Диссертация (1137707), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Длярешения этой задачи автором было проведено исследование типов вовлеченияпотребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной79индустрии, на основе вторичной информации, источниками которой послужилисайты и годовые отчеты компаний гостиничной индустрии, опубликованныеинтервьюсотрудниковкомпанийиэкспертовотрасли,обзорырынкагостиничных услуг и отзывы потребителей об объектах размещения натуристических сайтах – коллекторах мнений (tripadvisor.com, booking.com)[Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c]. Также для решения поставленнойзадачи были проведены два экспертных интервью с представителями компанийгостиничнойиндустрии,аименноспециалистомотделамаркетингамеждународной гостиничной сети отелей, оперирующей в Москве и владельцемхостела.

Объектом исследования выступали компании гостиничной индустрии,оперирующие в Москве и за рубежом, зарегистрированные на сайтахбронирования booking.com и tripadvisor.com, предметом исследования - типывовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые этими компаниями на практике.Генеральная совокупность включала в себя компании гостиничной индустрии(отели и хостелы), оперирующие в Москве и за рубежом, зарегистрированные насайтах booking.com и tripadvisor.com.

Временная протяженность исследования:первый этап (анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ в отелях) – сентябрь –декабрь 2013 г.; второй этап (анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ,реализуемых на практике хостелами) – сентябрь – декабрь 2014 г..Согласно данным наиболее популярных ресурсов по бронированию(booking.com, tripadvisor.com), 238 отелей функционировали в Москве в 2013 г.:16 отелей категории ноль звезд (7%), 19 отелей категории одна звезда (8%), 21отель категории две звезды (9%), 94 отеля категории три звезды (39%), 68 отелейкатегории 4 звезды (29%), 20 отелей категории пять звезд (8%) (рис. 2.3)22.

При22Автором на основе информации, собранной на туристических сайтах www.booking.com,tripadvisor.com и сайтов отелей была сформирована база данных отелей Москвы,функционирующих в период сбора данных (сентябрь – декабрь 2013 г.). База данных включалав себя контактную информацию по каждому отелю, категорию отеля, время последнегобронирования, рейтинг отеля на www.booking.com и tripadvisor.com, сведения о количестве итипах номеров и мест, стоимость проживания, информацию о платных и бесплатных услугах,предоставляемых отелями.80этом 38 отелей (16%) не имели собственно сайта в интернете, в основном этиотели не имели звезд или принадлежали категории одна – две звезды.Рисунок 2.3 Структура московского рынка гостиничных услуг по категориямТаким образом, на первом этапе исследования (сентябрь – декабрь 2013 г.)нами было проанализировано 200 отелей г.

Москвы на предмет вовлеченияпотребителей в ССЦ. По результатам проведенного анализа автором былиобнаружены следующие типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые напрактике отелями в Москве [Корелина, Ойнер, 2015b]:1.Вовлечение потребителей для получения обратной связи былообнаружено в 174 отелях (87% от числа проанализированных отелей). На основеэкспертных интервью с представителями московских компаний гостиничнойиндустрии и анализа вторичных источников информации был сделан следующийвывод. Несмотря на то, что в настоящее время для большинства отелей ССЦ неявляется частью маркетинговой стратегии, компании, заинтересованные всохранении удовлетворенных и лояльных клиентов, уделяют внимание сбору ианализу информации о потребителях.

Практически все отели независимо откатегории анализируют отзывы постояльцев на сайте отеля, в социальных сетях, атакже на специализированных сайтах (tripadvisor.com, booking.com) и реагируютна них. Отели высокой ценовой категории имеют базы данных клиентов, гдехранят персональные данные постояльцев, информацию о частоте визитов гостейи их индивидуальных предпочтениях. Ценность клиентских баз данных81возрастает в случае сетевых отелей, когда лояльные клиенты, посетившие один изотелей сети, становятся лояльными и в будущем отдают предпочтение знакомомубренду. Пятизвездочный отель «InterContinental» помимо анализа отзывовпосетителей и рассылки писем клиентам с просьбой оценить работу всех служботеля для получения обратной связи от потребителей организует встречипостояльцев отеля с менеджерами, по результатам которых составляется профайлгостя.2.Вовлечение потребителей в совместное производство былообнаружено в 162 отелях (81% от числа проанализированных отелей):возможность самостоятельного бронирования клиентами номеров на сайте отеляили с помощью мобильных приложений, «шведский стол».3.Вовлечение потребителей в создание сервисных инноваций былообнаружено в 53 отелях (27% от числа проанализированных отелей):тестирование клиентами сайта отеля (заполнение формы оценки сайта),тестированиеограниченнымколичествомпотребителейновойуслуги,предоставляемой отелем, перед ее запуском на рынок.

Например, тестированиепотребителями слипбоксов23 в аэропорту Шереметьево. После тестированияновой для российского рынка бизнес-модели с учетом пожеланий клиентов былоткрыт капсульный отель вблизи Белорусского вокзала. Примером сервиснойинновации также следует считать систему прозрачной персонализации отеля«Ritz-Carlton». Пятизвездочный отель на основе компьютеризованной системы,хранящей информацию о предпочтениях клиентов, построил систему прозрачнойперсонализации,предполагающуюпредоставлениекаждомуклиентуиндивидуального сервиса. Персонал фиксирует в базе данных пожелания клиента,затем компания использует эту информацию для установления личного контакта спотребителем, избегая дополнительных вопросов при последующем визите.23Слипбокс (анг.

sleepbox) – это место для отдыха в виде «коробки для сна», где постоялецотеля может отдохнуть. Слипбоксы могут быть оснащены различными устройствами,например, розетками, стереосистемами и телевизорами. Основное применение слипбоксов - эторациональное распределение пространства [http://www.sutochno.ru/info/sleepbox]824.Вовлечениепотребителейвпроцесскастомизациипредоставляемых услуг было обнаружено в 64 отелях (32% от числапроанализированных отелей).

На московском рынке чаще всего отели высокойценовой категории предлагают клиентам кастомизированные услуги. К примеру,пятизвездочный отель «Crowne Plaza» оказывает клиентам помощь в организациимероприятий. К заказчику прикрепляется персональный менеджер, совместно скоторым разрабатывается концепция мероприятия.

Таким образом, отель нетолько предоставляет пространство и оборудование в аренду, а участвует ворганизации и проведении мероприятия. Также многие отели высокой ценовойкатегории предлагают «меню подушек» и услуги флористов по оформлениюномеров отеля.5.Вовлечение потребителей в ССПЦ было обнаружено в 7 отелях (3%от числа проанализированных отелей). Отели, маркетинговая стратегия которыхотличается направленностью на инновации, чаще других вовлекают потребителейв ССПЦ.

Например, услуга «ужин на крыше» появилась в пятизвездочном отеле«Swissotel» по инициативе одного из клиентов, предложившего организовать длянего ужин на вертолетной площадке отеля.На рис. 2.4 представлена доля отелей г. Москвы, реализующих тот или инойтип вовлечения потребителей в ССЦ.Рисунок 2.4 Доля отелей г. Москвы по каждому типу вовлечения потребителей вССЦ,%83Обобщим результаты анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ,реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, выделив набормаркетинговых инструментов для каждого типа вовлечения потребителей в ССЦ вотелях [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c]:1. Обратная связь: анализ отзывов потребителей, заполнение потребителямианкет по качеству обслуживания, создание и ведение баз данных клиентов,интервьюирование постояльцев, участие потребителей в фокус-группах;2.

Совместное производство: самостоятельное бронирование номера ирегистрациявотелеспомощьюсайта/электронногоприложения,самообслуживание (в ресторане и т.д.);3. Сервисная инновация: тестирование сайта/электронного приложения,тестирование новой услуги и др., прозрачная персонализация;4. Кастомизация: кастомизация услуги (меню, развлекательная программа,пресса и др.);5. ССПЦ: совместная разработка концепции отеля/услуг отеля; совместнаяразработка дизайна отеля/номера (выдвижение идеи, участие в реализации);создание онлайн/офлайн потребительских сообществ.В таблице (табл. 2.6) типы вовлечения потребителей в ССЦ соотнесены синструментами вовлечения и практиками вовлечения потребителей в ССЦ вотелях, оперирующих в Москве и за рубежом24.24Перечень типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых отелями за рубежом,составлен на основе данных, приведенных в зарубежных исследованиях, которые былипроанализированы в первой главе настоящей работы [Shaw et al., 2011; Chathoth et al.,2013], идополнен по результатам проведенного автором анализа вторичной информации, источникамикоторой послужили сайты и годовые отчеты отелей, оперирующих за рубежом.84Таблица 2.6Типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике отелямиТипвовлеченияпотребителяв ССЦИнструменты вовлеченияпотребителей в ССЦПрактики вовлечения потребителей в ССЦЗа рубежомВ России (Москва)Обратнаясвязь анализ отзывов потребителей, реакция заполнение клиентами анкет покачеству обслуживания создание и ведение баз данныхклиентов интервьюирование постояльцев участие потребителей в фокус-группах1) анализ отзывов потребителей,реакция (отели 3*)2) карта гостя как вид обратной связи(отели 4*)3) рассылка писем постояльцам отелядля получения обратной связи (отели5*)Совместноепроизводство самостоятельное бронирование номераи регистрация в отеле с помощьюсайта/электронного приложения самообслуживание (в ресторане и т.д.)1) самостоятельное бронированиеклиентами номеров на сайте отеля(отели 3*, 4*, 5*)2) «шведский стол» (отели 3*)Сервиснаяинновация тестирование сайта/электронногоприложения тестирование новой услуги и др. прозрачная персонализация1)тестирование функционала онлайнбронирования на сайте отеля (отели3*)2)тестирование потребителямиразвлекательной системы в номере(отели 5*)Кастомизация кастомизация услуги (меню,развлекательная программа, пресса идр.)кастомизация меню, прессы (отели5*)1) анализ отзывов потребителей,реакция (отели 2*, 3*, 4*, 5*)2) анкетирование клиентов (отели3*, 4*, 5*)3) клиентская база данных (отели4*, 5*)4) встреча с менеджером (отели 5*)1) самостоятельное бронированиеклиентами номеров на сайте отеля(отели 4*, 5*)2) «шведский стол» (отели 3*, 4*,5*)1)тестирование пользователямисайта отеля (отели 5*)2)тестирование клиентами новойуслуги (отели 3*)3) система прозрачнойперсонализации (отели 5*)1)кастомизированнаяразвлекательная программа (отели5*)2) услуги флориста (отели 5*)3) пресса в номер (отели 5*)4) меню подушек (отели 4*, 5*)ССПЦ совместная разработка концепцииотеля/услуг отеля совместная разработка дизайнаотеля/номера (выдвижение идеи,участие в реализации) создание онлайн/офлайнпотребительских сообществ1)разработка дизайна номера (отели4*)2)разработка концепции отеля спомощью виртуального прототипа(отели 5*)3)интернет-платформа для сбора иреализации инновационных идеи отпотребителей и экспертов отрасли(отели 5*)86совместное создание новой услуги(отели 5*)На втором этапе исследования типов вовлечения потребителей в ССЦ,реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии (сентябрь –декабрь 2014 г.), был проведен анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ,реализуемых на практике хостелами.

Характеристики

Список файлов диссертации