Диссертация (1137707), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Настоящее определение позволяет выделить25ключевых участников процесса ССЦ, цель и характер их взаимодействия, а такжевыгоды, получаемые каждой из сторон.Проанализировав существующие определения ССЦ, изучив технологиюреализации концепции ССЦ в организации (на примере POST) и показаввариативность возможных условий вовлечения потребителей в ССЦ, длядальнейшего изучения ССЦ перейдем к анализу существующих типологий ССЦ.1.2 Типологии видов совместного создания ценностиПервая из рассмотренных типологий была предложена исследователямиО'Герн M. и Риндфляйшс A.
Авторы исходят из того, что высокий уровеньавтономии (свободы действий) членов потребительских сообществ способствуетих креативности [Prahalad, Ramaswamy, 2004b]. Свобода действий мотивируетчленов сообществ ССЦ, в результате чего задачи, стоящие перед ними,воспринимаются как более интересные и увлекательные. Процесс разработкипродукта в свою очередь предполагает наличие двух обязательных этапов:предложение идей и отбор идей для их последующей реализации.
Таким образом,в основе типологии ССЦ, предложенной О'Герн M. и Риндфляйшс A., лежитуровень вовлеченности потребителя в процессе ССЦ (участие на этапепредложения идей и участие на этапе отбора идей) и степень самостоятельностипотребителя в процессе ССЦ. Исходя из этого, эти авторы выделяют четыре типаССЦ: сотрудничество (collaborating), неумелое мастерство (tinkering), совместноепланирование (co-designing) и подчинение (submitting) (приложение 3) [O’Hern,Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012].Рассмотрим каждый вид ССЦ по отдельности. Под сотрудничествомавторы типологии понимают тип ССЦ, при котором наблюдаются высокиеуровнисамостоятельностиивовлеченностипотребителей:потребителивыдвигают свои собственные идеи и самостоятельно выбирают концепции,подлежащие реализации в будущем. Примером сотрудничества являютсяпрограммные продукты с открытым кодом: Linux, Apache, Firefox.
Стратегиясотрудничества с потребителями предполагает предоставление им наибольшей26свободы действий при принятии решений, что мотивирует потребителей, поэтомучаще всего потребители взаимодействуют с компанией на добровольной основе,так как получают удовлетворение от того, что самостоятельно создают продуктпод свои потребности [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012].Следующий вид ССЦ – это неумелое мастерство, характеризующийсявысоким уровнем самостоятельности и несколько меньшим уровнем вовлеченияпотребителей. Под ним понимается процесс, в ходе которого потребителисоздают модификации к продукту, и некоторые из этих модификацийреализуются компанией [O’Hern, Rindfleisch, 2008].
Этот тип ССЦ подразумеваетменьшую свободу действий потребителей на этапе предложения идей улучшениятоваров, и оставляет за компанией право выбора идей, которые будут воплощеныв продукте. Чаще всего этот тип ССЦ применяется при разработке компьютерныхигр. К примеру, 90% контента популярной компьютерной игры The Sims созданопри помощи модификаций, предложенных пользователями [O’Hern, Rindfleisch,2008; Корелина, 2012].Совместное планирование как один из видов ССЦ определяется О'Герн M.и Риндфляйшс A. как процесс, при котором, относительно малая группапотребителей снабжает компанию новыми идеями, в то время как большая группапотребителей помогает отобрать идеи, которые затем будут реализованыкомпанией. В качестве примера можно привести организацию Threadless.com,которая устраивает интернет-голосование за лучшие дизайны футболок,придуманные небольшим числом потребителей, которые затем пойдут впроизводство [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012].И наконец, последний тип ССЦ – подчинение, определяется как процессССЦ, при котором потребители напрямую сообщают компании идеи ипредложения по поводу новых продуктов.
Этот тип ССЦ характеризуетсяограниченной свободой действий потребителей на этапе предложения идей, атакже ведущей ролью компании в процессе отбора лучших из предложенныхпотребителями идей. К примеру, итальянский производитель мотоциклов DucatiMotors, привлекая поклонников бренда к участию в акции «Design your Dream27Ducati»,собираетидеипотребителей,которыеанализируютсягруппойсотрудников компании, и уже те выбирают лучшие из предложенных идей,которые должны быть воплощены в продукте [O’Hern, Rindfleisch, 2008;Корелина, 2012].Сравнительная характеристика видов ССЦ, предложенных О'Герн M.
иРиндфляйшс A., представлена в табл. 1.2.Таблица 1.2Характеристика видов ССЦ4Вид ССЦКлючевыепреимуществаСотрудничествоСокращение затратна разработку;Постоянноеулучшениепродукта;НеумелоемастерствоДифференциация;Тестирование рынкадля новыхпродуктов;СовместноепланированиеСокращение затратна разработку;Снижение рискапровала новоготовара;ПодчинениеСокращениевремени разработкипродукта;Наиболее сложныезадачиЗащитаинтеллектуальнойсобственности;Привлечениенеобходимого числапартнеров по ССЦ;Контрольпредложенийнедобросовестныхпартнеров по ССЦ;Создание новыхконкурентовПривлечениенеобходимого числапартнеров по ССЦ;НедостатокключевыхкомпетенцийУдержание имотивированиепартнеров по ССЦ;ИспользуемыеприложенияОткрытыепрограммныесредства(пример: программыс открытым кодом)Компьютерныеигры;Он-лайнголосование за идеи,предложенныепотребителямиКонкурсы попредложению идейпотребителямиПиллер Ф.
и Ил C. дополнительно к степени самостоятельностипотребителей добавили еще два параметра для построения типологии ССЦ.Авторы предлагают следующие основания для типологии: степень свободыпотребителей (степень самостоятельности), степень сотрудничества, этапыпроцесса разработки новых продуктов. Под степенью свободы понимаетсясвобода действий потребителей при решении задач, поставленных компанией.Под степенью сотрудничества понимается структура взаимоотношений компании4Сост.
по источнику [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012]28с потребителями. С одной стороны, компания может взаимодействовать один наодин с потребителем, а с другой стороны может существовать сообществопотребителей, взаимодействующих между собой. Помимо этого, потребителимогут принимать участие на различных этапах ССЦ, начиная от предложенияидеи,заканчиваяразработкойитестированиемпродукта.Наосновепредложенных параметров Пиллер Ф. и Ил C. выделяют 8 типов ССЦ: наначальных этапах процесса разработки новых продуктов (обсуждение идей (Ideacontests), отбор идей (Idea screening), сообщества ССЦ (Communities of creation),форумы для обсуждения идей (Product-related discussion forums)) (приложение 3);назаключительныхэтапахпроцессаразработкиновыхпродуктов(инструментарий для пользовательских инноваций (Toolkits for user innovation),инструментарийдляпроизводственноекастомизациисообщество(Toolkitsпотребителейforuser(Productioncustomization),crowdsourcing),виртуальное тестирование и продвижение продукта (Virtual concept testing &trading)) (приложение 3) [Piller F., Ihl C., 2009; Корелина, 2012].Для лучшего понимания видов ССЦ приведем их примеры.
Примером ССЦ,входекоторогопотребителямпредоставляется«инструментарийдлякастомизации», может служить конфигуратор автомобиля, предоставляющийклиентам возможность составить комплектацию автомобиля на свой вкус и узнатьего стоимость. Примерами «производственных сообществ потребителей»являются различные программные продукты с открытым кодом. В качествепримераССЦ,когдапотребителямпредоставляютсявозможностидля«виртуального тестирования и продвижения продукта», можно привестиVolvo, которая презентует концепт-кары в интернете, предоставляя пользователямвозможность ознакомиться с автомобилем, а также оставить свои отзывы ипожелания [Piller F., Ihl C., 2009; Корелина, 2012].В основе типологии ССЦ, предложенной Лоером C., лежат два параметра:уровень персонализации создаваемой ценности (от стандартного товара доперсонализированного); и место создания ценности (ценность создается внутрифирмы, с одной стороны, а с другой стороны – ценность может создаваться29потребителемилисообществомпотребителей).Исходяизградацийпредложенных параметров Лоер C.
выделил 8 типов ССЦ (приложение 3):финишная доработка продукта: потребители подключаются на заключительныхэтапах создания ценности и завершают разработку продукта (IKEA). Разработкапродукта активными потребителями: ограниченное число потребителейприглашаются компанией для обмена идеями, которые будут положены в основуразработки нового продукта. Адаптация уже существующих продуктов:компании стимулируют потребителей выражать свои потребности и предложенияпо улучшению уже существующих продуктов (Microsoft Knowledgebase – базаданных, которая является источником инноваций для компании, в нейрегистрируются отчеты об ошибках и способы их исправления) [Ойнер, 2010].Массовая кастомизация: производство товаров, отвечающих индивидуальнымзапросам потребителей (кроссовки Adidas).
Продукты с открытым кодом:компания предоставляет контроль за разработкой продукта потребителям (Linux,Firefox). Разработка новых услуг: для разработки новых услуг требуетсяпривлечь большее число потребителей, чем для разработки новых продуктов, атакже услуги в силу их нематериальности легче приспособить под потребностиконкретного потребителя. Адаптация продуктов в реальном времени:характеризуется высокой степенью вовлечения потребителя возможной благодаряцифровым технологиям, что дает потребителям возможность модифицироватьценность, предлагаемую компанией в реальном времени (Fedex дает правокрупным корпоративным клиентам изменять пункт назначения посылки).Персонализированный опыт и совместное производство новых знаний иценности: компания совместно с потребителем создает ценность, единицейценности является индивидуальный опыт потребителя и использование этогоопыта всеми членами сообщества (iPod/iTunes, которые позволяют потребителюсосоздавать свой уникальный музыкальный опыт) [Lawer, 2006; Корелина, 2012].Патерс M.
на основе двух параметров: открытость компании дляпотребителей (каждый может стать партнером по ССЦ/есть критерии отбораучастников) и право собственности на результат ССЦ (право собственности30принадлежит инициатору или всем партнерам по ССЦ) выделил четыре типа ССЦ(приложение 3): сообщество экспертов: партнеры по ССЦ отбираются исходя изсоответствиязаранееопределеннымкритериям,важнаквалификацияпотребителей и качество приносимого ими вклада. Объединение потребителей:перед партнерами по ССЦ не ставят сложных задач, «критическая масса»партнеров по ССЦ важнее их квалификации.
Коалиция сторон: партнеры поССЦ, решая поставленные перед ними сложные задачи, обмениваются скомпанией своими идеями, часто технологические прорывы осуществляютсяименно за счет этого типа ССЦ. Объединение потребителей близких по духу:потребители со схожими интересами и целями объединяются в группу иучаствуют в процессе ССЦ, усовершенствуя продукт компании [Paters, 2009;Корелина, 2012].В основе типологии ССЦ, предложенной Пизано Г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
