Диссертация (1137707), страница 17
Текст из файла (страница 17)
В то время как для многих зарубежных отелей ихостелов в полной мере характерно ССПЦ, для большинства московских отелей ихостелов другие его виды, отличающиеся сравнительно меньшим уровнемвовлечения потребителей. Большинство московских отелей, вовлекающихклиентов в ССЦ, принадлежат к международным сетям, что позволяет имадаптировать международный опыт к российским реалиям.Наиболее распространенными видами вовлечения потребителей в ССЦ,реализуемыми отелями и хостелами, оперирующими в Москве, являютсяполучение обратной связи от потребителей и вовлечение клиентов в совместноепроизводство услуги.
Что касается кастомизации и ССПЦ, отличающихсябольшим уровнем вовлечения потребителей в ССЦ, то примеры их использованиякомпаниями гостиничной индустрии, оперирующими в Москве, сегодняотносятся либо к компаниям, обладающим разветвленной маркетинговойструктурой и имеющим опыт внедрения маркетинговых инноваций (как правило,это отели высокой категории), либо к компаниям, обладающим гибкойструктурой и возможностью изменения бизнес-процессов (хостелы).Отели высокой категории, оперирующие в Москве, чаще вовлекаютклиентов с целью кастомизации услуг, в то время как московские хостелывовлекают постояльцев как для кастомизации услуг, так и для участия в ССПЦ.Эти особенности могут быть объяснены различием целевых аудиторий иимеющихся ресурсов. Создание кастомизированных предложений предполагаетведение клиентских баз данных, что сопряжено со значительными затратами,которые могут позволить себе международные сети отелей высокой ценовойкатегории.
Инвестиции в развитие CRM-систем позволяют этим компаниямперсонализировать предоставляемые услуги под нужды клиентов. Хостелы, необладая значительными финансовыми ресурсами, имеют возможность вовлекатьклиентов с целью кастомизации услуг на индивидуальной основе благодарянебольшим размерам бизнеса и объему клиентской базы. Вовлечению клиентовхостеловвССПЦспособствуютхарактеристикисамихпотребителей,отличающихся большей мобильностью и активностью. Эмоции, полученныеклиентами хостелов от вовлечения в ССЦ, превышают их изначальные ожиданияот проживания, что стимулирует желание потребителей рекомендовать хостел ивернуться туда вновь [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c].Таким образом, на московском рынке гостиничных услуг вовлечениепотребителей в ССЦ может получить наибольшее развитие именно внизкоценовом сегменте.
Следовательно, маркетинговые технологии вовлеченияпотребителей в ССЦ, применимые в хостелах, заслуживают наибольшеговнимания в рамках настоящего исследования.Однако освоение маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ должно быть экономически выгодно для компании гостиничной индустрии.Компании могут извлекать как финансовые, так и нефинансовые выгоды отвовлечения потребителей в ССЦ. В следующем разделе настоящей работы речьпойдет о нефинансовых выгодах вовлечения потребителей в ССЦ, а именно овзаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с их удовлетворенностью.942.4 Вовлечение потребителей в совместное создание ценности какфактор удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрииДляанализавзаимосвязивовлеченияпотребителейвССЦсудовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии автором был проведенкачественный и количественный контент-анализ отзывов потребителей окомпаниях гостиничной индустрии, оперирующих в Москве и вовлекающихпотребителей в ССЦ.
В то время как количественный контент-анализ былнаправленна оценку взаимосвязивовлеченияпотребителейвССЦсудовлетворенностью клиентов, качественный контент-анализ был направлен навыявление смыслов, возникающих в отзывах потребителей при упоминании ововлечении в ССЦ, выделение концептуальных связей между изучаемымикатегориями и разработку формы кодирования содержания отзывов. Объектомисследованиявыступалиотзывыпотребителейоботеляхихостелах,оперирующих в Москве, размещенные на туристических сайтах - коллекторахмнений (tripadvisor.com, booking.com) за период с 2011 по 2014 гг.. При этомотбирались отзывы только о тех отелях и хостелах, которые наряду с другимитипами вовлечения потребителей использовали ССПЦ как метод вовлеченияпотребителей.
Генеральная совокупность включала в себя отзывы потребителей окомпаниях гостиничной индустрии, оперирующих в Москве и вовлекающихпотребителей в ССЦ, которые были размещены на сайтах tripadvisor.com иbooking.com за период с 2011 по 2014 гг.. Временная протяженностьисследования: первый этап (качественный и количественный контент-анализотзывов об отелях и хостелах) – сентябрь – декабрь 2013 г.; второй этап(качественный и количественный контент-анализ отзывов о хостелах) – сентябрь– декабрь 2014 г.. На первом этапе исследования были проанализированы отзывыпотребителей по 9 объектам размещения (международные сети отелей,национальные несетевые отели, трех-, четырех- и пятизвездочные отели, хостелы)(381отзыв)(приложение4).Навторомэтапеисследованияпроанализированы отзывы потребителей по 25 хостелам (1317 отзывов).95былиКонтент-анализ как метод исследования является системным и объективнымспособом описания и количественной оценки явления [Krippendorff1980,Downe-Wamboldt 1992, Sandelowski, 1995].
Отзывы потребителей выбраны вкачестве объекта анализа, так как они содержат в себе информацию, оставленнуюклиентами от первого лица. Отзывы потребителей в большей мере отражают ихчувства и эмоции, чем данные полученные с помощью анкетного опроса [Li, Ye,Law, 2013].
По результатам контент-анализа отзывов был изучен опыт вовлечениякомпаниями гостиничной индустрии своих клиентов в ССЦ и выявлены факторыпотребительской удовлетворенности в гостиничной индустрии, обсуждаемыепотребителями в онлайн среде.Ряд исследований подтверждают, что информация, описывающая поведениепотребителей в гостиничной индустрии, может быть получена из контента,создаваемого пользователями [Lu, Kong, Quan, Liu, Xu, 2010; Xie, Miao, Kuo, Lee,2011; Ye, Law, Gu, 2009, 2011]. Применение анкетных опросов в исследованиипотребительской удовлетворенности имеет свои недостатки.
Так анкета не можетвключатьвсегомногообразияпеременных,описывающихфакторыудовлетворенности потребителей. Попытка включения всех переменных дляизмерения удовлетворенности потребителей привет к росту количества вопросовв анкете, что значительно увеличит время ее заполнения респондентами, врезультате чего анкеты могут быть заполнены некачественно.Онлайн отзывы потребителей – это оценки, генерируемые и размещенныепотребителями на сайте компании или сторонних сайтах [Mudambi, Schuff, 2010].В настоящее время онлайн-платформы, содержащие отзывы потребителей,продолжают активно развиваться. Сайты www.tripadvisor.com и www.booking.comявляются общеизвестными коллекторами мнений потребителей гостиничнойиндустрии.
На сайтах содержатся отзывы потребителей об объектах размещения соценкой качества услуг по каждому объекту. Потребители рассматривают отзывыв интернете как один из надежных источников информации (word of mouth).Сотрудники отелей регулярно анализируют отзывы, оставленные клиентами наэтих ресурсах. Зарубежные исследователи [Li, Ye, Law, 2013] также используют96отзывы с сайтов www.tripadvisor.com и www.booking.com для анализа состояниягостиничной индустрии [Корелина, 2015b].Достоверность отзывов, размещенных на www.booking.com, гарантируетсятем, что отзыв на сайте может оставить только тот потребитель, которыйзабронировал проживание через booking.com и остановился в забронированномобъекте размещения.
При этом на сайте содержатся только актуальные отзывы,оставленные не более двух лет назад, тогда как более старые отправляются вархив (www.booking.com). В компании TripAdvisor также есть соответствующиетехнические возможности и команда сотрудников, просматривающих отзывы(www.tripadvisor.com) [Корелина, 2015b]. Таким образом, количество отзывов,содержащих недостоверную информацию или рекламу, сведено к минимуму.Качественный контент-анализ отзывов потребителей, основным итогомкоторого стало создание формы кодирования содержания отзывов, включал в себянесколько этапов. Первоначально нами были собраны отзывы для анализа покаждому объекту размещения и проведена оценка тональности отзывовпотребителей26.
На следующем этапе было проведено открытое кодированиетекстового массива, содержащего отзывы потребителей27[Корелина, Ойнер,2015b]. После чего была составлена диаграмма связей вовлечения потребителей вССЦсудовлетворенностьюклиентов,наконцептуальномуровнеиллюстрирующая связи между изучаемыми категориями [Корелина, 2015c].В процессе первоначальной обработки данных из анализа были исключеныотзывы, не содержащие никакой дополнительной информации кроме оценкиотеля потребителем. По каждому отзыву была собрана следующая информация:содержание отзыва, дата написания отзыва, рейтинг средства размещения28,идентификатор отеля и идентификатор пользователя, оставившего отзыв.Сформирована стратифицированная выборка отзывов по каждому объекту размещения ссохранением соотношения положительных, отрицательных и нейтральных отзывов,характерного для генеральной совокупности.27Индуктивный контент-анализ (Inductive content analysis (Open coding, Emergent coding)) –текст кодируется на основе предварительной экспертизы данных.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
