсонала,Сост. по источнику [Корелина, 2015b]118состояниекомнатыиобщегопространства). «Потенциальные источники экономии» – это атрибуты услуги,обладающие низкой важностью и низкой степенью влияния на удовлетворенностьпотребителей, другими словами, это то, от чего компании можно в данныймомент отказаться (дополнительные услуги). «Скрытые возможности» – этоатрибуты предоставляемой услуги, характеризующиеся низкой важностью дляпотребителя, но высокой степенью влияния на общую удовлетворенностьхостелом, другими словами это потенциальные возможности для создания иразвития новых конкурентных преимуществ, позволяющих дифференцироватьпредоставляемые услуги от конкурентов (бронирование хостела, организацияпроцесса заезда/выезда из хостела, и, главное, как показал наш анализ –вовлечение потребителей в ССЦ) [Корелина, 2015b].Ограничения исследованияВыводы проведенного исследования маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ базируются на изучении московского рынка гостиничныхуслуг, что ограничивает возможность обобщения полученных результатов.Увеличениечислаанализируемыхобъектовгостиничнойиндустрии(количественное и географическое) повысит репрезентативность исследуемойвыборки.
Также дополнительную информацию по вовлечению потребителей вССЦвгостиничнойиндустрииможнополучитьпутемпроведенияструктурированных интервью с потребителями [Корелина, 2015b].3.2Оценкауровняиспользованиямаркетинговыхтехнологийвовлечения потребителей в совместное создание ценности в отдельныхроссийских компаниях гостиничной индустрииТестирование зависимостей между конструктами модели взаимосвязивовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов позволиловыявить атрибуты услуги, предоставляемой хостелами, которые оказываютнаибольшее влияние на общую удовлетворенность потребителей.
В том числебыло выявлено, что вовлечение потребителей положительно взаимосвязано собщей удовлетворенностью клиентов. Однако проведенный анализ не позволил119определить, какие именно маркетинговые технологии вовлечения потребителей вССЦ используются хостелами, и какое влияние они оказывают на финансовыерезультаты компании.Дляэтихцелейбылпроведенследующийэтапэмпирическогоисследования. Для сравнения успешности работы хостелов, в разной степенииспользующих инструменты вовлечения потребителей в ССЦ, первоначальнобыла проведена оценка уровня использования маркетинговых технологийвовлечения потребителей в ССЦ хостелами, затем анализируемые хостелы былиразделены на две группы в зависимости от уровня владения маркетинговымитехнологиями вовлечения потребителей в ССЦ, после чего было проведеносравнение финансовых результатов компаний в двух анализируемых группах.Объектом исследования являлись хостелы, оперирующие в Москве не менее годаи вовлекающие потребителей в ССЦ.
При этом отбирались только те хостелы,которые наряду с другими типами вовлечения потребителей использовали ССПЦкак метод вовлечения потребителей. Предметом исследования являлся уровеньиспользования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ ифинансовые результаты компаний. Временная протяженность исследования:апрель – май 2015 г. Методы исследования – фокус-групповое исследование иструктурированные интервью.Вфокус-групповомисследованиипринялиучастиепредставителидвенадцати хостелов, с которыми в последствии автором были проведеныструктурированные интервью для оценки уровня использования маркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ в анализируемых хостелах. Оценкапроводиласьпредставителямихостелов:управляющими,директорамипоразвитию, владельцами и администраторами.Гайд для проведения фокус-группового исследования включал в себянесколько разделов: описание клиентов хостела; характеристика персонала,взаимодействующего с клиентами; методы продвижение услуг хостела; практикаанализа отзывов и оценки удовлетворенности гостей хостела; практикавовлечение гостей во взаимодействие с хостелом (приложение 9).120Результаты фокус-группового исследования, так же, как и результатыкабинетногоисследования,показаливариативностьтиповвовлеченияпотребителей в ССЦ, реализуемых на практике хостелами.
С одной стороны, намосковском рынке функционируют хостелы, ориентированные на предоставлениеприемлемых условий проживания по доступной цене, а с другой стороны,хостелы, предоставляющие потребителям не только бюджетное проживание, но иразличные возможности для общения с другими постояльцами и персоналом дляучастия в жизни хостела. При этом принципы управления хостелом, стратегияпозиционирования, выбор методов продвижения, кадровая политика и стратегиявзаимодействия с клиентами зависят от управляющих и владельцев хостелов.Было выявлено, что хостелы, ориентированные на вовлечение потребителейв ССЦ, уделяют большее внимание организации пространства внутри хостела.Помимо общей кухни они имеют гостиную, пространство для совместной работыи т.п.. Особое внимание в хостелах, ориентированных на общение, уделяетсяподбору персонала, взаимодействующего с клиентами, этот персонал долженобладать развитыми коммуникативными способностями.
При этом атмосферавнутри хостела зависит не только от персонала, но и от самих потребителей,которые должны быть заинтересованы и готовы участвовать в жизни хостела.Постояльцыхостелаявляютсясоздателямиипотребителямиуслугиодновременно. В связи с этим хостелами используются различные каналыпродвижения для привлечения целевой аудитории.Результаты фокус-группового исследования использования хостеламимаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ были дополненыданными, собранными в ходе структурированных интервью с представителямианализируемых хостелов.
Первоначально хостельерам было предложено оценитьважность достижения целей компании на рынке хостелов по шкале от 1 до 5, где 1– низкая важность, 5 – высокая важность (приложение 10). Затем представителяхостелов оценивали желаемый уровень использования маркетинговых технологийвовлечения клиентов в ССЦ для достижения целей компании и текущий уровеньиспользования этих технологий по пятибалльной шкале (приложение 11).121Анализ данных структурированных интервью включал расчет усредненнойоценки важности целей компании и желаемого/текущего уровня владениямаркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ (среднееарифметическое). Таким образом, были выявлены наиболее важные целидеятельности компаний на рынке хостелов: увеличение поклиентского дохода,повышение удовлетворенности и лояльности клиентов, снижение затрат напродвижение предоставляемых услуг и привлечение новых клиентов (рис.
3.6).Рисунок 3.6 Усредненные оценки важности достижения целейНа следующем этапе хостельерам было предложено оценить желаемыйуровень использования маркетинговых технологий вовлечения клиентов в ССЦдля достижения целей компании и текущий уровень использования этихтехнологий по пятибалльной шкале. Технологии были сгруппированы по типамвовлечения потребителей в ССЦ:1.
Маркетинговые технологии вовлечения потребителей для полученияобратной связи;2. Маркетинговыетехнологиивовлеченияпроизводство;122потребителейвсовместное3. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в создание сервисныхинноваций;4. Маркетинговыетехнологиивовлеченияпотребителейвпроцесскастомизации предоставляемых услуг;5. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССПЦ;В приложении представлены усредненные оценки желаемого и текущегоуровня использования маркетинговых технологий по каждому типу вовлеченияпотребителей в ССЦ (приложение 12).
Наиболее важными инструментамивовлечения потребителей в ССЦ для достижения целей компании48, по мнениюхостельеров, являются: Привлечение потребителей к ведению сайта хостела (4,92); Создание страницы хостела на туристических сайтах (booking.com,tripadvisor.com и т.п.) (4,92); Оборудование общей кухни для предоставления клиентам возможностисамообслуживания (4,92); Предоставление клиентам возможности самостоятельного бронирования(4,83); Привлечение потребителей к ведению групп хостела в социальных сетях(4,83); Анализ отзывов потребителей, реакция (4,83); Создание и ведение клиентской базы данных (4,75); Создание потребительских сообществ (4,75); Организация досуга клиентов (проведение экскурсий по городу) (4,75); Привлечение клиентов к разработке концепции/услуг хостела (4,6); Тестирование новой услуги (4,58); Организация досуга клиентов (просмотр фильмов) (4,58); Организация завтраков для клиентов (разработка меню с учетом пожеланийклиентов) (4,58);48Усредненная оценка желаемого уровня владения технологией больше 4,5123Применение этих маркетинговых технологий, по мнению хостельеров,должноспособствоватьувеличениюпоклиентскогодохода,повышениюудовлетворенности и лояльности клиентов, снижению затрат на продвижениеуслуг и привлечению новых клиентов.На рис.
3.7 представлены усредненные оценки хостельеров желаемого итекущего уровня владения маркетинговыми технологиями по типам вовлеченияпотребителей в ССЦ. Наиболее значимыми маркетинговыми технологиямивовлечения потребителей для достижения целей компании, с точки зренияхостельеров, являются технологии вовлечения потребителей в совместноепроизводство (4,69), технологии вовлечения для получения обратной связи отпотребителей (4,69) и маркетинговые технологии вовлечения в процесскастомизации услуг (4,37). При этом в настоящее время в компаниях наиболееразвиты технологии вовлечения потребителей в совместное производство (3,56) итехнологии вовлечения для получения обратной связи от потребителей (3,56).Рисунок 3.7 Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использованиямаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦВ целом можно наблюдать отставание текущего уровня использованиямаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого уровня,124определенного хостельерами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
