Диссертация (1137707), страница 8
Текст из файла (страница 8)
«Покой» – это временноесостояние неактивного, пассивного вовлечения потребителей, которые раньшеболее активно сотрудничали с интернет-сообществом. «Прекращение» - это отказпотребителя участвовать в интернет-сообществе и выход из него.Характеристику процесса вовлечения потребителей в виртуальное брендсообщество, предложенное Броди и др., также включает результаты вовлеченияпотребителя: рост удовлетворенности и лояльности потребителя по отношению ксубъектувовлечения,эмоциональнаярасширениепривязанностьиправивозможностейприверженностьпотребителей,потребителя.Таккакпривлечение потребителей к сотрудничеству с компанией предоставляет42возможность последней совместно с клиентами создать уникальное предложениепотребительской ценности, оказав положительное влияние на удовлетворенностьи лояльность клиентов, то вовлечение потребителей в ССЦ можно рассматриватькак инструмент в конкурентной борьбе на высококонкурентных рынках.Несмотря на существующее многообразие определений вовлечения,предложенных различными авторами, среди исследователей до сих пор нетконсенсуса относительно точного определения вовлечения.
Ни одно изпроанализированныхнамиопределенийнепозволяеткомплексноохарактеризовать изучаемое явление. Поэтому в настоящем исследовании авторпредлагает использовать следующее определение вовлечения, обобщающеевыводы, сделанные в рассмотренных работах. Вовлечение - это взаимодействиезаинтересованных потребителей с компанией, характеризующиеся когнитивными,эмоциональнымии/илиповеденческимиаспектами,атакжеразличнойинтенсивностью на разных стадиях взаимодействия, обеспечивающее компаниивозможность создания и укрепления отношений с потребителями.Данное нами определение отражает ключевые стороны взаимодействия,акцентируя внимание на обоюдной заинтересованности [Higgins, Scholer, 2009];характеризует процесс вовлечения как комплексное явление, затрагивающее триаспекта вовлечения (когнитивный, эмоциональный, поведенческий) [Hollebeek,2011]; отражает наличие нескольких этапов взаимодействия компании ипотребителя, характеризующихся различной интенсивностью вовлечения [Brodieet al., 2011]; и определяет цели, преследуемые компанией в процессе вовлеченияпотребителей (создание и укрепление отношений с потребителями) [Hollebeek,2011].Несмотря на то, что проанализированные в настоящем разделе модель ипроцесс вовлечения потребителя относятся к вовлечению потребителей ввиртуальной среде, приведенные выводы могут быть справедливы для вовлеченияпотребителей как в онлайн, так и в офлайн среде.
Вовлечение потребителя вгостиничной индустрии можно определить, как интерес или мотивацию клиентоввнаправленииобъектаразмещения43споведенческимипоследствиями.Эмоциональный аспект вовлечения потребителей компаниями гостиничнойиндустрии проявляетсяв приобретаемом персонализированном опыте иуникальных впечатлениях, когнитивный аспект – в отношениях, формируемыхмежду персоналом и клиентами, а также внутри сообщества клиентов компании,поведенческий аспект – в написании потребителем отзывов об объектеразмещения, участии потребителя в мероприятиях, инициированных объектомразмещения для развития отношений с потребителем и внутри сообществапотребителей, рекомендация потребителем услуг объекта размещения и др..Вовлечение потребителей в гостиничной индустрии может происходить каконлайн, так и офлайн, в связи с чем актуальной исследовательской задачейявляетсяопределениеразличийвэтапахвовлеченияпотребителявовзаимодействие с компанией в онлайн или офлайн.В настоящее время выживаемость и прибыльность компаний гостиничнойиндустрии в условиях интенсивной конкуренции напрямую связаны с ихспособностьюудовлетворятьпотребностицелевыхпотребителей.Соответственно, современные тенденции развития маркетинга услуг требуют откомпаний гостиничной индустрии фокусировать деятельность на повышенииудовлетворенности потребителей, развитии долгосрочных взаимовыгодныхотношенийсСледовательно,клиентамивозникаетиформированиинеобходимостьпотребительскойвразработкелояльности.маркетинговыхтехнологий вовлечения потребителей в ССЦ, так как это новое направлениемаркетинга для российского рынка [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c].1.4 Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместноесоздание ценности в гостиничной индустрииНеобходимостьосвоениямаркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителей в ССЦ компаниями гостиничной индустрии объясняется влиянием,оказываемым факторами внешней и внутренней среды, на игроков рынка.
Вкачестве факторов внешней среды, способствующих внедрению и использованию44маркетинговыхтехнологийвовлеченияпотребителейвССЦ,выделимследующие: Во-первых, возрастающую конкуренцию на рынке гостиничных услуг,характеризующуюся как количественным ростом числа игроков на рынке,так и изменением стратегий, используемых компаниями, что во многомсвязано с приходом на российский рынок международных гостиничныхсетей, обладающих большим опытом внедрения маркетинговых инновацийи взаимодействия с клиентами [Tretyak et al., 2012; Корелина, Ойнер, 2015b;Корелина, 2015b, 2015c]. Во-вторых,возрастающуютенденциюпоиска,подбораиоплатыгостиничных услуг по интернету.
С развитием социальных медиапотребители становятся все более информированными, так как имеютдоступ к актуальной информации, включая стоимость услуги, припланировании и организации отдыха [Предводителева, Балаева, Казаков,2012; Корелина, Ойнер, 2015b; Noone, McGuire, 2013; Korelina, 2015]. В-третьих, изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией:активностьистремлениепотребителейучаствоватьвсозданиипотребительского опыта [Pine, Gilmore, 1999; Скоробогатых, Розанова,2011].Среди факторов внутренней среды, определяющих эффективность фирмы,которые способствуют внедрению маркетинговых технологий вовлеченияпотребителей в ССЦ, выделим следующие: Во-первых, увеличение роли неценовых методов конкурентной борьбы[Prahalad, Ramaswamy, 2004b; Vargo, Maglio, Akaka, 2008; Frow, Nenonen,Payne, Storbacka, 2010]. Во-вторых, необходимость сервисной дифференциации [Pine, Gilmore,1999], персонализации продуктового предложения [Азоев, Старостин,2012a, 2012b], создания уникального потребительского опыта и впечатлений[Malthouse, Calder, 2009; Frow, Nenonen, Payne, Storbacka, 2010; Shaw et al.,201; Chathoth et al., 2013] и фокуса на удовлетворенности потребителей для45обеспеченияконкурентоспособности[Pine,Gilmore,1999;Prahalad,Ramaswamy, 2000, 2004b; Jaworski, Kohli, 2006; Grissemann, StokburgerSauer, 2012; Очковская, Рыбалко, 2012].Таким образом, в условиях возрастающей конкуренции на рынкегостиничных услуг, разнообразия предоставляемых услуг, развития социальныхмедиа, и роста информированности и активности потребителей повышаетсязначимость создания уникального потребительского опыта для повышенияудовлетворенности клиентов и улучшения финансовых результатов компаний.Потребители, вовлеченные в ССЦ с компанией, выступают активнымипартнерами по созданию ценности.
Основой для уникальной потребительскойценности выступает приобретаемый потребителем персонализированный опыт. ВпроцессеССЦпотребителиимеютвозможностьперсонализироватьприобретаемый опыт для удовлетворения своих потребностей, а компания –получить большую отдачу от вложенных в создание продукта средств в виденовыхзнанийопотребителе,ростевыручки,стоимостибренда,удовлетворенности и лояльности клиентов.Вышесказанное подтверждает необходимость разработки комплексногоподхода к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦв компаниях гостиничной индустрии. Тем не менее, в литературе до сих пор несуществовало понятия маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ и описания подобных технологий.
Перед тем как ввести определениемаркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, проведем анализпонятия маркетинговых технологий в целом.Впервые понятие «маркетинговые технологии» и концептуальный подход кразработке маркетинговых технологий управления компанией был предложенАзоевымГ.Л.Подмаркетинговымитехнологиямипонимаюткомплексмаркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных дляпредпочтительного позиционирования компании в конкурентной среде за счетпоиска и обеспечения конкурентных преимуществ [Азоев, 1997]. Термин«маркетинговые технологии» в этом значении используется и в ряде других46академических работ [Гончаров, 2008; Старостин, 2009; Логинова, 2015;Нестеренкова, 2015; Орлова, 2015].
Земляк С.В. определяет маркетинговыетехнологии как «совокупность способов, приемов, форм и методов управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка,направленного на достижение высоких результатов предпринимательскойдеятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностейпокупателей»[Земляк,2007].Значимостьмаркетинговыхтехнологийвуправлении компанией объясняется необходимостью внедрения принципов иметодов маркетинга в повседневную практику управления и потребностьюповыситьнацеленностьуправленческоготрудана конечные результатыдеятельности компании в условиях обостряющейся конкуренции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
