Диссертация (1137707), страница 9
Текст из файла (страница 9)
На практикемаркетинговые технологии реализуются на этапе разработки и реализацииуправленческих решений [Азоев, 1997].Для лучшего понимания маркетинговых технологий проанализируемприсущиеимвыполнения,принципиальныеобусловленныйособенности:динамичностью«систематическийокружающейхарактерсреды;<…>сложность организационной поддержки реализации технологий из-за ихмногофункциональности и необходимости координации работ между различнымиуровнями управления компанией; интерактивность, объясняемая наличиембольшого количества неформализуемых процедур и необходимостью введениякорректив <…>» [Азоев, с.
52].Введем понятие маркетинговых технологий вовлечения потребителей вССЦ. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ – этосовокупностьпроцессовиинструментовдостиженияцелейвовлеченияпотребителей в ССЦ, соответствующих характеристикам потребителей имаркетинговымцелямкомпании.Маркетинговыетехнологиивовлеченияпотребителей в ССЦ предназначены для решения слабоструктурированных,новых задач управления компаниями гостиничной индустрии в современныхрыночных условиях. Целью маркетинговых технологий является обеспечениеконкурентных преимуществ.47В настоящей работе маркетинговые технологии вовлечения потребителей вССЦ, так же, как и маркетинговые технологии в целом, рассматриваются какинтеллектуальныесредстваврешенииуправленческихзадачинеотождествляются с технологиями в технической сфере [Азоев, 1997]. Кроме того,маркетинговыетехнологиинерассматриваютсякакэлементжесткойрегламентации деятельности компании [Азоев,1997].В контексте настоящего исследования наибольший интерес представляютработы, посвященные маркетинговым технологиям вовлечения потребителей вССЦ в гостиничной индустрии.
Шау и др. [Shaw et al., 2011] и Чатот и др.[Chathoth et al., 2013] впервые обратились к теме вовлечения потребителей вгостиничнойиндустрии.Оникомплексноизучаютфеноменвовлеченияпотребителей в ССЦ и являются наиболее цитируемыми авторами в этой области.Другие исследователи сосредоточились на изучении отдельных аспектоввовлечения потребителей в гостиничной индустрии, например, на анализеотзывов потребителей [Park, Allen, 2013].Восновеуспехатуристическогосекторалежатпотребительскиевпечатления, создаваемые компаниями совместно с потребителями, в связи с этимкомпании индустрии туризма, в том числе и гостиничной индустрии, тесносотрудничают с клиентами [Shaw et al., 2011].
Услуги, предоставляемые отелями,невозможны без прямого взаимодействия с клиентами, поэтому гостиничнаяиндустрия – это идеальная среда для вовлечения потребителей в ССЦ.Порезультатам анализа кейсов привлечения постояльцев кССЦкомпаниями гостиничной индустрии Шау и др. отмечают, что отели отличаютсямасштабами ССЦ [Shaw et al., 2011]. Для одних ССЦ пока не является частьюмаркетинговой стратегии компании, хотя эти компании уже начали активнозадумываться над вовлечением потребителей в ССЦ (к этой группе относитсябольшинство отелей, как низкой, так и высокой ценовой категории).
Для другихотелей уже характерна практическая направленность на инновации и ССЦ спотребителем.48Шау и др. приводят следующие примеры ССЦ в первой группе отелей, длякоторых ССЦ пока не является частью маркетинговой стратегии:1. карта гостя, сотрудник отеля раз в месяц анализирует этуинформацию и реагирует на замечания (национальная сеть отелей,ценовая категория выше среднего);2.
анализ отзывов на tripadvisor.com, ответ на негативные отзывы;рассылка писем постояльцам отеля для получения обратной связи поопределенному кругу вопросов (национальная сеть отелей, ценоваякатегория выше среднего);3. тестирование функционала онлайн-бронирования на сайте отеля;первый этап - оценка сервиса специалистами центра бронирования,второй этап – тестирование сервиса участниками интернет-форума;отель преследовал две цели: снижение затрат за счет повышенияэффективности и улучшение сервиса (международная сеть отелей,средняя ценовая категория) [Shaw et al., 2011].В качестве примеров ССЦ во второй группе отелей, для которых вовлечениепотребителей в ССЦ уже является частью маркетинговой стратегии, Шау и др.приводят:1.
тестирование клиентами отеля развлекательной системы в номере,управляемойпостояльцемспомощьюiMac,созданнойвсотрудничестве с Apple; этапы: 1) тестирование развлекательнойсистемы постоянными потребителями; 2) получение обратной связиот потребителей (сотрудник отеля в ходе интервью с клиентомвыявляет текущую удовлетворенность развлекательной системой ипредложения по ее усовершенствованию); 3) тестирование системына новых клиентах; 4) доработка системы совместно с Apple согласнопожеланиям клиента (национальная сеть отелей, ценовая категориявыше среднего);2.
разработкатестированиедизайнаидеи,номера(сборнаяконструирование49конструкция);прототипа(отельэтапы:имеетразвитую систему мониторинга клиентов, основанную на интервью спотребителями, анкетировании клиентов, мониторинге отзывов всоциальных сетях (TripAdvisor) (национальная сеть отелей, бутикотель);3. фокус-группы с участием клиентов – выявление проблем ипоследующее их устранение (клиенты отеля были недовольны менюдля кофе-брейка; решение - разнообразили меню, персонализировавего под каждого отдельного клиента); клиенты приглашались навыходные в отель для проведения исследования (частный отельценовой категории выше среднего) [Shaw et al., 2011].По данным исследования Шау и др., существует большое разнообразиеспособоввовлеченияпотребителейвССЦ,реализуемыхкомпаниямигостиничной индустрии. Отели с разными атрибутами по-разному вовлекаютпостояльцев в ССЦ, задействуя для этого различный объем располагаемыхресурсов.
Попытка систематизации способов вовлечения потребителей в ССЦ вгостиничной индустрии была предпринята Чатотом и др. [Chathoth et al., 2013].Чатот и др. выделяют два ключевых подхода, реализуя которые компаниимогут удовлетворять потребности потребителей (совместное производство иССЦ). Исследователи предлагают не противопоставлять эти концепции другдругу, а рассматривать их с позиции континуума, на одном полюсе которогорасположены подходы к созданию ценности, основанные на совместномпроизводстве, на противоположном – основанные на ССЦ.
Матрица совместногопроизводства и ССЦ, разработанная Чатотом и др., иллюстрирует 4 видавзаимодействия потребителя с компанией в зависимости от места созданияценности и типа диалога между компанией и потребителем (рис. 1.4) [Chathoth etal., 2013].50Рисунок 1.4 Матрица совместного производства и ССЦ16Различая виды ССЦ, используя критерий «место создания ценности», Чатоти др. выделяют виды ССЦ в зависимости от того: в какой момент взаимодействия компании и потребителя создаетсяценность – преимущественно в процессепроизводства продукта, илипреимущественно в процессе потребления продукта; в какой степени удовлетворяются потребности клиента; в какой степени учитываются опыт, заинтересованность и компетенциипотребителя в процессе сотрудничества с компанией;Согласно сервисно-доминирующей логике маркетинга производство ипотребление представляют собой единое целое.
Поэтому в исследовании Чатотыи др. акцент делается на том, кто и как определяет и предоставляет ресурсынеобходимые для производства услуги. В процессе совместного производствапотребитель напрямую участвует в производстве услуги, в то время как ССЦхарактеризуетсяучастиемпотребителявсозданииперсонализированныхвпечатлений в процессе потребления/использования услуги. К примеру, в отеляхклиенты16могутлибоиспользоватьстандартныймини-бар(совместноеСост. по источнику [Chathoth et al., 2013; Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина 2015c]51производство),наполнениюлибо(ССЦ).предложить персоналу своиВпроцессесовместногорекомендациипроизводствапо егопотребностипотребителей могут быть удовлетворены не полностью, например, потребительсам решает пользоваться ли оборудованием для самостоятельной регистрации илинет[Chathothetal.,2013],решениепотребителязависитотегозаинтересованности и компетенций.Критерий «тип диалога» разделяет виды ССЦ в зависимости от: позиции потребителя в диалоге с компанией – активная или пассивная; прозрачности коммуникаций между компанией и потребителем, характера сотрудничества компании с потребителем – разового илипостоянного [Chathoth et al., 2013];Так в процессе совместного производства потребителю отводится пассивнаяроль, в то время как в процессе ССЦ клиент занимает активную позицию.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
