Диссертация (1137707), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Потребитель как консультант может являться для компании важнымисточником информации, сообщить свои идеи по поводу новых продуктов иуслуг компании или по усовершенствованию уже имеющихся. Таким образом,компания может, опираясь на жалобы, предложения и обратную связь,получаемую от потребителей, улучшить существующие предложения и создатьновые.Потребителикакпромоутеры,продвигаяуслугикомпании,обеспечивают ей преимущество в экономии издержек на продвижение продукта[Bettencourt, 1997].
Потребители, выступая в качестве человеческих ресурсов длякомпании, участвуют в производстве новых продуктов и услуг [Bettencourt, 1997;Корелина, 2012].Различают несколько уровней вовлеченности потребителя в ССЦ. Перваяступень – это эмоциональное вовлечение потребителя, которое достигаетсяпривлекательной и запоминающейся рекламой товаров и услуг, предлагаемыхкомпанией. Вторая ступень – передача потребителю некоторых функций, ранеевыполнявшихся компанией. В качестве примера можно привести IKEA, котораяпереложила на потребителей функцию транспортировки и сборки мебели.
Третьяступень – это предложение компанией потребителям возможности приобрестиуникальный опыт личного участия. Примером является Disney Theme Parks, гдедля потребителей создана незабываемая атмосфера, благодаря которой они могутокунуться в виртуальный мир любимых персонажей, созданный компанией, ипочувствовать себя непосредственными участниками событий. Четвертыйуровень вовлеченности потребителя в ССЦ предполагает предложение компанией20на выбор различных способов решения возникших у потребителей проблем. Кпримеру,Citibankпредлагаетпотребителямдлясвязисколл-центромвоспользоваться на выбор либо электронной клавиатурой, либо интерактивнымголосовым сопровождением.
И наконец, пятый уровень – когда компания ипотребитель совместно участвуют в разработке нового продукта [Payne, Storbacka,Frow, 2008; Корелина, 2012].Потребитель может стать партнером по ССЦ на любом этапе цепочкисоздания ценности [Payne, Storbacka, Frow, 2008]. Для того чтобы стимулироватьССЦ с потребителями на продолжительной основе компания должна вовлекатьпотребителей на каждом этапе ССЦ, начиная с предложения идеи и заканчиваяразработкой, тестированием и продвижением продукта на рынок. Чаще всегопроцесс ССЦ включает в себя совместную разработку идей и их оценку,разработку общей концепции и создание виртуального прототипа продукта[Payne, Storbacka, Frow, 2008; Корелина, 2012].Концепция ССЦ привносит новые грани во взаимодействие компании спотребителем, так как сама по себе концепция участия потребителя в разработкезнания не является новой.
Традиционным способом получения информации оботношениипотребителейкновомупродукту/услугекомпанииявляетсяпроведение количественных исследований, фокус-групп, интервью и др..МаркетингССЦпредполагаетболеевысокийуровеньвовлеченностипотребителей в процессе разработки нового продукта и непрерывный характервзаимодействия компании с потребителями [Prahalad, Ramaswamy, 2004b; O’Hern,Rindfleisch, 2008].Несмотря на высокий интерес к проблеме ССЦ как со стороны ученых, таки со стороны практиков, на сегодняшний день нет единого мнения, что включаетв себя ССЦ. Часто исследователи используют смежные понятия такие, каксовместное производство (англ. co-production – совместное производство),кастомизация (англ.
customization) и др.. Некоторые исследователи используюттермин совместное производство вместо ССЦ [Benapudi, Leone, 2003], другие женаоборот считают совместное производство частью ССЦ [Варго, Лаш, 2006].21Причина этого лежит в том, что границы ССЦ до сих пор не определены. ПоэтомунеобходимопоказатьотличиеССЦотдругихконцепцийвовлеченияпотребителей (массовая кастомизация, совмсетное производство, массовоесотрудничество – краудсоорсинг (crowdsourcing)) [Humphreys, 2009].Согласно Чатот и др., одни компании вовлекают потребителей в совместноепроизводство, другие – в ССЦ. Под совместным производством понимаетсяобмен продуктами и услугами между потребителями и компаниями, которыйоснован на одновременном производстве и потреблении.
ССЦ – это совместноепроизводство ценности, как для клиентов, так и для фирмы в процессе ихвзаимодействия (табл. 1.1) [Chathoth et al., 2013].Таблица 1.1Сравнение типов участия потребителя: совместного производства и ССЦ2СовместноеССЦпроизводство1. ЦенностьЭкономическая ценность Уникальный опытВоспринимается как2. Роль потребителяПартнер по ССЦресурсПовторяющиесяНа заключительныхвзаимодействия на всех3.
Участие потребителя этапах цепочки созданияэтапах создания иценностипотребления ценностиПодстраиваются подСовместное с компанией4. Ожиданиясуществующиесоздание продуктов ипотребителяпредложения компанииуслуг5. Лица, принимающиеКомпанияКомпания и потребительрешенияСоздание уникального6. ФокусПроизводствоопыта и впечатленийССЦ отличается от других концепций вовлечения потребителя тем, комупринадлежит ведущая роль в разработке новых идей, а также типом создаваемойценности (рис.
1).2Сост. по источнику [Chathoth et al., 2013]22Рисунок 1.1 Различие ССЦ и других концепции вовлечения потребителей3Массовая кастомизация предполагает, что фирма предоставляет широкийассортимент кастомизированных продуктов, так что каждый потребитель можетнайти то, что он ищет [Tseng, Piller, 2003]. В качестве примера организации,реализующейконцепциюмассовойкастомизации,можнопривестиDellComputers, которая предоставляла потребителям возможность самостоятельноопределитьконфигурациюкомпьютера[Корелина,2012].Совместноепроизводство в свою очередь позволяет потребителям участвовать в производстветовара [Варго, Лаш, 2006].
В качестве примера организации, реализующейконцепцию совместного производства, можно привести IKEA. И наконец,массовое сотрудничество предполагает коллективное действие, при котороммножество участников действуют независимо друг от друга, но при этомработают над одним проектом. В качестве примера организации, реализующейконцепцию массового сотрудничества можно привести Wikipedia [Корелина,2012].3Сост. по источнику [Humphreys et al., 2009; Корелина, 2012]23Далее рассмотрим преимущества, которые получает фирма от ССЦ.Компания может получить доступ к богатому внешнему источнику инноваций,знанийинавыковитемсамымусилитьвозможностьсозданияконкурентоспособной ценности [Prahalad, Ramaswamy, 2000; Корелина, 2012].
Вцелом маркетинг ССЦ улучшает как результаты инновационной деятельностикомпании (новые идеи для продуктов компании, улучшенное качество товаров,снижение издержек и рисков выпуска товаров, сокращение времени выведенияновых товаров на рынок), так и качество взаимоотношений с клиентами (ростлояльностииприверженностиклиентов,повышениеудовлетворенностиклиентов, увеличение числа положительных отзывов и рекомендаций) [Nambisan,2002; Fűller, 2010; Корелина, 2012, 2014b]. ССЦ также оказывает положительноевлияние на имидж корпоративного бренда и бренда работодателя [Jeppesen,Frederiksen, 2006]. Fabrizio М. выделяет следующие преимущества, которыекомпания получает от ССЦ. Во-первых, это повышенный интерес со стороныпотребителей к компании, которая вовлекает их в ССЦ. Во-вторых, это снижениезатрат на продвижение товаров и услуг компании.
В-третьих, снижение издержекна разработку новых продуктов [Fabrizio, 2009; Корелина, 2012].Существуют различные технологии вовлечения потребителя в ССЦ.Рассмотрим технологию POST (people, objectives, strategies, technology), следуякоторой компания может определить требования к внедрению концепции ССЦ.Следуя технологии POST, фирме первоначально необходимо найти потребителей,которые будут вовлечены в процесс ССЦ; следующий шаг – определить цели,которых компания планирует достичь в результате ССЦ; затем компании нужноопределиться со стратегией, а именно каким образом будут достигнутыпоставленные цели; и наконец, выбрать технологию, которая будет использованав процессе ССЦ [Bernhoff, 2007, Корелина, 2012].Рассмотренную технологию POST можно дополнить рассуждениями,представленными в работе Хамфрис П. [Humphreys, 2009].
Важно понимать, ктоименно будет участниками ССЦ. К примеру, компании могут привлекать к ССЦсуществующих потребителей или латентных потребителей. Также важно24определить, каких потребителей нужно первоначально вовлечь в процесс ССЦ.Цели ССЦ должны соотноситься с решением стоящей проблемы, продуцироватьновые идеи для расширения возможностей ССЦ.
Помимо этого, цели определяюттип ценности, которая создается посредством ССЦ (стандартизированная,персонализированная) [Humphreys, 2009; Корелина, 2012, 2014b]. Такженеобходимо определить, где именно будет создаваться ценность в процессе ССЦ,и на какой основе потребители участвуют в ССЦ (периодически/ на постояннойоснове) [Enkel, Kausch, Cassmann, 2005; Корелина, 2012, 2014b].Таким образом, традиционная система создания ценности внутри компаниибез участия потребителя, существовавшая последние 100 лет, сегодня устаревает[Prahalad, Ramaswamy, 2004b; Прахалад, Кришнан, 2011]. В настоящее времяменяется роль потребителя во взаимодействии с компанией, он становится болееинформированным и активным. Конкуренция между компаниями начинаетстроиться на различиях в их опыте ССЦ с потребителем, отражающемся впредлагаемой ценности, индивидуальной для каждого потребителя.
В результате,компании не могут больше действовать автономно, разрабатывая продукты,создавая рекламные сообщения и выбирая каналы распределения товаров безучастия потребителя [Prahalad, Ramaswamy, 2004b]. Компании, желающиесохранить лидерские позиции, стремятся следовать альтернативным путямсоздания потребительской ценности, одним из которых является ССЦ.В настоящем исследовании автор будет придерживаться определения ССЦ,предложенного Прахаладом К. и Рамасвами В., согласно которому ССЦ - этомаркетинговая стратегия, в основе которой лежит взаимодействие компании ипотребителей, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников длясовместного создания дополнительной ценности, при этом ценность дляпотребителя заключается как в комплексе материальных и эмоциональных выгод,созданных совместно с компанией, так и в приобретаемом персонализированномопыте, ценность для компании выражается в росте знания о клиенте, на основекоторого она может создать лучшее предложение потребительской ценности нарынке [Prahalad, Ramaswamy, 2004b].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
