Диссертация (1137707), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Отсутствиеединства мнений относительно параметров, выступающих основой формированиятипологий ССЦ, говорит о недостаточной систематизации знаний в исследуемойобласти. В результате проведенного анализа был выделен ряд значительныхнедостатков существующих подходов к типологизации ССЦ. РассмотренныетипологиивидовССЦимеютнекоторыеограничения,связанныесневозможностью их использования в практической деятельности компаний.Достаточно сложно определить, какой вид ССЦ и когда необходимо использоватьтой или иной компании.
Также предложенные типологии не содержатинформации о том, чем должен определяться выбор компанией вида ССЦ,зависит ли выбор вида ССЦ от ресурсов компании, мотивации потребителей илидр. параметров. Помимо этого, нет подтверждения, может ли компания сочетатьнесколько видов ССЦ, в каких случаях сочетание различных видов ССЦ болеевыгодно,чемиспользованиеодноговидаССЦ.Наконец,отсутствуетэмпирическая проверка их работоспособности и полезности.
Как следствиесуществующиетипологиинепредоставляютвозможностиразработатьрекомендации по вовлечению потребителей в ССЦ. Организация процессавовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, необладающихопытомуправленияэтимпроцессом,осуществляетсянаинтуитивном уровне. В связи с этим необходимо обобщить проанализированнуюинформацию и разработать типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ сучетом специфики гостиничной индустрии и возможности применения напрактике.57Взаключительнойчастипервойглавыбыловведенопонятиемаркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ.
Проанализированытеоретическиеиэмпирическиеисследованиямаркетинговыхтехнологийвовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Показано, что, помнениюмногихавторов,вовлечениепотребителейвССЦвлияетнаудовлетворенность и лояльность клиентов, а также на конкурентоспособностькомпании на рынке.58Глава 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИВ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИВнастоящейглавепредставленырезультатыисследованиятиповвовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии.2.1 Разработка типологии видов вовлечения потребителей в совместноесоздание ценности в гостиничной индустрииИспользуя морфологический подход, автор ставит целью разработатьуниверсальный инструмент, который бы позволял определять, при какихусловиях, какой вид ССЦ будет наиболее перспективным.
В качестве основныхпараметров морфологической матрицы вовлечения потребителя в ССЦ будутиспользованы параметры ССЦ, рассмотренные в первой главе.При этом из практических соображений, мы считаем необходимым уделятьособое внимание тем параметрам, которые характеризуют ССЦ с точки зренияособенностей вовлечения потребителей. Таким образом, типологию, котораябудет описана в данном подразделе, с полным правом можно назвать типологиейвидов вовлечения потребителей в ССЦ. С этой точки зрения особое местозанимает наиболее полный вариант вовлечения потребителей, который мы будемназывать совместным созданием персонализированной ценности (ССПЦ) (англ.co-creation – совместное творчество). Другие варианты отличаются меньшейстепенью вовлеченности потребителей, хотя и в этих вариантах они в той илииной форме привлекаются компаниями к ССЦ.
При этом, как уже отмечалосьвыше, движение к ССПЦ представляет собой континуум вариантов, т.е. имеетопределённые градации.Разработка типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничнойиндустрии необходима для того, чтобы показать отличие ССПЦ от другихконцепций вовлечения потребителей (кастомизация, совместное производство идр.) на рынке гостиничных услуг. Таким образом, цель разработки типологии –59определить и разграничить виды вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничнойиндустрии.
Применяя морфологический подход для анализа ССЦ, выделимосновные виды вовлечения потребителей в ССЦ, что позволит проанализироватьизучаемоеявлениевцелом,синтезировавполученнуюинформацию.Морфологическую матрицу предлагается разработать с учетом выявленныхпараметров ССЦ.Сгруппируем эти параметры, объединив их по смыслу и содержанию.1. структура управления в компании, вовлекающей потребителей в ССЦ(иерархическая; плоская);2. этап разработки товара/услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ скомпанией (начальные этапы – предложение и отбор идей; конечные этапы– разработка и тестирование продукта);3. наличие критериев отбора партнеров по ССЦ (партнеры по ССЦотбираются по определённым критериям; каждый может стать партнеромпо ССЦ);4.
структуравзаимоотношенийсотрудничаетскаждымкомпанииспотребителем,потребителямикомпания(компаниясотрудничаетссообществом потребителей);5. уровень вовлечения потребителя в процессе ССЦ (участие, ССЦ);6. степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ (в процессепринятия решений лидирующая роль отводится компании, в процессепринятия решений лидирующая роль отводится потребителю);7. характеристика целей потребителей (взаимодействие с компанией дляудовлетворения своих личных потребностей, взаимодействие с компаниейдля удовлетворения потребностей других участников ССЦ);8.
уровеньперсонализациисоздаваемойценности(стандартнаяценность/персонализированная ценность);9. право собственности на результат ССЦ (право собственности принадлежиткомпании; право собственности принадлежит партнерам по ССЦ);60Построим таблицу с числом работ различных авторов, в которыхвстречаются параметры, используемые нами для типологизации ССЦ (табл. 2.1).Таблица 2.1Частота встречаемости параметров, используемых для типологизации ССЦ№ПараметрЧастотавстречаемостипараметратипологизациивидов ССЦИсточник1степень самостоятельностипотребителя в процессе ССЦ3[O’Hern, Rindfleisch,2008; Piller, Ihl, 2009;Chathoth et al., 2013]2наличие критериев отборапартнеров по ССЦ2[Paters, 2009; Pisano,Verganti, 2008]3этап разработки продукта, накотором потребительучаствует в ССЦ с компанией2[Piller, Ihl, 2009;Chathoth et al., 2013]4структура взаимоотношенийкомпании с потребителями2[Piller, Ihl, 2009; Lawer,2006]5уровень вовлеченияпотребителя в процесс ССЦ2[O’Hern, Rindfleisch,2008; Nuttavuthisit,2010]6уровень персонализациисоздаваемой ценности1[Lawer, 2006]7степень достижения личныхцелей потребителем1[Nuttavuthisit, 2010]8структура управления вкомпании, вовлекающейпотребителей в ССЦ1[Pisano, Verganti, 2008]9право собственности нарезультат ССЦ1[Paters, 2009]Чтобы исключить вероятность использования дублирующих параметров,для разработки типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ были отобранынаиболее значимые параметры, удовлетворяющие двум основным критериям:рассматривались большим числом исследователей и были значимыми порезультатам проведенных исследований.Исходя из этого, в основе разработанной типологии видов вовлеченияпотребителей в ССЦ лежат 4 параметра: открытость компании для потребителя61(наличие критериев отбора партнеров по ССЦ); этап разработки услуги, накотором потребитель участвует в ССЦ с компанией, степень самостоятельностипотребителявпроцессеССЦиуровеньперсонализациисоздаваемойпотребительской ценности.
Каждый из параметров может принимать различныезначения, крайние значения представлены в (табл. 2.2).Таблица 2.2Параметры типологизации видов вовлеченияпотребителей в ССЦ№ПараметрСуществуют формализованные критерии отборапартнеров по ССЦ1Открытость компаниидля потребителя(наличие критериевотбора партнеров поССЦ)2Этап создания услуги,на которомпотребитель участвуетв ССЦНачальные этапы (предложение, обсуждение,оценка и отбор идей)3Степеньсамостоятельностипотребителя впроцессе ССЦНизкая (активная роль в процессе ССЦпринадлежит компании)Уровеньперсонализациисоздаваемой ценностиСтандартная4ЗначенияКаждый потребитель имеет возможностьучаствовать в ССЦКонечные этапы (тестирование, производство ипотребление услуги)Высокая (активная роль в процессе ССЦпринадлежит потребителю)ПерсонализированнаяРазработанная нами типология предназначена для разграничения видовССЦ с различным уровнем вовлечения потребителей во взаимодействие скомпанией, поэтому уровень вовлечения потребителя в ССЦ не использовался вкачестве входного параметра для типологизации ССЦ.
Также параметр –структура взаимоотношений компании с потребителями не использовался длятипологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ, так как частично различиевидов ССЦ в зависимости от того, взаимодействует компания один на один скаждым потребителем или с сообществом потребителей, учитывается параметром62– уровень персонализации создаваемой ценности.
Например, отель приразработке специального предложения для молодоженов может привлекать ксотрудничеству сообщество потребителей, состоящее из представителей целевойаудитории специального предложения, или взаимодействовать с каждой паройиндивидуально, персонализируя предоставляемые услуги, во втором случаеуровень персонализации создаваемой ценности будет выше, чем в первом.Для типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦбылипроанализированы возможные сочетания значений отобранных параметров (табл.2.3).63Таблица 2.3Возможные сочетания значений параметров типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦПараметры типологизации ССЦ№Наличиекритериевотборапартнеровпо ССЦЭтапсозданияуслуги, накоторомпотребительучаствует вССЦСтепеньУровеньсамостоятельностиперсонализациипотребителя впроцессе ССЦсоздаваемойценности1естьначальныеэтапы2нетначальныеэтапынизкаястандартная3естьконечныеэтапынизкаястандартная4нетконечныеэтапынизкаястандартная5естьначальныеэтапывысокаястандартная6нетначальныеэтапывысокаястандартная7естьконечныеэтапывысокаястандартная8нетконечныеэтапывысокаястандартнаянизкаястандартнаяХарактеристика процесса ССЦТип ССЦ, характеризующийся наименьшим уровнем вовлечения потребителя вовзаимодействие с компанией.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
